不久前，設(shè)計師服裝品牌 CHENPENG 創(chuàng)始人陳鵬做客華麗志第12期《對話中國品牌主理人》欄目。
陳鵬是一位90后，2015年畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院男裝專業(yè)，同年在倫敦創(chuàng)立品牌 CHENPENG。品牌成立前，陳鵬曾在英國設(shè)計師品牌 Gareth Pugh、 法國奢侈品牌 Dior（迪奧）以及英國奢侈百貨公司 Harrods（哈羅德）有過工作經(jīng)歷。
CHENPENG 主打造型輪廓夸張，顏色鮮艷的羽絨服，產(chǎn)品品類從羽絨服逐漸延展到羽絨背心、夾克、風(fēng)衣、針織服裝、手套、帽類、配飾等，產(chǎn)品在全球13個國家/地區(qū)，近100家買手店與商場銷售。
此外，CHENPENG 曾與李寧、光明、哈爾濱啤酒、GXG、森馬、迪士尼、麥當(dāng)勞、中國探月等品牌或IP展開過合作。
2016年，CHENPENG 被上海時裝周評選為“最具商業(yè)潛質(zhì)”品牌，同年入圍H&M設(shè)計大獎的總決賽；2018年，陳鵬入圍國際羊毛局主辦的“International Woolmark Prize”全球半決賽；今年4月，陳鵬獲得“2021 年度YU PRIZE創(chuàng)意大獎賽”冠軍，獲得 100 萬元人民幣現(xiàn)金獎勵，以及來自意大利時尚集團OTB為期一年的指導(dǎo)。
以下是本次對談的音頻實錄和精選文字記錄
當(dāng)羽絨服成為時尚單品
《華麗志》：你最初為什么會選擇羽絨服這樣一個品類？
陳鵬：選擇羽絨服應(yīng)該是個巧合，和當(dāng)年在倫敦讀研究生時做的課題有關(guān)系。當(dāng)時，我的研究課題是有關(guān)胖體和瘦體的身體研究，機緣巧合之下，我們采用了羽絨材料去創(chuàng)作。2015年12月，作品在學(xué)校內(nèi)部發(fā)布后，受到了許多來自行業(yè)的關(guān)注，因為在這之前，大家都認(rèn)為羽絨服是一個時尚絕緣體。后來，羽絨就慢慢成為了我比較擅長的表達手法，也逐漸成為了我們品牌最主要的核心產(chǎn)品，但其實一開始我并沒有想過說我一定要做一個羽絨服品牌。
《華麗志》：你如何看待羽絨服對于你和品牌的意義？
陳鵬：對于陳鵬品牌而言，羽絨提供了源源不斷的生命力和靈魂力。許多人對于陳鵬品牌的第一印象就是羽絨服，它也是我們品牌一個很好的名片。對于我個人而言，我認(rèn)為羽絨有兩方面的價值。一方面，它作為便攜保溫層，能夠起到物理層面的保溫作用；另一方面，羽絨本身的膨脹感、體量感和包裹感能夠傳達出一種安全與親切的氛圍，這是它的心理價值。
《華麗志》：近年來，街頭和戶外風(fēng)格成為一種潮流，會對你的設(shè)計產(chǎn)生某些影響嗎？
陳鵬：當(dāng)下的國潮風(fēng)、街頭風(fēng)、運動風(fēng)都是不同的設(shè)計風(fēng)格，而羽絨是一種設(shè)計方向，它可以是中國風(fēng)的、街頭的、運動的，也可以是高定的。我們只是用羽絨這種媒介去做適合不同體系的創(chuàng)作。
作為設(shè)計師的創(chuàng)作狀態(tài)
《華麗志》：能聊一聊疫情對你和品牌的影響嗎？特別是居家隔離的時候，你有過哪些想法？
陳鵬：最直接的影響就是因為隔離要求，我們就沒有像往年那樣去做上海時裝周上的發(fā)布，而是通過新媒體，以視頻和大片的方式去展示了我們當(dāng)季的想法和概念。其實在做2020年秋冬系列的時候，我們的設(shè)計靈感就來自我在居家隔離時的思考。那個系列，我稱它為“形而上是什么”，用了許多纏繞和手掌的元素，去描述當(dāng)時人們心理上的壓抑和爆發(fā)。其實，我作為設(shè)計師的所思所想，是建立在作為人的所思所想的基礎(chǔ)上的。這個系列之所以被稱為“形而上是什么”，是因為我認(rèn)為設(shè)計師主要是通過有形化的設(shè)計去表達無形化的理念，比如疫情對于人類心理和社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)的創(chuàng)傷。
《華麗志》：疫情緩和后，你現(xiàn)在每天的生活狀態(tài)和設(shè)計狀態(tài)大概是什么樣子的？
陳鵬：白天處理公司的事情比較多，會在晚上安靜下來的狀態(tài)下去創(chuàng)作。我的創(chuàng)作是階段性的，一般會在每個季度發(fā)布之前提前半年進入開發(fā)狀態(tài)。除此之外，平時我也會去看看展會，找找素材。我在開始創(chuàng)作之前或者創(chuàng)作遇到瓶頸時，都會選擇多睡覺去醞釀想法。我躺在床上的時候，雖然眼睛閉著，但我的手是在動的。
品牌的發(fā)展邏輯
《華麗志》：品牌發(fā)布和上新的頻次是怎樣的，會因為羽絨服這個品類的特殊性而有什么不同嗎？
陳鵬：我們會以冬季產(chǎn)品的銷售為主，每年9月到12月是下一季產(chǎn)品開發(fā)的高峰期，10月到11月是當(dāng)季產(chǎn)品銷售的高峰期。除此之外，上半年，我們會出一些膠囊系列或者聯(lián)名方向的合作。我會盡量讓自己的設(shè)計習(xí)慣變得可調(diào)控一些，專注于一年中的主要系列和主要發(fā)布季度，避免創(chuàng)作思路和創(chuàng)作能量的過度消耗。
《華麗志》：你覺得在創(chuàng)立之初，CHENPENG 品牌的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么？
陳鵬：最大的優(yōu)勢在于，我們的品牌擁有標(biāo)志性的品牌形象和核心競爭力。此外，我們的供應(yīng)鏈體系相對比較簡單，因為都產(chǎn)品都集中在羽絨品類，容易形成量化。但對于單品類屬性的品牌來說，挑戰(zhàn)也是非常明顯的。因為產(chǎn)品的季節(jié)性，我們很難迅速開店，行業(yè)內(nèi)的波司登也是積累了幾十年才有現(xiàn)在的門店規(guī)模。
《華麗志》：當(dāng)品牌有了一定知名度之后，你是否曾經(jīng)面臨過一些方向選擇方面的不確定？
陳鵬：其實，最重要的是關(guān)于 CHENPENG 品牌是否要橫向發(fā)展的問題。我們在之前2017年的春夏季做過一次嘗試，但結(jié)果不是很理想。我發(fā)現(xiàn)，不管是消費者還是媒體，他們更容易記住品牌最優(yōu)勢的產(chǎn)品。我也去請教過業(yè)內(nèi)的前輩，得到的建議是可以考慮在某一個方面做到極致，具有不可替代性之后，再去橫向發(fā)展。所以，后來我決定要先讓大家知道 CHENPENG 是誰，品牌做的是什么，然后再控制配比，以其他品類為輔，去完成我們品牌的形象。
未來的“CHENPENG”與當(dāng)下的碰撞
《華麗志》：你希望未來的 CHENPENG 是什么樣的？
陳鵬：我希望未來 CHENPENG 能夠成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典品牌，而不是快消型品牌或者曇花一現(xiàn)的品牌。我一直在思考，作為獨立設(shè)計師，如何讓品牌長久。我希望能夠?qū)?chuàng)意一步步落實到產(chǎn)品中，從而構(gòu)建整個品牌的價值體系和哲學(xué)體系，讓受眾群體產(chǎn)生精神、文化層面的認(rèn)同感和互動感。近幾年，我們也做了一些小展覽、聯(lián)名和綜藝類的活動，這主要是為了讓受眾去了解品牌在產(chǎn)品之外的另一面。我希望品牌的用戶是因為喜歡品牌的靈魂人物，欣賞他的生活方式，所以熱愛這個品牌。
《華麗志》：你是如何看待跨界聯(lián)名的？
陳鵬：聯(lián)名合作能夠幫助品牌從小眾變得大眾。對于獨立設(shè)計師品牌而言，大型的商業(yè)屬性的品牌會帶來一種沖撞。在沖撞的過程中，我學(xué)習(xí)到了很多，比如如何將設(shè)計理念傳達給目標(biāo)受眾，如何通過市場運作打造社群文化，如何從品牌運營和市場營銷層面幫助設(shè)計師講出他們要說故事等等。
《華麗志》：可以通過一個案例談?wù)勥@種“沖撞”嗎？
陳鵬：CHENPENG 和李寧合作有4年了，做了三次秀和一個發(fā)布。合作的起源是2017年底天貓帶了4個品牌出國走秀，其中就有中國李寧和 CHENPENG，所有就有了這樣的契機。
合作前期是很痛苦的，因為大型商業(yè)性品牌思考的是完整的一條線，包括設(shè)計、商品、市場、銷售，然后再反推過來。去看李寧的發(fā)布，你會發(fā)現(xiàn)他們想要傳達的理念是很明確和集中的，比如去年合作的敦煌系列。當(dāng)時我們在敦煌生活了二十多天，確實是從本土文化中去挖掘創(chuàng)意，同時我們也很清楚我們要做的是什么。
但獨立設(shè)計品牌不一樣，獨立設(shè)計品牌的創(chuàng)作到銷售可能都集中于2-3人，所以很難產(chǎn)生更多的認(rèn)知，整體的架構(gòu)也會更散一些。磨合之后，我發(fā)現(xiàn)自己確實收獲很多。我之前會更關(guān)注設(shè)計本身，合作之后感覺自己開始明白如何構(gòu)建從創(chuàng)意到產(chǎn)品，再到市場運作的邏輯，從而讓它形成一種社群文化。
原創(chuàng)品牌的機遇與挑戰(zhàn)
《華麗志》：陳鵬品牌的用戶畫像是怎樣的？
陳鵬：用戶畫像是分階段的，每一個階段都略有差別。在一開始的時候，我們的消費者畫像是極致主義的“時裝迷”，他們大部分是時裝行業(yè)、媒體行業(yè)、藝術(shù)行業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的一些從業(yè)者，敏銳度比較高，很快能捕捉到我們的產(chǎn)品創(chuàng)意。后來，我們的產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在了國內(nèi)的一些買手店中，主要覆蓋的是一些年輕的女性消費者，他們覺得我們的產(chǎn)品適合出街造型和自拍。當(dāng)我們通過與商業(yè)品牌的一些合作，下沉到三、四線城市時，面向的是對于生活有一定追求的消費者，他們能接受的產(chǎn)品價格區(qū)間會低一些，更多地是去消化我們的聯(lián)名產(chǎn)品。
《華麗志》：你覺得近年來羽絨服品類的消費需求有變化嗎？
陳鵬：現(xiàn)在大家買羽絨服，不再是因為對保暖層面的需要了，而是出于精神層面的需要，是對他們各自生活方式的一種宣言。因為整個經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)生活方面的改善，大家對于產(chǎn)品的購買有了更多考量，會考慮買這個產(chǎn)品它能傳達我什么樣的生活方式和精神追求，對于羽絨服的需求也從一開始的剛性需求轉(zhuǎn)變成了彈性需求。
《華麗志》：在當(dāng)下的市場環(huán)境下，你認(rèn)為中國原創(chuàng)的小眾設(shè)計師品牌，下一步會面臨怎樣的機會和挑戰(zhàn)？
陳鵬：目前，整個社會環(huán)境和市場機制為設(shè)計師品牌提供了豐潤的土壤。因為疫情的原因，國內(nèi)的許多商場、經(jīng)銷商甚至買手店店主無法出國采買，這給國內(nèi)的小眾設(shè)計師品牌帶來更多市場需求空間。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國消費者對于時尚的認(rèn)知度也在不斷提升。這是一個很大的機遇，也是一個很大的挑戰(zhàn)，因為對于獨立設(shè)計師品牌而言，是要堅持自己的獨特性，還是要不斷擴大消費者客群，兩者之間會存在矛盾的可能。
