作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下，不僅進(jìn)一步加速了涵蓋服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新，也顛覆著傳統(tǒng)服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式。
今年是第十三個(gè)“雙11”，走過(guò)一個(gè)輪回，“雙11”早已不是最初的樣子。各電商平臺(tái)一改往年態(tài)度，在交易數(shù)據(jù)方面謹(jǐn)慎而低調(diào)，只公布了總交易額，天貓累計(jì)成交5403億元，京東則以3491億元收官，其他平臺(tái)并未公布明確數(shù)字。同時(shí)，平臺(tái)之間也從資源博弈走向了服務(wù)、效率、體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
不僅平臺(tái)在謀變，作為購(gòu)物節(jié)的主要盈利類目，“服裝”品類也有了新變化，或是借助新渠道，或是突出文化、設(shè)計(jì)，服裝品牌正朝著更懂消費(fèi)者的方向邁進(jìn)。
國(guó)潮出圈，雙11激發(fā)消費(fèi)潛力
今年雙11購(gòu)物節(jié)，一大批商家實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。據(jù)官方報(bào)道，截至11月11日23點(diǎn)，天貓有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；更有78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年成交額突破了1億元大關(guān)。其中不乏華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內(nèi)等國(guó)貨品牌。國(guó)潮成了今年的熱門爆款，服裝品類釋放利好信號(hào)。除了鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)，眾多國(guó)潮服飾品牌交出優(yōu)異成績(jī)單。11月1-11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超過(guò)46.5億元；截至11月11日21點(diǎn)，國(guó)潮品牌INXX銷售額破億元；截至11日上午8：30，溢達(dá)自有品牌十如仕銷售總額已達(dá)去年同期的300%；截至11月11日11：17，太平鳥雙11線上銷售額破10.5億元；截至11月11日0:54，童裝品牌MQD電商全渠道銷售額突破1億元；截至11月11日21時(shí)49分，森馬電商雙11全渠道累計(jì)銷售額突破21億元；截至11月1日22:00，ITIB旗艦店銷售額突破5.5億元；截至11月11日1時(shí)43分，唐獅雙11線上全網(wǎng)銷售額破3.35億元……“雙11”期間，十如仕嶺南天地門店每天直播四個(gè)小時(shí)。十如仕供圖國(guó)潮服飾整體銷量的迅速增長(zhǎng)，體現(xiàn)出新一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品、服飾的文化和底蘊(yùn)。而很多國(guó)潮品牌根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的觀念變化，打造了更有個(gè)性、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。例如，今年雙11十如仕推出了純棉免燙襯衫、POLO衫等46款產(chǎn)品，同時(shí)上線了巴塞羅那足球俱樂(lè)部官方授權(quán)的系列新品。溢達(dá)集團(tuán)十如仕中國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡崴表示，十如仕希望融合了足球元素和正裝風(fēng)格的服飾，能讓球迷們保持時(shí)尚得體形象的同時(shí)，也對(duì)足球的熱愛(ài)與榮耀融入職場(chǎng)、注入生活。今年雙11購(gòu)物節(jié)延續(xù)了去年的超長(zhǎng)待機(jī)，付定金、付尾款、持續(xù)熱賣、最后沖刺，天天都有新熱度。以銷售數(shù)字為依據(jù)的各大品類排行榜單也呈現(xiàn)多元化，例如天貓雙11第一波爆發(fā)期全程品牌榜、天貓雙11第一波爆發(fā)期首日品牌榜、天貓雙11第一波預(yù)售全程品牌榜、天貓雙11預(yù)售7日品牌榜、天貓雙11品牌預(yù)售首日品牌榜等排行層出不窮。
圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
以億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的天貓雙11第一波爆發(fā)期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈?duì)枴EASTER、海瀾之家、斯萊德；女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優(yōu)衣庫(kù)、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩；圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫(kù)、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby；運(yùn)動(dòng)/戶外榜前十品牌分別是：斐樂(lè)、李寧、耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。第一波爆發(fā)期的榜單雖不是雙11全貌，但可窺得部分端倪。優(yōu)衣庫(kù)，波司登，太平鳥，綾致旗下ONLY、VERO MODA、杰克瓊斯，巴拉巴拉等雙11服飾類目的?？?，或領(lǐng)先或落后，相互間競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌。有意思的是，截至11月12日11點(diǎn)億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的榜單中，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M始終未上榜，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)霸男女裝類目榜首的紀(jì)錄被改寫，巴拉巴拉始終穩(wěn)坐童裝類目各榜單頭把交椅。令人驚喜的是，ITIB在雙11預(yù)售階段強(qiáng)勢(shì)入圍，雖然在后續(xù)榜單中未有上榜，但在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)擁有了姓名。另外值得說(shuō)的是，一直飽受詬病的預(yù)售、沖刺等五花八門的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者眼花繚亂，讓品牌內(nèi)卷到飛起，其實(shí)有著清晰的內(nèi)部邏輯可尋。從品牌方的角度來(lái)看，一方面可根據(jù)加購(gòu)及付定金數(shù)據(jù)，與KOL協(xié)商供貨相關(guān)細(xì)節(jié)，另一方面，可預(yù)測(cè)爆款單品、提前預(yù)知備貨情況、分配物流倉(cāng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理。無(wú)論是被吐槽、追捧，都不可否認(rèn)的是，購(gòu)物節(jié)衍生出的多種新消費(fèi)模式、場(chǎng)景，顯示出我國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì)。
直播引發(fā)深度謀變，KOL引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)
直播形式的嵌入進(jìn)一步推高了人們的購(gòu)買熱情。不少資深消費(fèi)者表示，“聽(tīng)李佳琦說(shuō)，選薇婭的品，買雪梨的貨”是今年的最佳購(gòu)買姿勢(shì)。同時(shí)，不少商家反饋，在與平臺(tái)及商家的博弈中，李佳琦、薇婭等頭部主播的營(yíng)銷策略，將改寫現(xiàn)有的電商玩法。從銷售數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦、薇婭以斷層的巨大優(yōu)勢(shì)，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。記者觀察到，今年天貓雙11，除了日常超過(guò)400個(gè)SKU的商品覆蓋率，兩位頭部主播在擅長(zhǎng)領(lǐng)域，進(jìn)行了新的嘗試。“開(kāi)設(shè)直播間小課堂，讓消費(fèi)者更懂產(chǎn)品、增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌的黏度。”李佳琦以另辟蹊徑的安利方式，將精準(zhǔn)營(yíng)銷做到了極致。他以“敲黑板、劃重點(diǎn)”式的輪番直播，科普護(hù)膚品的使用方法、適用人群、價(jià)格、品質(zhì)，讓有購(gòu)買需求卻搞不懂產(chǎn)品差異的消費(fèi)者，下定購(gòu)買決心，而各種看似薄利多銷的購(gòu)買組合，則是通過(guò)超前消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和購(gòu)買慣性，讓消費(fèi)者成為主播及品牌忠實(shí)的養(yǎng)成系用戶。“薇婭”主導(dǎo)的云上薇婭×ITIB時(shí)裝周，真正落地了“即秀即買”，為小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌找到了出路。在直播間強(qiáng)大的流量加持下，薇婭突出設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，講解品牌故事、設(shè)計(jì)靈感、穿搭技巧，抵消了消費(fèi)者對(duì)預(yù)售形式的擔(dān)憂，將很難與設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)系起來(lái)的“低價(jià)+高銷量”畫上等號(hào)，同時(shí)造星般的捧紅了“集合店”ITIB，使其摘得天貓雙11第一波爆發(fā)期女裝品類第一名桂冠。ITIB的強(qiáng)勢(shì)崛起，令消費(fèi)者摸不著頭腦，以至于很多人對(duì)“ITIB究竟是什么大品牌？”產(chǎn)生了興趣。然而這些都不重要，重要的是，這場(chǎng)云上時(shí)尚周開(kāi)啟了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道與原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，補(bǔ)齊相對(duì)薄弱的供應(yīng)鏈短板。這意味著只要渠道、供應(yīng)鏈等資源整合得好，服裝制造品牌與區(qū)域品牌，將有機(jī)會(huì)與成熟的終端品牌同臺(tái)競(jìng)技。此外，頭部主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，不厭其煩地講解優(yōu)惠規(guī)則、公布商品價(jià)目表，為的就是避免大規(guī)模退換貨行為出現(xiàn)，保住口碑，為未來(lái)的生意鋪路。不能忽視的是，直播的低價(jià)魔咒始終存在，在公域流量與私域流量的抉擇中，服裝品牌的價(jià)格體系遭到破壞，因此不得不在各個(gè)環(huán)節(jié)推行精細(xì)化管理，這對(duì)經(jīng)銷商、代理商等線下渠道十分不友好。作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下，不僅進(jìn)一步加速了涵蓋服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新，也顛覆著傳統(tǒng)服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式。文章來(lái)源：紡織服裝周刊
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