有哪個(gè)服裝品牌，當(dāng)年你愛搭不理，現(xiàn)在你高攀不起？
好像沒有吧？因?yàn)榇蠹业氖杖胧锹菪仙?，上學(xué)時(shí)再土再摳，等工作有了錢，買衣服的品位和價(jià)格肯定是往上走的。而服裝品牌，一般都是調(diào)性和價(jià)格向下的，君不見當(dāng)年的真維斯、以純、佐丹奴都淪為地?cái)傌浟?，誰還能逆襲不成？
確認(rèn)過眼神，不是一般人能承受得起的價(jià)格。
因?yàn)榉b的品牌和價(jià)格成型都是時(shí)間積累的產(chǎn)物，所以，波司登敢逆襲到這個(gè)你想象不到的價(jià)格空間，一定有值得探究的深層原因。
不要小看服裝工業(yè)，它是最沒有技術(shù)含量，卻最需要國運(yùn)加持的產(chǎn)業(yè)。一件羽絨服的背后，是中國的現(xiàn)代工業(yè)和三代嬰兒潮，在全球化洪流中的跌宕起伏、上下求索和宿命糾葛。
我們在研究中國第一代企業(yè)家時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們基本都是50后，而且從事的大都是衣食住行的行業(yè)。比如生于1952年開元酒店的陳妙林，生于1954年農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，同樣生于54年萬達(dá)集團(tuán)的王健林，生于1958年恒瑞醫(yī)藥的孫飄揚(yáng)，生于1956年海天味業(yè)的龐康。同樣還有1952年，出生在蘇州常熟康博村的高德康。
究其現(xiàn)象后的根本原因，第一是因?yàn)閯偨⒌男轮袊購U俱興，從1950到1958年，中國迎來了第一波嬰兒潮，每年的出生人數(shù)平均高達(dá)1500萬人。
第二是因?yàn)槲覀儽∪醯膰窠?jīng)濟(jì)和工業(yè)基礎(chǔ)。教員當(dāng)年說，我們只能造桌椅板凳、茶水茶壺，把麥子磨成粉，但是一輛汽車，一架飛機(jī)，一臺(tái)拖拉機(jī)都不能造。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者們只能從最簡單的基礎(chǔ)加工業(yè)做起。高德康就是在這種物質(zhì)極其匱乏的大環(huán)境下，拉著11個(gè)農(nóng)民和8臺(tái)縫紉機(jī)成立了村里的縫紉機(jī)組。不得不說，50后企業(yè)家們的大局觀和責(zé)任感是后無來者的，高德康在文革尚未完全結(jié)束的1976年就辦這個(gè)事情，是冒著身家性命危險(xiǎn)的，但解決村民們吃飽穿暖問題的樸素追求和擔(dān)當(dāng)意識(shí)，壓倒了個(gè)人的安危榮辱，讓那代企業(yè)家們能迎難而上。
當(dāng)年的高德康是幸運(yùn)的，因常熟在長三角核心位置，縫紉機(jī)組能接到上海大工廠的訂單，代價(jià)是他騎著自行車，喝著涼水，啃著干糧，以時(shí)速30公里的瘋狂速度往返200公里奔波拉貨。真正改變了這個(gè)縫紉機(jī)組命運(yùn)的是1992年的鄧公南巡，東方風(fēng)來滿眼春，滿地都是干事創(chuàng)業(yè)的激情氛圍，當(dāng)年11月，這個(gè)村辦服裝企業(yè)注冊了品牌“波司登”。
這就是那一代企業(yè)家的成長歷程，洗腳上田、白手起家，在村辦和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的手工作坊中敲打出未來的世界500強(qiáng)。在那個(gè)時(shí)期，類似波司登這樣的村辦和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如雨后春筍一般地崛起，他們被稱為“蘇南模式”。
02
服裝工業(yè)之所以考驗(yàn)國運(yùn)，是因?yàn)樗枰嫶蟮娜丝诨鶖?shù)和廣闊的市場，而年富力強(qiáng)的高德康，在世紀(jì)之交緊緊地抓住了第二波人口紅利。
從1962到1973，中國的第二代嬰兒潮噴涌而出，人口出生率高達(dá)3%，10年全國共出生近2.6億人，在《俞敏洪是條好漢，但終歸輸給了周期》我們講過，俞老師就是最典型的代表。90年代，60后正是30多歲的消費(fèi)主力軍，他們穿著喇叭褲，聽著錄音機(jī)，穿著溜冰鞋，逛著百貨商場，和那些只貪圖便宜，只需要解決有無問題的父輩們完全不同。他們要的是牌子、款式、質(zhì)量，認(rèn)同的是報(bào)紙、電視、廣告。于是深受上海文化熏陶的高德康帶著十幾位裁縫設(shè)計(jì)了30多款產(chǎn)品，從顏色、面料、款式、版型、工藝上都力爭“洋氣”，完成了中國羽絨業(yè)第一次從“厚、重、腫”到“輕、薄、美”的升級，而且，他竟然還請了模特來拍攝廣告和宣傳片。
這對當(dāng)年還穿著軍大衣和棉襖當(dāng)御寒衣物的年輕人，絕對是降維打擊。
更而且，他竟然還請了廣告公司和咨詢機(jī)構(gòu)來做營銷策劃。1995年的夏天，波司登帶著全新的VIS體系和包裝，玩出一把讓競爭對手瞠目結(jié)舌的營銷戰(zhàn)略：反季清倉。在大熱的夏天賣羽絨服，而且要商場拿出最好的位置和營業(yè)員來帶貨促銷。這是一個(gè)把梳子賣給和尚的案例，它的后續(xù)手法還包括在央視、機(jī)場和飛機(jī)上打廣告，在黃浦江畔的巨型霓虹燈上放品牌形象——1995年底，波司登成為羽絨服的行業(yè)銷冠和代名詞，成為戰(zhàn)略和營銷界的一代經(jīng)典。就在波司登奪得銷冠的那一年，比爾·克林頓連任美國總統(tǒng)成功，他連續(xù)地給了中國“貿(mào)易最惠國待遇”，讓這個(gè)古老的國度全面地進(jìn)入了全球貿(mào)易體系。
最先受惠的就是輕工紡織產(chǎn)品，波司登的產(chǎn)品在美國、俄羅斯等市場接連大賣，成為首個(gè)進(jìn)入瑞士的服裝品牌，2002年，更是作為外交禮品贈(zèng)與俄羅斯、芬蘭等多國領(lǐng)導(dǎo)人。在進(jìn)入國際市場和國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的雙重加持下，波司登的產(chǎn)線三班倒都跟不上訂單，業(yè)績連年高速增長，2006年，實(shí)現(xiàn)年銷售收入106億元，2007年，成功在香港上市。到今天，波司登的官網(wǎng)上都還掛著暢銷全球72國的標(biāo)語，雖然這種凡爾賽對營銷沒什么促進(jìn)作用，但那代表的是一個(gè)激情澎湃、熱火朝天的年代，是老一代波司登人的驕傲。
“省優(yōu)、部優(yōu)”，“產(chǎn)品暢銷歐美”，是那個(gè)年代企業(yè)家們念念不忘的潮流夢啊。商業(yè)界有句俗話說，世界上最浪費(fèi)時(shí)間的事就是給年輕人講經(jīng)驗(yàn)，該走的彎路其實(shí)一米也少不了，后發(fā)追趕的中國企業(yè)家一樣未能幸免。2007年的波司登，在連續(xù)13年統(tǒng)治著中國羽絨服行業(yè)之后，已經(jīng)“拔劍四顧心茫然”，于是想要跨越羽絨服這個(gè)靠天吃飯的品類鴻溝。適逢2008年的“四萬億”的出臺(tái)，到處都是浮躁和熱錢，波司登也啟動(dòng)了“多品牌化、四季化和國際化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，向男裝、女裝、童裝、潮流服飾、股權(quán)投資、商業(yè)零售、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。2011年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了14432家，還斥巨資3億元在英國買下一棟樓，吹響了進(jìn)軍海外市場的號(hào)角，還在倫敦高調(diào)開設(shè)了海外高端品牌旗艦店。不止是波司登，很多浮躁的企業(yè)都在四處開花，海信在搞房地產(chǎn)，王健林在買足球和酒店，許老板開始搗鼓糧油和礦泉水，他們都自認(rèn)為有光明的未來。然而，2012年前后，已經(jīng)是1979-1989的第三代嬰兒潮的消費(fèi)期，這代人受益于大學(xué)教育的普及和全球化視野的開啟，消費(fèi)觀早已與父輩是云泥之別，但波司登因?yàn)榫Ψ稚⒍谒麄兊膶徝?、偏好和產(chǎn)品力上缺乏投入，逐漸淪為中老年品牌，羽絨服的基本盤被Zara等一眾國外快時(shí)尚搶占。更關(guān)鍵的是，2013年是中國房地產(chǎn)的頂峰，60后、80后的兩代嬰兒潮紅利消退，高歌猛進(jìn)的城市化進(jìn)入存量時(shí)代，向多元化和全品類要效益，根本就不是服裝企業(yè)的能力圈。
于是從2013年起，波司登陷入了長達(dá)4年的至暗時(shí)刻，股價(jià)一瀉千里，2016年更是跌到了0.14港元，險(xiǎn)些變成了仙股。但50后的優(yōu)勢就在于能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)并敢于自我革命，就在王健林大筆甩賣資產(chǎn)為當(dāng)年輕狂買單時(shí)，波司登也開始收縮、清倉，僅2015年就關(guān)掉了5133家門店，回歸主業(yè)、轉(zhuǎn)型線上，聚焦做好羽絨服，骨折式自我救贖。
但這時(shí)，已經(jīng)是85和90后當(dāng)?shù)懒恕?/span>和之前60-80一代對歐美和國際大牌有著天然的迷信不同，85和90后為主的“Z”世代，對羽絨服早已超脫了保暖、質(zhì)量、款式、品牌的要求，而是要潮、要時(shí)尚、要高端、要考究、要有功能，要有故事。最具代表性的就是加拿大鵝，雖然款式和版型并不符合中國人的身材，但加拿大冰天雪地的品牌想象，北極圈科考隊(duì)和巡夜人員的傳奇故事讓人欲罷不能，就連馬老師，也弄了一個(gè)小號(hào)的穿著。
加拿大鵝能干的事情，波司登為何不能干？大王在《中美博弈，本質(zhì)是石油和鋰電的戰(zhàn)爭》講過，中國唯二不被別人制約，反而能卡老外脖子的，就是新能源和紡織服裝業(yè)。轉(zhuǎn)型升級、專精特新，本來就應(yīng)該先從最簡單的輕工業(yè)開始。對波司登來說，你要工藝是吧？上防水壓膠。你要體感是吧?蓬松度800+。你要保暖是吧？充絨量90%。你要面料是吧？航天納米保溫材料。你要科技是吧？北斗定位的RECCO生命探測芯片。你要時(shí)尚是吧？請愛馬仕的首席設(shè)計(jì)師高緹耶，讓英國皇室的雙胞胎來當(dāng)代言人。
你要故事是吧？歡迎中國登山界的傳奇夏伯渝，他遭受截肢、患癌之苦，卻從不言敗放棄，花費(fèi)了整整43年并歷經(jīng)五次挑戰(zhàn)，在 69 歲高齡之時(shí)，圓夢珠峰。
而至于什么主題巡演、明星秀照、小紅書和ins種草，什么迪士尼聯(lián)名款、漫威合作款，萬茜、肖戰(zhàn)、安妮·海瑟薇帶貨，波司登樣樣能6。短短幾年時(shí)間，波司登就撕掉了“土味”標(biāo)簽，僅2018一年，它1800元以上價(jià)位段的產(chǎn)品就由4.8%提升至24.1%，件均銷售單價(jià)大漲68% ，牢牢占住了1000元-5000元之間的市場空間。2021財(cái)年，大鵝實(shí)現(xiàn)營收9.05億加元，折合人民幣46.5億，而波司登則是135.17億，是大鵝的三倍。波司登主力價(jià)位賣1800元，大鵝主力價(jià)位賣10000元，但波司登58.6%的毛利率竟然和大鵝的61.3%不相上下，更以12.61%的凈利率，遠(yuǎn)超只有7.7%的大鵝。哦對了，加拿大鵝別看叫鵝，其實(shí)用的鴨絨，而波司登用的是高端的白鵝絨。單純從供應(yīng)鏈、成本管控、上下游管理的財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，波司登從方方面面吊打大鵝，所以資本市場直接給出了正面反饋，波司登的股價(jià)已經(jīng)從2018年底部的0.55港元/股，攀升到如今的5.6港元/股，三年內(nèi)股價(jià)漲幅超10倍。
這背后，是中國強(qiáng)大系統(tǒng)工業(yè)集成和統(tǒng)一市場的力挺加持。波司登向人們證明了，中國的企業(yè)，只要是想踏實(shí)認(rèn)真的做好事情，就一定做出事情，比如小米、溢達(dá)、華為、申洲國際。而中國的年輕人也證明了，只要是他們想認(rèn)可和扶持一個(gè)品牌，就一定能扶得起來，比如鴻星爾克、蜂花洗發(fā)水，波司登羽絨服。在這種良性循環(huán)之下，波司登日益時(shí)尚、年輕、銳利，它的天貓官方旗艦店注冊會(huì)員超476萬人，同比增長超過160%。波司登以30歲以下年輕消費(fèi)者27.4%的占比和總體16.59的營業(yè)利潤率，和百年品牌巴寶莉并駕齊驅(qū)。就連Burberry的首席設(shè)計(jì)師，也被波司登請來了設(shè)計(jì)出了羽絨風(fēng)衣。
如果從2002年波司登進(jìn)入西歐市場算起，奮斗了十八年，波司登終于能和Burberry能一起喝咖啡。
1840年，當(dāng)珠江口的硝煙彌漫，鴉片戰(zhàn)爭的炮聲響起時(shí)，當(dāng)朝的道光皇帝和一干重臣怎么也想不到，英國人不遠(yuǎn)萬里與滿清開戰(zhàn)，就是為了賣自己的服裝和紡織品。
原因并不復(fù)雜，英國的老板要賣自己的睡衣，英國的工人要漲自己的工資，英國的資本家要拉自己的股票，英國的年輕人要追求自己的未來。服裝工業(yè)雖不起眼，但卻消納大量的就業(yè)并提供豐富的產(chǎn)值，是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和工業(yè)大國的底氣。關(guān)于均勻和保暖的追求，是中國人刻入基因的記憶，無論載人火箭再怎么仰望星空，都需要豐衣足食來腳踏實(shí)地。從這個(gè)角度上說，波司登就是中國輕工和現(xiàn)代企業(yè)的寫照，它起源于擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)立于微末，崛起于那個(gè)干事創(chuàng)業(yè)的火紅年代，高光于那個(gè)史無前例的城市化進(jìn)程。它奮發(fā)過、驕傲過、困惑過、迷茫過、輝煌過，困頓過，清醒著、追趕著，最終在滾滾的歷史洪流中找準(zhǔn)了自己的位置。
如果說波司登是奮斗了十八年，才能和Burberry能一起喝咖啡，那么從1842年的《南京條約》算起，奮斗了一百八十年，中國服裝工業(yè)終于和大英帝國平起平坐。撫今憶昔，感慨萬千，想必未來老外入籍中國的漢語六級考試，會(huì)有一道這樣的閱讀理解：
現(xiàn)在，你得混成啥樣子，才穿波司登？
文章來源：鑒茶院
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