以多品牌運作謀高端化之路，是快時尚集團尋求增長的一條可嘗試之路，但注定并非坦途。目前，高端副牌定位同質(zhì)、主次不明等弊端或已見端倪。H&M們，需銘記“小心使得萬年船”，無論是拓店舉措，亦或是政治立場。
來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao），作者：彭燕妮
旗下北歐品牌ARKET登陸北京三里屯，& Other Stories落子上海環(huán)貿(mào)iapm商場，COS則躋身頂奢商業(yè)廣州太古匯、上海前灘太古里。至此，因新疆棉事件“社死”大半年的H&M，中國野心大計重新浮出水面——打出高端副牌矩陣，悄然圍獵著中高端消費者。以同樣方式活躍的，還有其他快時尚品牌。ZARA推出全新支線Origins源系列，主打高品質(zhì)基本款；優(yōu)衣庫母公司迅銷集團高端副牌Theory于上海舉辦「穿梭自在 In Theory」秋日大秀，重推2021年秋季新品……當消費者逐漸厭倦了贏在款式、輸在質(zhì)量的快時尚消耗品，“H&M們”集體謀路高端化，甚至開啟輕奢化，嘗試突圍快時尚困局。然而，新疆棉事件陰霾仍在，憑借高端副牌，快時尚品牌們能“哄”好Z世代嗎？新疆棉事件，讓本已失勢的H&M“受傷”不小。據(jù)時尚商業(yè)快訊，H&M第三季度中國收入暴跌約40%至15.3億瑞典克朗，已掉出集團十大市場名單。而在去年同期，中國還是H&M的第四大市場，銷售額為25.5億瑞典克朗。疫情發(fā)生以來，ZARA也不好過。2020年，在北京來福士廣場，ZARA位于一層入口的極佳位置，被Lululemon取代；在廣州正佳廣場，ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear門店，則分別被國貨美妝集合店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……H&M與ZARA之境遇背后，是中國用戶需求的轉變——追求品質(zhì)與個性，取代單一“性價比”。
2006年，上海頂流南京西路和陜西北路交匯處，中國內(nèi)地第一家ZARA正式開門迎客，2000㎡大店，人頭攢動。以此為起點，快時尚迎來10年黃金發(fā)展期。此間，雖幾乎每年都出現(xiàn)產(chǎn)品不符相關標準等事件，但快時尚們?nèi)再嵉门铦M缽滿。轉折點發(fā)生在2016年，ASOS以1000萬英鎊代價結束在中國運營，成為快時尚頹勢的開端。2018年以來，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相繼退出中國市場、C&A出售中國業(yè)務……伴隨業(yè)績下滑、清倉關店，外快時尚折戟中國的故事愈演愈烈。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，快時尚年度拓店數(shù)2017年登頂416家，此后三年增速為負，到2020年，新增門店險些跌破200家。快時尚遇冷、掙扎之際，Z世代消費觀念正快速更迭，其時尚偏好中，以性價比見長的快時尚僅居第三。與此同時，高端時尚消費百花齊放。奢侈品爆發(fā)、輕奢流行、潮牌涌動、設計師品牌等時裝崛起，本土中高端品牌地素時尚、江南布衣等業(yè)績大優(yōu)。中國消費者對品質(zhì)及個性化的追求提高，背后是隨著可支配收入增長，入手時裝價格基線的上升。
用戶需求轉變，快時尚不得不走出舒適區(qū)，重新探索在華路程。增加供應鏈投入，加碼高端副線節(jié)奏拉滿，瞄準High Street與High-end之間的空白市場，快時尚們邁出相似步伐。H&M高端化之路，由謹慎試水轉為高調(diào)鋪開。2012年，旗下首個高端品牌COS入華，步調(diào)小，聲量弱；2018年起，COS陸續(xù)開出天貓旗艦店、開設上海靜安嘉里中心全新旗艦店……低調(diào)而有序。進入2021年，H&M高端化步伐加快。COS分別于廣州、上海落子兩店，& Other Stories、ARKET二店籌備與推出動作緊鑼密鼓。高端副牌矩陣漸顯。Inditex調(diào)整品牌陣地：線下重點押注主牌及高端副牌。據(jù)外媒報道，2020年ZARA母公司Inditex集團確定關閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個“平價”品牌在華所有實體店，線下門店僅保留Zara、Massimo Dutti、Oysho與Zara Home。其中，作為主力高端品牌的Massimo Dutti動態(tài)頻繁。Inditex 2021年Q2財報披露，Massimo Dutti首推內(nèi)衣系列“Edition N.1”以豐富產(chǎn)品線；為優(yōu)化長期業(yè)務，計劃于明年合并同為高端定位的品牌Uterqée。此外，另一高端支線Origins的推出，也進一步夯實了ZARA高端化轉型之路。圖片來源：Massimo Dutti官網(wǎng)迅銷集團高端化嘗試，體現(xiàn)為自營與收購雙管齊下。目前，迅銷集團旗下已有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大副牌，構筑起一個優(yōu)雅的服飾矩陣。其中，作為扛旗者的Theory，2012年于上海淮海路商圈開出首店后，經(jīng)過多年試探，自2020年10月起，明顯加速了中國市場步調(diào)，陸續(xù)在北京、上海、深圳、寧波、沈陽等主要城市增開精品店，并精準落址萬象城、恒隆、SKP等高端mall。MUJI以華麗設計師陣營造勢，革新高端時裝支線。2017年，MUJI“重金”聘請著名設計師尾花大輔與堀內(nèi)太郎，分別革新高端時裝支線MUJI Labo男裝與女裝。此后，Labo新系列迅速在上海、成都、北京、香港、臺北等城市旗艦店發(fā)售，引發(fā)搶購潮，2017年Labo秋冬系列時銷量同比增長180％。漂亮的業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)至今，Labo系列已成MUJI大型門店“標配”。經(jīng)數(shù)年蓄力，快時尚高端副牌陣營雛形漸顯。截至目前，各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Massimo Dutti門店數(shù)超80家，Theory超50家，COS近40家。暗流涌動的競逐之中，一套相似的商業(yè)邏輯逐漸明晰。
面向都市白領、中產(chǎn)精英，提供從正裝到休閑裝的一站式搭配方案；
重設計，簡約干練，以線條、剪裁與形質(zhì)取勝，注重打造“經(jīng)典款”，有強烈的品牌主
價格輕奢，以“買得起的時尚”為連接高端與大眾市場的“bridge”；
極為看重場所調(diào)性，選址有意避開快時尚，瞄準寸金寸土地段、樂與奢品為鄰……
不僅“長得像”，高端副牌進駐中國市場的路徑與選址邏輯，亦存在一定共性。
作為連接國際與本土市場的翻譯器和轉換器，港澳貿(mào)易區(qū)與內(nèi)地電商平臺為外資品牌入華提供了緩沖與試水之機會。
2007年，Massimo Dutti在中國香港和澳門開設專賣店，走通模式后內(nèi)地門店接二連三開幕，強勢加碼中國市場；
與Massimo Dutti步調(diào)基本一致，2012年COS亦在香港開設首店，此后相繼落子北京、重慶、成都、上海等地；
瞄準電商消費號召力，2020年，& Other Stories、ARKET先后開設天貓旗艦店，迅速積累數(shù)十萬、上百萬的粉絲群，為日后開出實體店引流鋪陳。
當下，縱觀內(nèi)地市場，高端副牌開店已成一定牌面，TOP10城市由一線、新一線組成。其中，上海、北京成首選地。作為國際都市，京滬營商環(huán)境優(yōu)越、時尚消費活躍，吸引潮奢品牌密集落子。值得一提的是，Massimo Dutti、Theory、COS中國總部均設在魔都，加密型門店亦在此陸續(xù)開出。此外，成都、杭州、重慶、廈門與西安，均以“網(wǎng)紅”特質(zhì)受到高端副牌之青睞。
透過城市錨定點位，可見高端副牌們的選址，普遍不同于快時尚主品牌。截至目前，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫在華門店數(shù)分別為455家、130余家、854家，分別覆蓋城市超百個，單城門店密度高，多分布于熱門商圈與mall，面向大眾人群。高端副牌市場影響力、門店數(shù)量均與主品牌差距懸殊，尚未突破百店大關，平均一個城市僅1-2家店。擴張不追求覆蓋面，而是強調(diào)與品牌定位相符的高端、小眾感、不拘一格，因此對選址精準度要求更高。瞄準消費新世代的“潮流地標”，是高端副牌們“名利雙收”之捷徑。上海南京西路商圈、上海陸家嘴商圈、成都春熙路商圈、北京三里屯商圈、廣州天河路商圈已掀起高地之爭，均可見Massimo Dutti、Theory、COS、& Other Stories之身影。而這些商圈的共性，均是城市核心地段，潮流潛力指數(shù)“爆棚”。進駐購物中心，則“簡單粗暴”地復刻奢品路徑。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，快時尚高端副牌3家及以上的mall，包括萬象城、奧特萊斯、太古系mall、恒隆廣場等，均打造高端精致生活方式圍獵潮流青年。其中，高端副牌門店數(shù)量最多的mall為萬象城。究其原因，萬象城既是高端mall玩家，又比SKP、太古系、恒隆系更有“親和力”。而值得注意的是，在奧萊+旅游模式持續(xù)發(fā)展、戶外消費習慣養(yǎng)成下，奧萊項目成不少高端品牌的“搶灘點”，快時尚高端副牌也不例外。
快時尚門店強調(diào)“賣貨力”，而高端副牌重購物體驗。集合店、精品店、旗艦店，是其主要門店形態(tài)。從店鋪外觀、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品組合、再到藝術品陳列、音樂香氛、每個細節(jié)均講究輕奢調(diào)性。
Theory門店內(nèi)，有隨處可見的藝術作品，品牌特邀中外藝術家打造畫作，為溫馨雅致的空間增加一絲靈動；
ARKET、& Other Stories門店均定位生活方式集合店，從成衣、鞋履、手袋、配飾到美妝，品類豐富，為時尚女性打造“一站式寶藏衣櫥”；ARKET還銷售食品、功能性家居用品，部分店鋪設有咖啡館店中店，增加顧客留店時長；
COS試衣間因精巧的室內(nèi)設計、適宜拍照的燈光和寬敞空間，實現(xiàn)了用戶的試衣打卡自由。在小紅書上，“COS試衣間”已成熱門話題，討論量超過一萬。
圖片來源：& Other Stories、Theory、COS官微
綜上種種跡象可見，快時尚高端副牌們，不斷向輕奢看齊。輕奢，處于快時尚與奢侈品之間，在十年前中國中產(chǎn)階級全面崛起的階段，迎來爆發(fā)性增長。奢侈品大佬推出輕奢副牌、Coach、Michael Kors相繼入場、小眾設計師品牌及中國本土中高端時裝乘勝出擊……共同構筑起中國輕奢品牌城墻。嗅到良機，暗自蓄力的快時尚品牌以高端化名義，闖入輕奢領域。然而，競爭愈發(fā)激烈，高端副牌們要持續(xù)打出漂亮成績，并成為集團業(yè)績二把手，仍面臨不少阻力。
匯豐銀行董事Erwan Rambourg 在《The Bling Dynasty》一書中，繪制了關于奢侈品牌的金字塔。其中，輕奢（Accessible luxury）被認為是單價300美元左右（約為人民幣2000元），受眾更廣，消費頻次更高的品類。借此價位劃分，清晰可見快時尚高端副牌位列輕奢陣營，但與純正的輕奢品牌以及創(chuàng)新性突出的設計師品牌相比，H&M們身上的“快時尚基因”令其左右為難。一方面，依賴快時尚集團供應鏈與生產(chǎn)體系的高端副牌，仍是流水線上的商品。COS設計總監(jiān)坦言，設計一個新系列伊始，就明白要在什么價位以內(nèi)完成、有什么限制等。無法掙脫純商業(yè)設計的枷鎖，導致與同一價位的輕奢競品相比創(chuàng)新不足。另一方面，由于消費者開始執(zhí)著于文化背景、品牌故事，高端副牌既少了一份奢侈品厚度，又缺乏小眾獨立感。一言不合“脫粉”、“翻墻”的用戶不在少數(shù)。改變logo設計，往往是品牌改變格調(diào)的有效途徑。學步Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌，2020年COS將全平臺logo進行更換，欲使品牌更摩登年輕。然而在COS官方Instagram賬號中，不少網(wǎng)友對新logo表示不滿，認為COS正在變得與其他品牌趨同。COS原Logo（左）和COS新Logo（右）圖片來源：COS消費金字塔中，位于塔尖的重奢品牌凝結了一批黏性極高的高凈值群體。而隨之往下，品牌吸附用戶的價格敏感度走高、忠誠度走低。作為快時尚延申輕奢的品類，高端副牌“出身尷尬”，使得“會員制”營銷難有奢侈品之黏性，不易獲得身份、文化認同的品牌溢價。此外，部分快時尚主品牌仍處“新疆棉事件”陰影下，一定程度上讓消費者不會輕易為其高端副牌買單。
2020年6月，H&M集團表示，其核心品牌繼續(xù)貢獻約90%的銷售額，與2017年的93%基本持平。經(jīng)歷了增長輝煌的COS開始遭遇瓶頸，與一眾副牌合計僅錄得約10%的銷售額。BoF數(shù)據(jù)顯示，2019年COS可比銷售額略相較上年下降了2%；另據(jù)H&M集團數(shù)據(jù)，COS全球門店數(shù)2020年零增長，到2021年則首次下跌。COS是個縮影，暴露了快時尚集團們或缺乏慢時尚的運作經(jīng)驗，兩套截然相反的商業(yè)模式，也決定了主牌與副牌之間的協(xié)同效應不會太強。與此同時，多線發(fā)展本身自有風險。尚品網(wǎng)副總裁郎雪月表示，越來越多的品牌將重心轉移到了對生活方式的塑造和描繪上，讓消費者產(chǎn)生強烈代入感。在此形勢下，將主副線風格完全分開的做法，不僅削弱了兩者的影響力，同時增加了成本。“因此，即便發(fā)展副線品牌可能在短期內(nèi)帶來豐厚的回報，但像香奈兒等國際大牌卻從不輕易推出副線。”
以多品牌運作謀高端化之路，是快時尚集團尋求增長的一條可嘗試之路，但注定并非坦途。目前，高端副牌定位同質(zhì)、主次不明等弊端或已見端倪。H&M們，需銘記“小心使得萬年船”，無論是拓店舉措，亦或是政治立場。
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