日前，國際化多品牌高端時裝集團、中國服裝協(xié)會副會長單位——深圳歌力思服飾股份有限公司推出最新一期股權(quán)激勵計劃，擬向6名董事、高管及核心技術(shù)人員授予1300萬份股票期權(quán)，行權(quán)價為15.12元/股。

該激勵計劃分兩次行權(quán)，第一個行權(quán)期為2027年-2028年，行權(quán)條件為2025年凈利潤不低于7.0億元，或2022年至2025年累計凈利潤不低于22.1億元。第二個行權(quán)期為2028年-2029年，行權(quán)條件為2026年凈利潤不低于8.2億元，或2022年至2026年累計凈利潤不低于30.3億元。以此測算，預計未來五年企業(yè)凈利潤年復合增長率將接近20%。

該激勵計劃推出后，引得市場廣泛關(guān)注，天風證券、中銀證券、廣發(fā)證券等多家券商發(fā)布研報，維持其買入評級。天風證券稱，創(chuàng)新激勵方式，加強長期綁定，體現(xiàn)長遠戰(zhàn)略視野。中銀證券研報稱，公司已構(gòu)筑多元品牌產(chǎn)品矩陣，立足打造中高端女裝時尚集團。中長期看，國內(nèi)輕奢時尚領域增長空間較大，公司極具競爭優(yōu)勢的經(jīng)營體系疊加多品牌、多品類集團化戰(zhàn)略目標，有望持續(xù)提升公司綜合競爭力。

高端服裝品牌因為流行趨勢變化快等原因，經(jīng)營業(yè)績難以避免的會出現(xiàn)較大波動。但是通過對世界上最大的奢侈品集團LVMH的服裝品牌并購歷史的研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)奢侈服裝品牌在被集團收購后，能夠長期保持良好的業(yè)績。

其原因在于，高端服裝往往價格較高且特性鮮明，相對于大眾消費品而言，單品牌的市場空間有限，并購可以突破單品牌增長乏力的瓶頸。其次，單品牌容易受到經(jīng)濟周期、潮流周期更迭的影響，單獨運營的風險相對較大，多品牌戰(zhàn)略能夠幫助各大時尚消費品集團通過各品牌間的此消彼長來應對周期的變遷。此外，多品牌集群也能夠充分發(fā)揮集團旗下各個品牌間的協(xié)同效應，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，相較于自主培育新品牌，外延并購能有效解決第二、第三品牌與主品牌的差異問題，甚至達到脫胎換骨的效果，實現(xiàn)差異化競爭。另一方面，新品牌將不再受制于主品牌的規(guī)模限制，徹底打開市場天花板。當然，外延并購要求企業(yè)在并購前對市場、品牌都有足夠的判斷，并在并購后成功運營，更考驗企業(yè)的內(nèi)功。

在戰(zhàn)略上，歌力思同樣致力于打造國際化多品牌矩陣，采取外延并購的方法進行品牌擴張，通過差異化定位，實現(xiàn)各個品牌的協(xié)同增長，從而促進業(yè)績增長。近年來公司在主品牌ELLASSAY的基礎上，外延并購了多個品牌，包括德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設計師品牌IRO Paris、英國當代時尚品牌self-portrait。

目前，公司已形成包含時尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多屬性的品牌矩陣，在定位、設計風格、目標客戶等方面形成互補，打造出面向20歲-50歲的全年齡段客群的多元化產(chǎn)品矩陣。根據(jù)CBNData公布的數(shù)據(jù)顯示，Z世代女性敢于嘗鮮、風格多變，90后追求簡約而不簡單的法式氣質(zhì)，85后偏愛歐美名媛時尚，歌力思當前品牌多元化互補戰(zhàn)略能有效針對女性多元化偏好實現(xiàn)深度滲透。

收購只是開始，培育出勃勃生機才是真本事。經(jīng)過歌力思近5年的有效培育，Laurèl、IRO Paris與self-portrait等品牌都已經(jīng)進入了良好的成長期，在疫情困境中表現(xiàn)亮眼。

分品牌來看，歌力思主品牌ELLASSAY茁壯成長，品牌形象深入人心，在2021年前三季度實現(xiàn)收入6.90億元，同比增長12%。10月，公司主品牌ELLASSAY發(fā)布了WEEKEND系列，以Z世代年輕女性為主要客群。可以預見的是，在95后、00后消費群體日益成為消費主力的背景下，公司主品牌年輕化變革，加速向年輕群體滲透將有效打開未來成長空間。

Laurèl品牌在20年同期基數(shù)較高的情況下持續(xù)保持良好增長，2021年前三季度實現(xiàn)收入1.64億元，同比大漲77%，高速增長下已經(jīng)大幅超過品牌20年全年收入，并且21全年收入有望突破2億元。

self-portrait品牌起勢于海外社交媒體，自帶網(wǎng)紅屬性，通過在小紅書等社交媒體上的創(chuàng)新營銷，取得了現(xiàn)象級增長，已成為公司在天貓營收貢獻最大品牌，2021年前三季度實現(xiàn)收入1.22億元，超過同期收入的10倍。

IRO Paris為法國設計師品牌，在海外疫情依然嚴峻的情況下，2021前三季度實現(xiàn)收入4.52億元，同比增長15%。此外，Ed Hardy與Ed Hardy X品牌在港澳臺地區(qū)銷售仍受疫情影響的情況下，前三季度實現(xiàn)收入2.23億，同比增長36.7%。第三季度旗下品牌登陸抖音均取得優(yōu)異成績，線上收入同比增長928%，帶動品牌第三季度收入增長16%。

作為國內(nèi)領先的高端女裝企業(yè)，歌力思迎合新消費時代下消費者個性化、時尚化、多元化服裝產(chǎn)品的強烈需求，憑借在銷售渠道和管理運營方面的優(yōu)勢成功開拓國際品牌在中國的市場，并通過多品牌的協(xié)同作用進一步提升經(jīng)營業(yè)績，差異化多品牌戰(zhàn)略持續(xù)驗證。

與此同時，公司全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，通過與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，建立消費者數(shù)據(jù)平臺，精準定位目標人群，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營決策，持續(xù)提升績效，在渠道、產(chǎn)品、營銷等方面的賦能，對歌力思的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

在渠道端，公司持續(xù)在線下拓店并進行門店調(diào)整，2021年前三季度公司新開74家門店。線上方面，自主構(gòu)建直播運營平臺與營銷團隊，在公域與私域?qū)崿F(xiàn)全面突破，其中self-portrait僅僅上線一年時間，2021年上半年的線上收入取得了翻10倍的亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)成為公司旗下天貓銷售規(guī)模最大的品牌。

在營銷端，公司在消費者端建立消費者數(shù)據(jù)平臺，打通線上與線下銷售數(shù)據(jù)、CRM會員數(shù)據(jù)與社交媒體數(shù)據(jù)，相比于千人一面的短信觸達和公眾號推送，能夠結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)精準圈選人群進行定向營銷。新媒體營銷方面，公司積極在社交媒體打造內(nèi)容矩陣，于2021年加大在小紅書、小程序等平臺的獲客投放，持續(xù)強化品牌基因，成果顯著。

在品牌端，公司通過搭建全渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)，公司實現(xiàn)了ELLASSAY全域會員和貨品的打通。公司旗下各品牌也將逐步完成全渠道搭建，實現(xiàn)全域會員通、貨通、信息通，突破行業(yè)痛點，提升經(jīng)營效率。

行業(yè)層面來看，隨著居民可支配收入的增長、高凈值人群的增加和女性受教育水平的提升，女性對高品質(zhì)、個性化、時尚化的產(chǎn)品需求更高，中高端女裝消費客群有所擴大，規(guī)模增速高于女裝行業(yè)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2020年我國中高端女裝零售額約為2164億元，占女裝市場份額的比例為23%，2014-2020年復合增長率為5.35%；預計2023年將達到2661億元，占女裝市場份額比為23.40%，2020-2023年復合增長率將達到7.1%。

歌力思的強運營能力，已在其國際品牌的運營上得到充分認證。未來，其國際化多品牌矩陣的進一步發(fā)展，將持續(xù)構(gòu)建公司發(fā)展的長期護城河。公司著力打造的數(shù)字化變革，將為其渠道、營銷和品牌運營不斷賦能，提升運營效率，推動公司長期持續(xù)成長。

來源：證券時報網(wǎng)