對于歷史悠久的奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念，面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。

Bain&Co.貝恩研究機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2017年奢侈品市場將再次恢復(fù)增長。2016年，全球奢侈品銷售額較2015年的2510億歐元下跌0.8%至2490億歐元。今年第一季度奢侈品市場銷售額的增長率為4%，報(bào)告預(yù)計(jì)今年的增幅將恢復(fù)到2至4%，為經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)2540億歐元至2590億歐元。

對于2017年全球奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，貝恩咨詢在報(bào)告中認(rèn)為主要?dú)w功于三個因素，分別為中國消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)的奢侈品購買力、歐洲旅游業(yè)的恢復(fù)和千禧一代消費(fèi)觀念的改變。其中，千禧一代消費(fèi)者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場發(fā)展最關(guān)鍵的因素，報(bào)告強(qiáng)調(diào)，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

貝恩預(yù)計(jì)，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)榍ъ淮伎己唾徫锏姆绞脚c前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)貝恩研究機(jī)構(gòu)合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費(fèi)者對于自己向往的生活都有著一個明確且穩(wěn)定的目標(biāo)，例如獲得高學(xué)位、找一份高薪工作，然后結(jié)婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費(fèi)模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產(chǎn)品來彰顯自己的身份地位。

然而，安穩(wěn)富裕的生活已經(jīng)不是現(xiàn)在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發(fā)達(dá)國家，他們出生的時(shí)候恰逢經(jīng)濟(jì)科技高速發(fā)展的時(shí)期，前幾代人所渴望的生活對于他們只是再平常不過的日常，對于他們而言，比起物質(zhì)層面的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精神層面的目標(biāo)更加有意義，這也是現(xiàn)在的奢侈品牌紛紛開始數(shù)字化改革的原因之一。

在數(shù)字化時(shí)代，時(shí)間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發(fā)多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現(xiàn)的大前提。此前有分析指，千禧一代消費(fèi)者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。

不過，千禧一代消費(fèi)者對自由與新鮮感的追求令他們的消費(fèi)喜好更加難以捉摸，這正是大多數(shù)奢侈品牌在進(jìn)行數(shù)字化改革重組過程中所遇到的最大阻力。倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta在上周的一篇文章中寫到，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈ηъ淮M(fèi)者的了解。


今年初，Tiffany在美國超級碗開幕式上首次公開由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠寶廣告，引起業(yè)界人士關(guān)注。有分析人士指出，Tiffany之所以冒著被抨擊的風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)持邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝新系列HardWear的廣告，目的是想向千禧一代消費(fèi)者傳達(dá)Tiffany大膽創(chuàng)新的意識。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是Tiffany對于“越來越多的千禧一代覺得它老了”這種觀點(diǎn)所作出一種反抗。

雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價(jià)格上也不具備任何優(yōu)勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設(shè)計(jì)，定價(jià)卻是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下，HardWear系列的推出并未讓Tiffany的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。


據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，Tiffany&Co.連續(xù)12個季度同店無增長，今年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長停滯，與上一財(cái)年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預(yù)期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。

Jasmine Gupta在文章中表示，對千禧一代消費(fèi)者的不了解是Tiffany此次營銷失敗的關(guān)鍵原因，而這也是許多奢侈品牌的通病，目前大部分奢侈品牌對千禧一代存在理解誤區(qū)，他們急需明確以下三點(diǎn)：

其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認(rèn)同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標(biāo)簽。

這與前幾代人希望通過奢侈品來彰顯身份的需求背道而馳，在HardWear系列廣告中，Tiffany卻無意地觸犯了千禧一代消費(fèi)者的這一條線。Tiffany選擇個性鮮明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心，認(rèn)為Lady Gaga與品牌形象巨大的反差能夠引起社交媒體討論。

然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無新意。今年至今，女權(quán)主義多次被奢侈品牌運(yùn)用在設(shè)計(jì)和營銷推廣中，但千禧一代的反應(yīng)卻低于預(yù)期。

其二，數(shù)字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費(fèi)者的唯一選擇，實(shí)體店中的體驗(yàn)對于他們而言也很重要。

千禧一代在手機(jī)和電腦等電子設(shè)備陪伴下成長起來。由于他們的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，電商平臺逐漸成為時(shí)尚零售業(yè)中的主流，但這并不代表千禧一代不需要實(shí)體零售門店，據(jù)NPD市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，許多千禧一代仍會選擇在實(shí)體店購買奢侈品，但單一的數(shù)字化渠道無法滿足他們對于體驗(yàn)的需求。

Tiffany的HardWear系列就犯了這一錯誤，該系列產(chǎn)品僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)售，并未進(jìn)入線下實(shí)體門店。由于Tiffany HardWear系列與以往的經(jīng)典系列不同，許多消費(fèi)者因無法到店體驗(yàn)試戴而放棄購買，畢竟該系列產(chǎn)品僅一個手鐲定價(jià)就高達(dá)6500美元，品牌完全忽略了消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的顧慮。對于價(jià)格昂貴的奢侈品牌來說，將電商與實(shí)體零售以合理的方式融合才是擁抱千禧一代的正確方式。

其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時(shí)享樂的思想讓大部分人成為月光族。

有數(shù)據(jù)顯示，美國目前擁有約8000萬至8500萬的千禧一代消費(fèi)者，創(chuàng)歷史新高，但這也代表著這一消費(fèi)群體多樣化的特質(zhì)，因此奢侈品牌在制定營銷方案時(shí)更應(yīng)專注于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，一刀切的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)過時(shí)了。有分析將千禧一代中的奢侈品消費(fèi)者定性為HENRYs(High earners not rich yet)群體，即高收入但還不算富裕，沒有穩(wěn)定存款的人群，但他們卻是未來最有潛力的奢侈品消費(fèi)者。

Jasmine Gupta認(rèn)為，奢侈品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。對于品牌意識淡薄的千禧一代來說，過高的定價(jià)會讓他們望而卻步。據(jù)悉，Tiffany HardWear系列最便宜的產(chǎn)品是150美元的戒指，最貴的則是價(jià)值13500美元的雙珠項(xiàng)鏈。

有數(shù)據(jù)顯示，目前美國4670萬個家庭中僅820萬屬于富裕家庭，所占比例為17%，其余大部分是收入高卻沒有存款的HENRYs(High earners not rich yet)家庭，平均年收入在10萬至25萬美元之間，不過分析師預(yù)測該群體中的1/3在未來會轉(zhuǎn)變成年收入達(dá)100萬美元的富裕家庭。


值得注意的是，德銀證券研究所基于對1984年至2014年美國人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，得出的結(jié)論顯示，美國收入最高的人群在奢侈品方面的開支最多，但即使是最貧困的美國家庭也將相當(dāng)大一部分收入花在奢侈品上。

報(bào)告指出，美國最富裕的家庭有65%的開支用于購買奢侈品，35%用于必需品;中等收入家庭的開支中奢侈品與必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美國家庭開支中也有40%用于購買奢侈品，60%用于生活必需品。目前，美國家庭年收入平均為5.93萬美元。這一數(shù)據(jù)幾乎高出了消費(fèi)者的整體預(yù)期，也證實(shí)了千禧一代未來的消費(fèi)潛力。

那么，奢侈品牌該如何正確地解讀千禧一代?

Jasmine Gupta總結(jié)道，奢侈品牌在針對千禧一代進(jìn)行營銷推廣時(shí)應(yīng)該盡力讓他們對品牌所宣揚(yáng)的理念與文化產(chǎn)生共鳴，首先要將他們視為一個成熟有責(zé)任心的群體，不要試圖去征服他們，而是以尊重為先。

真正抓住千禧一代需求痛點(diǎn)的幾個奢侈品牌針對千禧一代做出的改變已經(jīng)奏效。Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri正逐漸把擁有70年歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費(fèi)者的奢侈品牌。她在為Dior設(shè)計(jì)首個2017春季系列時(shí)便明確表示將為品牌帶來改變。

與Tiffany生硬地通過廣告片來宣揚(yáng)女性獨(dú)立主義相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設(shè)計(jì)和口號來傳達(dá)她所理解的女權(quán)主義，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，深受年輕一代消費(fèi)者歡迎。


值得注意的是，Dior所宣揚(yáng)的是女性附權(quán)而不是孤獨(dú)的女強(qiáng)人，前者才是千禧一代真正認(rèn)同的概念。輕松地將宣言寫在T恤上或許比在廣告片中不斷強(qiáng)調(diào)女權(quán)更加符合千禧一代追求的生活態(tài)度，那就是輕松的生活態(tài)度，但不失對嚴(yán)肅議題的關(guān)注。最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功，在截至3月31日的第一季度內(nèi)其銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19%。

Jasmine Gupta還強(qiáng)調(diào)了正確理解消費(fèi)者通過數(shù)字化渠道接觸奢侈品牌目的與實(shí)現(xiàn)全渠道零售的重要性。她指出，現(xiàn)在許多奢侈品牌在進(jìn)行數(shù)字化改革的時(shí)候只是單純地新增一個電商平臺，卻忽略了對實(shí)體門店中服務(wù)與技術(shù)的提升。有分析顯示，大部分千禧一代在購買奢侈品時(shí)會通過數(shù)字渠道去搜尋自己想要的產(chǎn)品，并進(jìn)行價(jià)格比對，但最終的購買行為還是發(fā)生在實(shí)體門店。

此外，千禧一代非常注重體驗(yàn)與感受，無論是在線上還是線下，體驗(yàn)通常會是影響他們購買決定的關(guān)鍵。因此，奢侈品牌未來在數(shù)字化改革中應(yīng)該更注重于數(shù)字化與實(shí)體門店的結(jié)合，通過數(shù)字化技術(shù)來完善線下實(shí)體門店服務(wù)與體驗(yàn)是品牌可持續(xù)發(fā)展的前提，最終目的是實(shí)現(xiàn)線上線下零售渠道的無縫銜接，即所謂的新零售模式。

在這方面，奢侈品牌Gucci就是一個很好的例子，上周Gucci正式宣布于中國官方網(wǎng)站(Gucci.cn)推出其線上選購服務(wù)，消費(fèi)者可在該平臺選購當(dāng)季全系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解，Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點(diǎn)與營業(yè)時(shí)間限制的線上選購方式來進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者。

最關(guān)鍵的是，Gucci此次推出的選購服務(wù)貼心至極，除了在物流方面通過與各地實(shí)體門店結(jié)合視線靈活高效外，部分城市還提供當(dāng)日送達(dá)的速遞服務(wù)。此外，Gucci同時(shí)提供在線客服和電話客服，以便及時(shí)接受消費(fèi)者的咨詢與反饋。考慮到千禧一代所使用的電子設(shè)備的多樣性，Gucci官網(wǎng)的設(shè)計(jì)在不同設(shè)備間可以靈活切換，消費(fèi)者可以獲得更加流暢的購物體驗(yàn)。


與此同時(shí)，Gucci層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，從不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動自由》，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營銷和信息傳播等每一個層次完美地融入了千禧一代消費(fèi)者的生活中。

得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財(cái)年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，Gucci今年第一季度的增長速度首次超過集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,銷售額猛漲51%至13.54億歐元，是20年來最強(qiáng)勁的增長，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3以上收入，足以可見Gucci在千禧一代消費(fèi)者中的影響力。

Jasmine Gupta還認(rèn)為，奢侈品牌在了解千禧一代的過程中應(yīng)該深入地去解讀，除了最基本的消費(fèi)喜好與方式外，更重要的是了解千禧一代的購買力與消費(fèi)觀念，從他們的消費(fèi)動機(jī)出發(fā)來制定具有針對性的營銷推廣策略。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri曾說過，時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，換句話說即是奢侈品牌應(yīng)時(shí)刻警惕消費(fèi)者審美疲勞的危險(xiǎn)。

憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，Prada也被認(rèn)為是下一個最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團(tuán)收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢。

有分析指出，Prada重新將消費(fèi)者找回來靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無疑是年輕消費(fèi)者最感興趣的部分。而集團(tuán)全球首個電商平臺最快預(yù)計(jì)在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費(fèi)者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。

Claudia D'Arpizio則表示，千禧一代對于奢侈品的態(tài)度與前幾代人最主要的區(qū)別在于他們不需要通過購買奢侈品來證明自己的能力，豐富的物質(zhì)生活令千禧一代比前人要更為自信。

Claudia D'Arpizio表示，千禧一代正在影響著整個奢侈品行業(yè)，年輕化顯然已成為各大奢侈品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。更重要的是，千禧一代消費(fèi)者和傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者不同，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌無法滿足他們的價(jià)值觀和自我定義時(shí)，往往會選擇創(chuàng)造自己的品牌來定義新的奢侈與時(shí)尚，“奢侈品行業(yè)目前處于一個極具革命意義的關(guān)鍵時(shí)期。”Claudia D'Arpizio補(bǔ)充道。

此外，高度數(shù)字化的生活環(huán)境，讓距離不再是一個阻礙，海淘與到國外旅行成為千禧一代消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，而社交媒體的流行也拉近了全球各國消費(fèi)者間的距離，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以隨時(shí)隨地地交流產(chǎn)品信息、使用以及購買體驗(yàn)。

貝恩機(jī)構(gòu)的顧問曾在報(bào)告中指出，在被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊莩奁肥袌觯袊M(fèi)者對于奢侈品的購物觀念在近年來也已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“他們過去購買奢侈品是為了炫富，現(xiàn)在則是想彰顯自己的好品味以及所購買的奢侈品業(yè)能夠提供的最頂級商品。”報(bào)告稱，中國人在海外的奢侈品消費(fèi)正在增加。如今的中國，年薪在三十萬以上的人數(shù)越來越多，而且呈現(xiàn)年輕化趨勢。

據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國年輕人出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior、Prada、Gucci和Coach。他們同時(shí)也喜歡Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年卻滑落至第十名。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

對于中國消費(fèi)者喜歡到國外購買奢侈品的行為，麥肯錫在一份報(bào)告中指出，中國境外奢侈品消費(fèi)的主要原因在于消費(fèi)者對于境內(nèi)奢侈品購物體驗(yàn)的不滿。報(bào)告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。富裕人群對價(jià)差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對此能夠容忍，在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，只有70%的消費(fèi)者會選擇在境內(nèi)選購。

此外，中國富裕接觸對境內(nèi)奢侈品購物的不滿還存在于產(chǎn)品種類少、店內(nèi)體驗(yàn)差和客戶服務(wù)質(zhì)量等問題。2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從2/3增至3/4。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。

此外中國奢侈品消費(fèi)近期還發(fā)生兩大轉(zhuǎn)變，一是奢侈品消費(fèi)增長的主要推手已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi);二是消費(fèi)者特征由過去的家庭年收入在10萬到30萬元之間的人群為主變成家庭年收入超過30萬元的人群為主，其支出占中國奢侈品消費(fèi)的88%。

不可否認(rèn)的是，占據(jù)中國龐大人口的千禧一代已成為一個有力的群體，他們正在重新定義內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則。不過，僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應(yīng)有的回報(bào)，因?yàn)橄M(fèi)者最終購買的除了體驗(yàn)、服務(wù)，更重要的是產(chǎn)品本身。

早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，奢侈品牌在年輕化的道路上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的同時(shí)，更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。