周四，貝恩咨詢(xún)公司（Bain & Company）與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布第20版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）。
報(bào)告表示，在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，今年奢侈品行業(yè)將順利度過(guò)疫情危機(jī)，尤其是高端鞋履、皮具和珠寶行業(yè)。
報(bào)告指出了全球奢侈品市場(chǎng)的以下五大趨勢(shì)：
一、個(gè)人奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈
據(jù)貝恩估計(jì)，2021年，全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到1.14萬(wàn)億歐元，按不變匯率計(jì)，將比2020年同比增長(zhǎng)13%~15%，但仍未達(dá)到（疫情前的）2019年的水平，預(yù)計(jì)會(huì)比2019年下降9%~11%。
值得一提的是，今年全球個(gè)人奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)V字型反彈，銷(xiāo)售額將達(dá)到2830億歐元，按固定匯率計(jì)算，比（疫情前的）2019年增長(zhǎng)4%。此外，個(gè)人奢侈品行業(yè)息稅前平均利潤(rùn)率也比2020年翻了一倍，達(dá)到21%，與2019年基本持平。
但今年第四季度的銷(xiāo)售仍然充滿不確定性，按照最好的估算，第四季度銷(xiāo)售額將同比增長(zhǎng)3%，而按照最壞的估算，受到中國(guó)和美國(guó)的政策影響，第四季度銷(xiāo)售可能會(huì)出現(xiàn)同比下降5%的情況。
貝恩觀察到，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)從2020年第三季度開(kāi)始逐漸回升，預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到3000~3100億歐元，到2025年將達(dá)到3600~3800億歐元。
二、中國(guó)在奢侈品行業(yè)的地位日益重要
報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品行業(yè)的地位日益重要，占全球市場(chǎng)的份額從2019年11%增至2021年的21%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%。
報(bào)告指出，中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要原因，歐洲和日本市場(chǎng)仍然處于疫情恢復(fù)階段。
其中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，雖然8月、9月市場(chǎng)略微疲軟，但到10月疫情恢復(fù)正常后，消費(fèi)需求再次重啟，此外，海南正在成為主要的奢侈品旅游中心。按不變匯率計(jì)算，今年中國(guó)大陸的奢侈品銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)97%，至600億歐元；但中國(guó)香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)的表現(xiàn)不佳。
美國(guó)保持著穩(wěn)定的反彈趨勢(shì)，在入門(mén)級(jí)單品和高價(jià)單品之間呈現(xiàn)兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)。此外，許多歐洲品牌今年在美國(guó)獲得了大量市場(chǎng)份額。按不變匯率計(jì)，今年該地區(qū)銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)13%，至890億歐元。
按不變匯率計(jì)，日本奢侈品銷(xiāo)售額將下降12%，至200億歐元；歐洲奢侈品銷(xiāo)售額將下降19%，至710億歐元。
亞洲其他地區(qū)也表現(xiàn)不佳，韓國(guó)奢侈品銷(xiāo)售基本恢復(fù)到2019年水平，按不變匯率計(jì)，亞洲其他地區(qū)銷(xiāo)售額將下降25%，至320億歐元。
按不變匯率計(jì)，包括中東和澳大利亞在內(nèi)的全球其他地區(qū)奢侈品銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)11%，至120億歐元。
三、40歲以下消費(fèi)者成為推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售的主力軍
在消費(fèi)人群方面，40歲以下消費(fèi)者成為個(gè)人奢侈品消費(fèi)的主力軍。
報(bào)告內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，X、Y、Z世代在個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的占比分別為30%、36%和8%，2021年的占比數(shù)據(jù)將分別為26%、46%和17%，預(yù)計(jì)到2025年，Y世代和Z世代在市場(chǎng)上的占比將超過(guò)三分之二。
除了消費(fèi)者更加年輕化外，未來(lái)個(gè)人奢侈品消費(fèi)者還將呈現(xiàn)出另一大趨勢(shì)：頂級(jí)客戶(hù)群不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，個(gè)人奢侈品行業(yè)超高凈值人群（UHNWI）占比為30%，2021年這一數(shù)據(jù)達(dá)到35%。
此外，年輕客群越來(lái)越希望奢侈品牌能夠提高文化相關(guān)性以及創(chuàng)造新的價(jià)值模式，例如，他們希望奢侈品的數(shù)字化程度更高、更具人文氣息、更具真情實(shí)感、功能性更強(qiáng)等等。
四、鞋履、皮具、珠寶成為復(fù)蘇最快的品類(lèi)
按品類(lèi)看，鞋履、皮具、珠寶在2021年全面復(fù)蘇。
鞋履品類(lèi)在全球所有地區(qū)的銷(xiāo)售額都有增長(zhǎng)，其中，運(yùn)動(dòng)鞋、靴子等休閑鞋最受歡迎。2021年，該品類(lèi)的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)25%，比2019年增長(zhǎng)11%，至230億歐元。
皮具的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)32%，比2019年增長(zhǎng)8%，至620億歐元，其中，經(jīng)典款皮具、皮帶再次成為熱門(mén)產(chǎn)品。
珠寶的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)24%，比2019年增長(zhǎng)7%，至220億歐元，大型奢侈珠寶品牌在傳統(tǒng)意義上的非核心市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，中性風(fēng)珠寶取得巨大成功。
手表的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)32%，與2019年持平，至400億歐元，無(wú)性別手表的需求有所增加。
美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)36%，比2019年下降1%，疫情期間的旅游限制對(duì)美容產(chǎn)品零售依然造成了巨大影響，其中，化妝品和香氛產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到的影響最大。
服裝的銷(xiāo)售額將比2020年增長(zhǎng)26%，比2019年下降10%，其中，女士服裝的銷(xiāo)售增速要比男士服裝高，二手服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，休閑服裝的需求量要比正式服裝高。
在所有品類(lèi)中，入門(mén)價(jià)格的奢侈品比重仍在增加，在2021年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)30%以上。
品牌方面，不管是在軟奢還是硬奢市場(chǎng)，頂級(jí)品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年的市場(chǎng)份額為33%，但新興品牌依然有發(fā)展機(jī)會(huì)，2021年，新興品牌的市場(chǎng)份額為2%。
五、線上銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)
二手奢侈品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
2021年，個(gè)人奢侈品行業(yè)線上銷(xiāo)售額增至620億歐元，比2019年翻了將近一番，2019年的數(shù)據(jù)為330億歐元。
報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，二手奢侈品市場(chǎng)正在體現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到330億歐元，推動(dòng)這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因是消費(fèi)者需求以及二手市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商增加。
報(bào)告最后指出，奢侈品牌要想取得較好業(yè)績(jī)，需要從以下四個(gè)方面入手：
專(zhuān)注本地客戶(hù)；積極觸達(dá)亞洲市場(chǎng)（特別是中國(guó)市場(chǎng)）；采用多元化定價(jià)策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求；發(fā)展多觸點(diǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
