如何敏銳地捕捉到新時(shí)代消費(fèi)者真正的需求，將其快速地內(nèi)化為具體戰(zhàn)略并切實(shí)落地，是施華洛世奇走過(guò)百年后，于當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)面臨的全新挑戰(zhàn)。延承品牌 DNA 的同時(shí)注入創(chuàng)新元素，并堅(jiān)決地將其貫徹到品牌概念、門店、產(chǎn)品等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)，則為品牌走向下一個(gè)發(fā)展階段奠定了新的基礎(chǔ)。
近一年前，奧地利知名品牌施華洛世奇（Swarovski）重新定位于“觸手可及的奢華”，開(kāi)展全方位的煥新工作，引起了時(shí)尚界的廣泛關(guān)注。其成效究竟如何？在11月4日開(kāi)幕的第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”），我們將能夠找到答案。
歷時(shí)半年的緊張籌備，施華洛世奇第二次參加進(jìn)博會(huì)，帶來(lái)以全新概念 Wonderlab（奇幻實(shí)驗(yàn)室）打造的體驗(yàn)空間。透過(guò) Wonderlab，我們可以切實(shí)感受到施華洛世奇從品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到門店概念的全面煥新成果。
在進(jìn)博會(huì)期間，《華麗志》獨(dú)家對(duì)話施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁嚴(yán)霞女士（Ms. Aria Yan），她分享了品牌煥新戰(zhàn)略是如何逐步展開(kāi)，并為品牌帶來(lái)了哪些新創(chuàng)意呈現(xiàn)，未來(lái)又將如何持續(xù)打造品牌所倡導(dǎo)的水晶生活方式。
施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁
線下門店，是建立和更新時(shí)尚品牌認(rèn)知最重要的窗口。施華洛世奇的煥新之路正是從這里入手，并層層遞進(jìn)：
從煥新前主打數(shù)字化體驗(yàn)的 Crystal Studio，到以 Wonderlab 概念打造夢(mèng)幻和未來(lái)感的零售概念空間 Instant Wonder、全新概念旗艦店 —— 這背后，是施華洛世奇基于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境和科技手段，對(duì)零售空間設(shè)計(jì)的深度思考和積極探索。
事實(shí)上，施華洛世奇用了大半年的時(shí)間，來(lái)持續(xù)豐富新一代門店的感官和交互體驗(yàn)：
2021年2月，全球首家 Instant Wonder 零售概念空間在米蘭 Galleria 環(huán)球免稅店開(kāi)幕，采用充滿活力的色彩和紋理、金屬雕塑以及創(chuàng)新材料，營(yíng)造出別具一格的感官零售體驗(yàn)。
今年5月，融合了夢(mèng)幻與科技元素， Instant Wonder “鎏金奇境”主題空間曾在中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)首次與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面，之后中國(guó)的首家 Instant Wonder 在上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)幕。
上圖：上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng) Instant Wonder
最新的進(jìn)博會(huì)上，施華洛世奇以“探訪璀璨奇跡”為主題打造展臺(tái)，選用乳白、天藍(lán)色、草綠、柔粉、明黃五種明艷大膽的色彩組合，詮釋 Wonderlab 所描繪的世界，為消費(fèi)者打造沉浸式的多重感官體驗(yàn)。這五種顏色的背后，交織著施華洛世奇的過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)：
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- 天藍(lán)色致敬品牌創(chuàng)始人丹尼爾·施華洛世奇 （Daniel Swarovski）制作的第一臺(tái)仿水晶切割機(jī)；
- 草綠代表品牌設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的自然與可持續(xù)發(fā)展；
- 柔粉意在主張性別中立，以強(qiáng)調(diào)個(gè)體表達(dá)；
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在中國(guó)市場(chǎng)，煥然一新的門店設(shè)計(jì)，有效傳播了品牌的最新形象，獲得了更多時(shí)尚消費(fèi)者的關(guān)注，也切實(shí)推動(dòng)了品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)品牌透露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在更換為 Instant Wonder 后，進(jìn)店客流比前期提升了2～3倍。“一個(gè)趨勢(shì)是，新品表現(xiàn)越來(lái)越好，消費(fèi)者的接受度越來(lái)越高。我們觀察發(fā)現(xiàn)，全新的店鋪形式和體驗(yàn)，讓新品在 Instant Wonder 有更好的銷售表現(xiàn)”，Aria 說(shuō)道。談及線下門店對(duì)于品牌的意義，Aria 指出：“疫情改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。疫情前會(huì)在線下直接購(gòu)買，現(xiàn)今則會(huì)先從線上獲取信息。這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，實(shí)體店鋪非常重要，因?yàn)樗袚?dān)的意義和定位都不同于從前。如今實(shí)體店鋪存在的主要目的，在于更多讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)更直接的體驗(yàn)和服務(wù)，來(lái)加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。我們希望在明年能夠整體提升門店的布局，也希望通過(guò)新的店鋪形象，可以更好地把品牌的理念和信息，以及夢(mèng)幻的水晶體驗(yàn)和生活方式，介紹給消費(fèi)者”。伴隨全球第二家、亞洲首家全球級(jí)品牌旗艦店今年12月在上海的落地，中國(guó)的消費(fèi)者能夠搶先對(duì)品牌的 Wonderlab 概念有更深入的了解。“明年起，中國(guó)陸續(xù)會(huì)開(kāi)出幾十家全新品牌概念門店，主要集中在重點(diǎn)商圈，當(dāng)前的規(guī)劃是開(kāi)70～80家”，Aria 透露道。
個(gè)性化表達(dá)，儼然成為當(dāng)今消費(fèi)者選擇時(shí)尚產(chǎn)品最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，也是施華洛世奇在產(chǎn)品側(cè)最為關(guān)注的著力點(diǎn)。2020年5月，施華洛世奇任命喬瓦娜?英格柏（Giovanna Engelbert）為首位全球創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)品牌的全部創(chuàng)意工作。由于工作經(jīng)歷涉及了從模特到造型師，到時(shí)裝編輯，Giovanna 一直喜愛(ài)色彩豐富、撞色、夸張的配飾，而在她主導(dǎo)設(shè)計(jì)的施華洛世奇，“個(gè)性”已經(jīng)成為與“優(yōu)雅”并重的關(guān)鍵詞。在進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，我們看到品牌展出了今年9月推出的 Collection II：一個(gè)以“新古典文學(xué)（Nouveau Classics）”為設(shè)計(jì)靈感，單品上更為強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)和混搭的全新系列。“Giovanna 在設(shè)計(jì) Collection II 的時(shí)候，有意模糊了每個(gè)單品之間的界限。我們?cè)谄放仆茝V的視覺(jué)上，也是更加強(qiáng)調(diào)混搭風(fēng)，希望大家能夠打破固定的搭配思維，通過(guò)服裝、飾品的混搭來(lái)表達(dá)現(xiàn)個(gè)性”，Aria 表示。“中國(guó)的客群以年輕人為主，所以我們?cè)陲L(fēng)格的打造上，會(huì)以年輕人喜歡的個(gè)性表達(dá)為主，來(lái)呈現(xiàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式。現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，他們更加包容，更多看產(chǎn)品本身，以及品牌傳達(dá)的生活方式和個(gè)性”，Aria 指出。未來(lái)，在 Giovanna 主導(dǎo)下，施華洛世奇的產(chǎn)品將分為五大類別，分別是：
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Science of Elegance：主打精致、獨(dú)特、珍貴的設(shè)計(jì)；
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Science of Facets：強(qiáng)調(diào)仿水晶的多樣和閃耀的切割面，去呈現(xiàn)產(chǎn)品五彩繽紛的體驗(yàn)，注重品牌工藝的呈現(xiàn)；
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Science of Industry：在品牌優(yōu)雅美學(xué)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)中性設(shè)計(jì)；
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Science of Extra：探索混搭各種天然寶石和仿水晶，強(qiáng)調(diào)精致設(shè)計(jì)感；
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Science of Icons：以設(shè)計(jì)煥新品牌經(jīng)典元素。
同時(shí)，品牌也在持續(xù)挖掘其經(jīng)典元素，Aria 表示：“在產(chǎn)品上，我們著力于經(jīng)典系列的同時(shí)，會(huì)做一些新的品牌方向的突破”。例如將原來(lái)的天鵝，衍生為 Signum 系列，即八角形和天鵝——和品牌當(dāng)前的標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)。
“可持續(xù)，尤其是水資源的循環(huán)利用，是施華洛世奇的品牌基因。當(dāng)年品牌創(chuàng)始人其實(shí)就是看中了瓦騰斯的水源，抱著可以循環(huán)使用的目標(biāo)，在那里建設(shè)工廠和總部”，Aria 指出。2021 年 4 月，施華洛世奇公布了全新的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，圍繞“使用環(huán)保材料”、“賦權(quán)與培訓(xùn)”、“改善廢棄物與循環(huán)經(jīng)濟(jì)”、“平等、多元與包容”、“尊重每一位員工”、“減少溫室氣體排放”等六個(gè)領(lǐng)域作出承諾。“從中長(zhǎng)期看，公司內(nèi)部有一系列產(chǎn)品規(guī)劃，包括可回收仿水晶的利用。在去年，集團(tuán)內(nèi)部成立了B2B渠道的可持續(xù)性產(chǎn)品清單，希望與業(yè)內(nèi)的時(shí)尚品牌合作，將可回收仿水晶不斷融入到設(shè)計(jì)中去，共同持續(xù)推進(jìn)時(shí)尚的可持續(xù)發(fā)展”，Aria 說(shuō)道。
品牌的可持續(xù)發(fā)展具體措施包括：計(jì)劃自2022年起，每年推出一個(gè)可持續(xù)系列，并在 2030 年前實(shí)現(xiàn)所有金屬原料均為以負(fù)責(zé)任方式管理和回收的原料等。
針對(duì)不同地域、年齡階段的消費(fèi)者的多元化需求，施華洛世奇還豐富了產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)，成為金字塔型矩陣，由形象塑造系列、經(jīng)典系列、入門系列三個(gè)價(jià)位段構(gòu)成，其中，經(jīng)典系列體現(xiàn)品牌在煥新為“觸手可及的奢華”，滿足新中產(chǎn)的穿搭需求及品味。形象塑造系列，則意在加深全新品牌形象的故事講述。
全新的定價(jià)區(qū)間，也意味著品牌在順應(yīng)市場(chǎng)需求的不斷演變。當(dāng)年輕一代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們對(duì)于美、創(chuàng)意創(chuàng)新的需求，意味在優(yōu)秀設(shè)計(jì)的支撐下，產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)一定的溢價(jià)。這也促使品牌在保留 DNA 的基礎(chǔ)上，積極求變。
“金字塔式的價(jià)格布局，是希望滿足消費(fèi)者不同層次、不同價(jià)位段的所有消費(fèi)需求，用更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和包容的視角來(lái)看待整體市場(chǎng)”，Aria 指出。
2019年，中國(guó)成為施華洛世奇全球最大的市場(chǎng)和最重要的增長(zhǎng)引擎。這促使奧地利總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予了更高的關(guān)注，“在所有的渠道和產(chǎn)品等各方面的布局，比如說(shuō)產(chǎn)品宣傳、新品上市、門店煥新及拓展等方面，中國(guó)都有絕對(duì)的優(yōu)先權(quán)，整體節(jié)奏優(yōu)于全球其它市場(chǎng)”，Aria 說(shuō)道。
例如即將開(kāi)業(yè)的上海旗艦店，是中國(guó)團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)意總監(jiān)共同商討后打造的“中國(guó)專屬門店，從線上線下的宣傳、門店陳列、產(chǎn)品配搭等都會(huì)加入中國(guó)元素，以充分顯示中國(guó)特色”，Aria 透露道。
深耕中國(guó)市場(chǎng)30多年，施華洛世奇是中國(guó)消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)變的見(jiàn)證者。Aria 跟我們分享了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的三大觀察：
- 下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，一、二線城市的消費(fèi)能力趨于飽和，三線及以下城市消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)時(shí)間更充裕；
- Z世代已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，風(fēng)格偏好和消費(fèi)行為在不斷變化并快速迭代；
- 從產(chǎn)品角度來(lái)看，中國(guó)元素和專屬設(shè)計(jì)更能引起消費(fèi)者的共鳴。
基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察，施華洛世奇在產(chǎn)品布局上采用了“國(guó)際化+中國(guó)專屬”的模式，即在引進(jìn) Collection I、Collection II 這樣國(guó)際化設(shè)計(jì)的同時(shí)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出帶有本土元素的專屬商品。例如與故宮宮廷文化達(dá)成合作，在新年、七夕等具有中國(guó)特色的節(jié)點(diǎn)，推出為中國(guó)消費(fèi)者打造的專屬產(chǎn)品。
此外，施華洛世奇已經(jīng)與中國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師開(kāi)展合作，例如郭培等，全面打造文化的再循環(huán)。Aria 表示：“希望通過(guò)這樣的文化循環(huán)，可以推進(jìn)中國(guó)文化，能夠?qū)⑵渫茝V至國(guó)際品牌。”
上圖：施華洛世奇 x 故宮宮廷文化 七夕情人節(jié) Connexus心相蓮系列值得一提的是，品牌的家居擺件產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)愈發(fā)亮眼：“受益于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，對(duì)美好生活的追求，家居產(chǎn)品銷售占比逐年提升，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，家居產(chǎn)品目前占總體銷售4%，同比去年增長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)。其中，有美好寓意的裝飾擺件、生肖擺件等銷售良好，比較受歡迎的產(chǎn)品有：雪花掛飾、財(cái)神擺件”。未來(lái)，施華洛世奇將通過(guò)更多元的方式，展示品牌的方方面面，以期與中國(guó)消費(fèi)者建立更廣泛的深層聯(lián)系。“可以期待（上海）全新旗艦店開(kāi)業(yè)。當(dāng)然，我們也考慮過(guò)是不是用一些視覺(jué)的方式，比如說(shuō)影像素材、或是從海外運(yùn)一些非常重要的展品來(lái)中國(guó)做展覽，把更多品牌不為人所知的驚艷故事，介紹給消費(fèi)者”，Aria 透露道。1891年，丹尼爾·施華洛世奇發(fā)明仿水晶切割機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)切割，就此推動(dòng)仿水晶步入新紀(jì)元。1895年，施華洛世奇正式成立，如今已傳承至家族第五代手中，是時(shí)尚奢侈品行業(yè)少數(shù)幾個(gè)仍以有限合伙方式運(yùn)營(yíng)的家族企業(yè)之一。公司旗下主要包括 Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結(jié)磨具）、Swarovski Optik（光學(xué)儀器）三大業(yè)務(wù)線，在全球擁有約3000家精品店，2019年的銷售達(dá)到27億歐元。如何敏銳地捕捉到新時(shí)代消費(fèi)者真正的需求，將其快速地內(nèi)化為具體戰(zhàn)略并切實(shí)落地，是施華洛世奇走過(guò)百年后，于當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)面臨的全新挑戰(zhàn)。延承品牌 DNA 的同時(shí)注入創(chuàng)新元素，并堅(jiān)決地將其貫徹到品牌概念、門店、產(chǎn)品等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)，則為品牌走向下一個(gè)發(fā)展階段奠定了新的基礎(chǔ)。
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