《華麗志》最近觀察到，北京奢侈品購物中心 SKP 第五層的部分區(qū)域正迎來煥新升級，未來這里將主要聚焦兩個細(xì)分領(lǐng)域：高端運(yùn)動戶外+奢侈品牌童裝。據(jù)《北京日報(bào)》報(bào)道，2020年，北京SKP共迎來1500萬人次客流，零售額同比增長15%至177億元，單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一。177億元的零售額助力SKP連續(xù)十年蟬聯(lián)中國“店王”，并首次超越英國老牌奢侈品百貨公司 Harrods（哈羅德），問鼎全球“店王”。重裝前，SKP 五層容納了運(yùn)動、童裝、家居、家電等多個品類，在升級后，將針對不同品類重新劃分區(qū)域，其中，位于核心區(qū)域的運(yùn)動戶外區(qū)和兒童區(qū)煥然一新，按照奢侈品牌門店的相同標(biāo)準(zhǔn)，完全以獨(dú)立門店形式呈現(xiàn)，令人耳目一新，同時，也可以看出SKP所服務(wù)的高端客群對于高端運(yùn)動戶外+奢侈品牌童裝這兩大細(xì)分品類的強(qiáng)烈需求。
冰雪熱潮下的高端戶外運(yùn)動區(qū)
高端運(yùn)動區(qū)的品牌主要包括：Arc’teryx始祖鳥、Helly Hansen、DESCENTE迪桑特、S+G GOLF、FILA斐樂、On昂跑，其中挪威百年戶外品牌Helly Hansen以及高爾夫品牌集合店S+G GOLF為新入駐SKP。加拿大頂級戶外品牌始祖鳥Arc’teryx的新門店（下圖）比之前更具現(xiàn)代藝術(shù)氛圍，和普通始祖鳥門店不同，店內(nèi)的藝術(shù)裝置，金屬雷亞架與石頭墻體的設(shè)計(jì)充滿了現(xiàn)代科技感，視覺沖擊極強(qiáng)。據(jù)店員介紹，在這家門店，始祖鳥還為高端商務(wù)系列Veilance專設(shè)了一個較為私密的房間，陳列了諸多市場罕見的“尖貨”Helly Hansen 今年國慶期間正式登陸北京SKP，并攜手服裝上市企業(yè)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)作為合作伙伴開辟中國市場。“航海”這一品牌代表性基因元素，在進(jìn)入門店的第一眼就能感受到，門口處是由三塊曲面屏組成的藝術(shù)裝置猶如帆船的桅桿和風(fēng)帆 ，別具一格。而帆船的龍骨和金屬硬件，被設(shè)計(jì)師通過藝術(shù)化的處理將其用作墻面和服飾展示的支架和裝飾。兩個航海經(jīng)典系列——SALT系列和AEGIR海神系列也都陳列在門店中。今年10月，DESCENTE 以“DKL動力實(shí)驗(yàn)室”全新形象回歸，門口處矗立的裝置也展示了品牌專業(yè)的滑雪基因——運(yùn)動員穿著品牌最新與奧地利頂尖專業(yè)雙板滑雪品牌ATOMIC的聯(lián)名系列馳騁賽道。門店整體造型以“D”形縱深通道狀呈現(xiàn)，據(jù)店員介紹，這是以研發(fā)滑雪專業(yè)裝備的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室為靈感，而“D”正是呼應(yīng)了DESCENTE的首字母，門店內(nèi)采用了機(jī)械鋼索懸掛系統(tǒng)將服裝凸顯為空間中的重點(diǎn)，更具科技感。此外，DESCENTE GOLF 專業(yè)形象店也升級歸來，進(jìn)入門店首先映入就是高爾夫球手在草地上揮桿的裝置，門店內(nèi)高爾夫系列也較為齊全。滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫三項(xiàng)運(yùn)動一直是 DESCENTE的三個發(fā)力點(diǎn)，而 DESCENTE GOLF正是從品牌分離出的子品牌，也足以看到DESCENTE對于高爾夫運(yùn)動的重視。除了迪桑特高爾夫外，我們看到主打美國，歐洲，韓國等高爾夫品牌的集合店S+G也登陸SKP，S+G只做各個品牌當(dāng)季的主推款，原裝進(jìn)口。門店內(nèi)品牌包括了被各大高爾夫職業(yè)賽及高爾夫職業(yè)選手使用較多的品牌 TITLEIST、美國高爾夫鞋品牌FOOTJOY、近年來迅速成為韓國高爾夫服飾高端品牌的SOUTHCAPE、因精美設(shè)計(jì)備受韓國消費(fèi)者喜愛的WAAC、以其獨(dú)特色彩和風(fēng)格俘獲眾多明星高爾夫球手的G/FORE，以及歷峰集團(tuán)旗下獨(dú)具奢雅和低調(diào)圖案的 Peter Millar 等。值得一提的是，S+G GOLF 里的Titleist Apparel 是以亞洲人喜愛的風(fēng)格和尺寸生產(chǎn)制造的。同樣是10月份，FILA以全新的 “FILA ULTRA”形象回歸，門店一襲“紅色”吸人眼球，F(xiàn)ILA ULTRA是品牌全新的終端形象店，全國提前首發(fā)跨界聯(lián)名、限量發(fā)售、高端精品系列等品牌尖貨。據(jù)店員介紹，這也是北京首家 FILA ULTRA先鋒店，而FILA ULTRA最大的特點(diǎn)就在于匯集了熱門聯(lián)名款。號稱運(yùn)動鞋“黑馬”的瑞士運(yùn)動品牌 On昂跑，最近在紐交所掛牌上市，目前市值超過115億美元。不同于以上幾家品牌門店，On在SKP專營店是一個開放式專柜空間，門店的主體就是以鞋墻為主，據(jù)店員介紹，升級的門店面積比之前大不少，而且也是首次在國內(nèi)采用發(fā)光鞋墻，陳設(shè)了當(dāng)季新款跑鞋。門店整體以純粹簡約的灰白貫穿，營造品牌發(fā)源地——瑞士的雪山氛圍，而且門店內(nèi)擺設(shè)了動態(tài)的科技裝置，直接清楚的呈現(xiàn)品牌獨(dú)特的鞋底技術(shù)。從這家北京乃至全國代表性購物中心五層的升級轉(zhuǎn)型，可以觀察到，在中國運(yùn)動戶外品牌的高端化需求已勢不可擋，而隨著“冬奧會”開幕在即，滑雪、潛水、沖浪等小眾戶外運(yùn)動項(xiàng)目熱度漸增，中國的戶外運(yùn)動熱潮還將攀升到下一個新高度。除了五層整體升級外，我們還注意到四層SKP SELECT出現(xiàn)了一個非常顯眼的快閃藝術(shù)空間——THE SLOPE，如山脈般，打造了一個獨(dú)立的冰雪世界。作為一個高端滑雪概念集合店，這家快閃店將會運(yùn)營到明年2月28日，可以說是覆蓋了整個雪季。門店內(nèi)匯聚了眾多專業(yè)滑雪品牌，涵蓋了單、雙板服飾，硬件及配飾類等諸多單品，包括始祖鳥、Helly Hansen、BOGNER、BURTON、THE NORTH FACE等等。
奢侈童裝：由專柜向獨(dú)立門店升級
探訪 SKP 五層的兒童區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)在改造前多以專柜形式作為銷售點(diǎn)的奢侈童裝品牌，如今都擁有了獨(dú)立門店，包括但不限于：Gucci、Loro Piana、Ralph Lauren、Burberry、Moncler、Dior、Emporio Aramani、Brunello Cucinelli、Dolce＆Gabbana，以及法國高級童裝品牌 Petit Bateau和 BONPOINT。分別隸屬于中國雅瑩集團(tuán)、嘉曼服裝的精品童裝集合店品牌 LITTLE SPACE、BEBELUX都也迎來了自己的獨(dú)立門店。此外，中島區(qū)域分布的童裝品牌還有：Stella McCartney、Moschino、Marmar、Versace、Kenzo等，其中意大利時裝品牌 Mochino兒童線和來自丹麥的小眾童裝品牌 Marmar也都是首次入駐SKP。今年9月，英國奢侈品電商 Farfetch（發(fā)發(fā)奇）發(fā)布了首份《奢侈童裝報(bào)告》，探討了新冠疫情下新一代父母對高端童裝的消費(fèi)情況。報(bào)告表示，千禧一代父母似乎已成為奢侈品童裝消費(fèi)的最新驅(qū)動力。Mini-Me（親子裝）和兒童街頭服飾正成為強(qiáng)勁的潮流，此外，童裝外套的銷量激增，或源于家長鼓勵孩子盡可能多地參加戶外活動。作為上海時裝周的官方行業(yè)媒體合作伙伴，《華麗志》也從今年時裝周上感受到童裝賽道的熱度正在上升。2021年3月，上海時裝周 MODE 展特別增加了童裝板塊，參與其中的童裝 Showroom“Dakids”聯(lián)合創(chuàng)始人 Albert 回憶到：“我們2019年剛開始做的時候，中國童裝買手店以線上為主，且線上加線下不到100家。但現(xiàn)在以童裝為主的買手店，大概增加了4-5倍，有500家左右。”此外，通過和行業(yè)內(nèi)的買手溝通，我們了解到，大家都一致認(rèn)為，中國新銳童裝品牌無論從數(shù)量還是品質(zhì)上，都在逐年提升。
| 文章來源：華麗志
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