徹底告別前任Raf Simons，創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri正將擁有70年悠久歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費(fèi)者的奢侈品牌。

Maria Grazia Chiuri在為Dior設(shè)計(jì)的首個(gè)2017春季系列時(shí)便明確表示，她會(huì)為品牌帶來(lái)改變。在最新的Dior 2017早秋系列中，華麗的花卉墻壁裝飾的秀場(chǎng)已成為過(guò)去，相反，她選擇了更加簡(jiǎn)單、純白的場(chǎng)地，使老牌街頭穿搭標(biāo)識(shí)與女權(quán)主義信息相互匹配。這些作品本身動(dòng)感且活潑，風(fēng)格輕松。這些跡象表明Maria Grazia Chiuri作為品牌首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，將正式把Dior品牌風(fēng)格迎合千禧一代消費(fèi)者。

Dior即將迎來(lái)70周年慶典，作為Valentino前任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri也一直將這種年輕化的態(tài)度運(yùn)用在創(chuàng)意過(guò)程中。不過(guò)有業(yè)界分析評(píng)論人士表示，作為Dior品牌的一位新人，Maria Grazia Chiuri對(duì)這個(gè)歷史悠久的法國(guó)奢侈品牌的詮釋依然有待提高。



圖為MariaGraziaChiuri的首秀Dior2017春夏系列秀場(chǎng)

早前有言論指出，Maria Grazia Chiuri的首秀Dior2017春夏系列已完全失去品牌的內(nèi)核，法國(guó)式的優(yōu)雅硬生生變成了意大利風(fēng)情，配飾細(xì)節(jié)更給人有種“高級(jí)時(shí)裝已死”的絕望感覺(jué)。接近60%的專業(yè)時(shí)裝評(píng)論認(rèn)為新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri令人失望，有些評(píng)論人士還調(diào)侃認(rèn)為Dior變成Valentino都已是高估，現(xiàn)在其實(shí)是Red Valentino。

不過(guò)，就時(shí)尚業(yè)界來(lái)說(shuō)，剛上任的品牌創(chuàng)意總監(jiān)引來(lái)爭(zhēng)議實(shí)屬正常現(xiàn)象，最后還得靠時(shí)間和業(yè)績(jī)來(lái)證明。在Hedi Slimane為YSL設(shè)計(jì)的兩季男裝、四季女裝秀后，時(shí)尚評(píng)論人也是罵聲不斷，當(dāng)時(shí)有評(píng)論說(shuō)他執(zhí)意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線，有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、FOREVER 21般的設(shè)計(jì)。但最后他讓時(shí)尚評(píng)論人閉上了嘴巴，Hedi Slimane令YSL躍升為開(kāi)云集團(tuán)增長(zhǎng)最快的奢侈品牌，去年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)比上年同期猛漲80.2%，將品牌帶入10億美元俱樂(lè)部。

圖為Dior2017早秋系列

Maria Grazia Chiuri在一次采訪中談到：“Dior是一個(gè)巴黎奢侈品牌，因此你能夠看到它擁有的態(tài)度依然在城市中留存，你可以穿你想穿的服飾，你可以隨意表達(dá)你的感受，人們?cè)谶@個(gè)城市中感受到了這種自由的氛圍，我發(fā)現(xiàn)這種自由環(huán)境表達(dá)出了現(xiàn)代女性，尤其是年輕一代的職業(yè)女性穿衣風(fēng)格。”不過(guò)她強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)楫?dāng)代女性的生活完全不一樣，你必須將這種文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成當(dāng)代的語(yǔ)言，我希望品牌能夠更多與年輕消費(fèi)者對(duì)話。”

這意味著，Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)與Raf Simons為品牌打造的系列風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。在Raf Simons掌權(quán)時(shí)期，他為品牌注入了極具他個(gè)人風(fēng)格的元素，Dior業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)奢侈品牌，Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano曾公開(kāi)表示Raf Simons的設(shè)計(jì)令銷售十分出色。在Raf Simons離任7個(gè)多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Sidney Toledano強(qiáng)調(diào)，品牌將進(jìn)行改革，會(huì)注入更多Maria Grazia Chiuri對(duì)年輕生活方式的理解。

在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真實(shí)生活中都具有可穿性，從簡(jiǎn)單的黑白超長(zhǎng)裙到logoT恤，再到更獨(dú)特的繡花背心和外套，這些作品可以與女性衣櫥中的其他物品輕易搭配，同時(shí)，Maria Grazia Chiuri從2017年春季系列便開(kāi)始嘗試融入擊劍、馬術(shù)元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴、甚至騎士頭盔，幾乎每一個(gè)造型風(fēng)格都配有一條簡(jiǎn)單的黑色項(xiàng)鏈。

實(shí)際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式。

這些服裝具有高辨識(shí)度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個(gè)人風(fēng)格相得映彰。現(xiàn)在，Dior已經(jīng)開(kāi)始將更加年輕，更加Instagram風(fēng)格的服裝讓年輕的明星來(lái)穿著推廣形象。本月早些時(shí)候，Kendall Jenner身穿早秋系列略顯復(fù)古的“Dior Addict”T恤坐在湖人隊(duì)賽場(chǎng)一角觀賽。截止到2016年，奢侈品年輕消費(fèi)群體超過(guò)30億，是原來(lái)市場(chǎng)的3倍，而這些都是社交媒體的用戶。

值得關(guān)注的是，Dior設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依然處于動(dòng)蕩中。

本周有消息傳出，Dior設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主力Serge Ruffieux將離任，轉(zhuǎn)而加盟奢侈品牌Carven。在2015年10月至2016年7月期間即Maria Grazia Chiuri上任之前，Serge Ruffieux和Pieter Mulier共同完成了2016秋冬系列、2016早秋系列以及高級(jí)定制的設(shè)計(jì)工作。更早前，Pieter Mulier也離開(kāi)了公司，Pieter Mulier曾是Dior設(shè)計(jì)工作室的總監(jiān)，至此，Raf Simons在職時(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已全部被清洗。

Maria Grazia Chiuri似乎很懂千禧一代女性喜歡穿著和消費(fèi)的服裝配飾。在任職華倫天奴Valentino期間，她和Pierpaolo Piccioli設(shè)計(jì)的Rockstud鞋掃蕩了時(shí)尚圈，是Valentino營(yíng)業(yè)額翻倍的功臣。奢侈品同行一片低迷的背景下，2015年Valentino品牌銷售總額突破10億美元，比預(yù)期提早兩年時(shí)間達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，稅前利潤(rùn)更大漲57%，而配飾產(chǎn)品占總營(yíng)業(yè)額的一半。

不過(guò)，有分析人士表示，現(xiàn)在并無(wú)法得知Maria Grazia Chiuri對(duì)品牌的新轉(zhuǎn)變是否會(huì)在接下來(lái)的季度繼續(xù)影響設(shè)計(jì)方向，Dior的設(shè)計(jì)方向仍然處于搖擺狀態(tài)，因?yàn)橐磺械每碊ior的業(yè)績(jī)報(bào)表,也需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

意大利奢侈品牌Gucci就是一個(gè)可以驗(yàn)證的例子，當(dāng)年該品牌驅(qū)逐Frida Giannini后，聘請(qǐng)Alessandro Michelle為創(chuàng)意總監(jiān)，經(jīng)歷一年半左右的時(shí)間后，Alessandro Michelle設(shè)計(jì)征服了千禧一代，最終獲得市場(chǎng)的肯定，Gucci的收入增長(zhǎng)將比整體奢侈品市場(chǎng)快兩倍，也成為復(fù)蘇最強(qiáng)勁的奢侈品牌。

實(shí)際上，這也是越來(lái)越多零售商，無(wú)論奢侈品還是其他時(shí)尚零售商采用的策略，有研究指出，千禧一代消費(fèi)者依然是最令人難以捉摸的一個(gè)群體，但對(duì)奢侈品牌的影響越來(lái)越重要，無(wú)論是對(duì)品牌曝光還是收入增長(zhǎng)。

全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，千禧一代的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買的重要因素。現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品的年輕化和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷等各種不同方式來(lái)吸引著這些消費(fèi)者，但也顯得越來(lái)越焦慮和急躁。

如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化，作為年銷售超過(guò)20億美元的時(shí)裝品牌，Dior自然也不敢輕視。

自2015年以來(lái)，Dior開(kāi)始遭受全球奢侈需求放緩和巴黎游客減少的打擊，面對(duì)全球惡劣的時(shí)尚零售環(huán)境，Dior在去年9月做出高層調(diào)整，為女裝部門全新設(shè)立一個(gè)新職位，來(lái)自歐萊雅集團(tuán)的高管Damien Bertrand成為Dior女裝總經(jīng)理。這是當(dāng)時(shí)兩個(gè)月內(nèi)繼Maria Grazia Chiuri擔(dān)任Dior女裝創(chuàng)意總監(jiān)后的又一次品牌人事大變動(dòng)。

作為是全球最大和最知名的時(shí)裝品牌之一，Dior高層人事變動(dòng)自然成為時(shí)尚業(yè)界最關(guān)注事件，2015年8月，Dior為了加強(qiáng)和擴(kuò)張其男裝業(yè)務(wù)Dior Homme，在Sidney Toledano的主導(dǎo)下,任命公司第二把手Serge Brunschwig為Dior Homme總裁，為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌管理，Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche關(guān)閉了同名品牌，全身心投入到Dior Homme，目前中國(guó)是Dior男裝店鋪?zhàn)疃嗟膰?guó)家。有分析人士表示，從Dior此次挖角歐萊雅高管看出，除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，Dior將會(huì)更加注重千禧一代的市場(chǎng)營(yíng)銷。

Dior設(shè)計(jì)和營(yíng)銷高層人事震蕩的背后是業(yè)績(jī)不穩(wěn)。截至去年6月30日的第4財(cái)季，Dior利潤(rùn)大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元，營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對(duì)比第三財(cái)季1%的下跌，該季度下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，事實(shí)上，Dior時(shí)裝部門的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也開(kāi)始遜色于LVMH集團(tuán)，LVMH集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入錄得3%的增長(zhǎng)，集團(tuán)旗下時(shí)裝和皮革產(chǎn)品分部銷售則下滑1%。

不過(guò)在連續(xù)兩季營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下跌后，Dior在截至9月30日的第一季度營(yíng)業(yè)收入錄得7%的同比增長(zhǎng)，達(dá)5.02億歐元。剔除匯率影響，利潤(rùn)錄得8%的增長(zhǎng)，集團(tuán)稱其為一個(gè)新的積極趨勢(shì)。對(duì)于最近一季度的零售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，Dior官方暫未透露任何數(shù)據(jù)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，之前一直都保持著遠(yuǎn)離電商Dior成為第一個(gè)在微信平臺(tái)賣手袋的奢侈品牌,有分析人士表示，Dior此次罕見(jiàn)動(dòng)作進(jìn)軍國(guó)內(nèi)電商的背后也是了討好更多的千禧一代消費(fèi)者，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。