10月底，法國奢侈品巨頭 Kering（開云集團）公布了2021年第三季度財報，旗下法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent（圣羅蘭，又稱“Saint Laurent”）以“出色的季度表現”脫穎而出：銷售額同比增長了27.8%至6.592億歐元，與疫情前的2019年同期相比，可比銷售額增長了32%。

Saint Laurent 的總裁兼首席執行官 Francesca Bellettini 表示：“今年的銷售額有望超過（疫情前的）2019年，突破20億歐元”，未來品牌的年銷售目標為突破30億歐元大關。Saint Laurent 在2020年和2019年的銷售額分別為17.4億歐元和20.5億歐元，在開云集團旗下所有奢侈品牌中，銷售規模僅次于 Gucci（古馳）。憑借“強勁的增長軌跡”，Saint Laurent 被視為開云集團新的增長動力之一。

業績高速成長背后，反映出 Saint Laurent 持續迭代的品牌策略是卓有成效的。本文，《華麗志》將梳理過去一年以來 Saint Laurent 品牌發生的重要變化，看看究竟是什么樣的力量在推動這個擁有近60年歷史的經典法國老牌“漸入佳境”。

• 謹慎平衡旗艦產品和新品，停止公開降價

• 堅守品牌的獨特風格，多元化傳播語言

• 提升分銷渠道質量，優化批發業務

• 加速直營零售網絡的擴張

• 從實體到虛擬，豐富品牌“觸點”

謹慎平衡旗艦產品和新品，

停止公開降價

從今年上半年的財務數據來看，盡管 Saint Laurent 所有品類都在強勁增長，但各個細分類目的銷售還是有很大差別，皮具仍然貢獻了大部分銷售，占品牌總銷售額的 72%（對比之下，Gucci 同期 50% 的收入來自皮具），其次是成衣（12%）、鞋履（9%）及珠寶和特許使用權費等其他銷售（7%）。

第三季度，公司表示 Saint Laurent 所有產品類別都表現良好，與2019年同期相比每個產品類別都實現了兩位數增長。

提及成衣，開云集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix 表示：“成衣能夠吸引越來越多的本地客戶來到我們的門店。經典產品持續耀眼，新產品也表現得很好?！?/span>

Saint Laurent 十分擅長在新品和旗艦產品間保持“謹慎的平衡”，“我們為 Saint Laurent 創建了按產品品類劃分的業務部門，以便能夠垂直關注從產品系列開發到店內交付的方方面面”，本月早些時候，Francesca Bellettini 在接受意大利網站 MF Fashion 采訪時這樣說道。

開云集團表示，Saint Laurent 正積極地在核心產品和新品間取得平衡，并強調該品牌的“標志性產品”持續符合“所有市場本地客戶的胃口”，而新系列也“非常受歡迎”。

在產品定價方面，Francesca Bellettini 表示，該品牌在疫情期間完全停止了公開降價，目前產品降價僅限于“特定的合法渠道”，例如：一些面向特定客戶的私人銷售點以及奧特萊斯店，并且最新系列產品需要等待至少一年才能對其進行降價，“這是對多年來品牌擺脫降價困擾的更進一步的做法”。

堅守品牌的獨特風格，

多元化傳播語言

Jean-Marc Duplaix 在第三季度業績電話會議上補充說道：“Saint Laurent 有效的本地傳播和獨特的風格轉化為了穩定的業績結果，總的來說，這是一個非常好的季度”。

根據摩根士丹利的估計，2020年 Saint Laurent 大約有60%的顧客是本地客戶，在疫情導致旅游業停擺的時期內，這是一個相當大的的優勢。

—— 堅守品牌定位，不屈服于潮流

Saint Laurent 的首席執行官 Francesca Bellettini 于2013年上任，她在2017年就提出了“30億歐元”的銷售目標（當時，Saint Laurent 在2016財年的銷售額為12.2億歐元，已連續六年增長）。她表示，Saint Laurent 最大的強項在于獨特的品牌定位?！?span style="color:#008080;">我們并沒有通過機會主義的方式來發展品牌，這讓我們能夠實現可持續的增長。我們已經成為了一家大公司，但是并沒有因此失去品牌的新鮮感和靈活性。”

Anthony Vaccarello 于2016年接替 Hedi Slimane 成為 Saint Laurent 創意總監，素來以鮮明的線條、不對稱裁剪和活潑的風格著稱。Francesca Bellettini 認為，Anthony Vacarrello 的設計風格時尚又純凈，與品牌風格相得益彰。

從2016年 Francesca Bellettini 招募 Anthony Vaccarello 擔任創意總監后，二人就一直堅持在不偏離品牌 DNA 的前提下帶領 Saint Laurent 走向新的高度。

上圖從左至右：Francesca Bellettini 和 Anthony Vaccarello （圖片來源：法國《世界報》，由 Chris Colls 拍攝）

在 Bellettini 看來，Saint Laurent 不需要屈服于潮流，也不需要改變自己去討好Z世代客戶，而更應該保持自己的真實性。這一點從二人對于品牌檔案的重視可見一斑。

2020年8月，在 Anthony Vaccarello 的帶領下，Saint Laurent 收購了設計師／收藏家 Olivier Chatenet 所擁有的全部 Saint Laurent 古董服裝，與現有的 Saint Laurent 歷史檔案一起，存放在位于品牌總部的巴黎 Yves Saint Laurent 博物館內。當時 Anthony Vaccarello 在一份聲明中說：“Yves Saint Laurent 先生為我們留下了許多極其寶貴的遺產，這將成為我們源源不斷的靈感?！?/span>

這些藏品包括了1966年至1985年期間出品的超過4000件服裝，主要來自 Saint Laurent Rive Gauche 成衣系列，包括大衣、連衣裙、西裝、襯衫、針織品、箱包、鞋子、珠寶、圍巾和一些高級時裝。Rive Gauche 系列誕生于1960年代，當時高級時裝在六十年代失去了市場的領導地位，更受年輕人青睞的成衣流行起來，Yves Saint Laurent 被視為第一位真正融入成衣而不是模仿高定時裝的主流服裝設計師。（詳見《華麗志》歷史報道：Saint Laurent 公司一次性收購超過4000件品牌古董服裝）

—— 采用影片、展覽、藝術作品等多樣化傳播方式

2020年4月，Saint Laurent 宣布“另起爐灶”，不再參加任何時裝周，重新建立符合自身節奏的產品開發日程。

隨后，Saint Laurent 開始創造性地采用影片、展覽等方式進行品牌傳播：2021年春季系列采用線上時裝秀的方式發布，以壯觀的沙漠為背景上演了一場如夢似幻的大戲；而2021年夏季系列中，Anthony Vaccarello 與導演 Gaspar Noé 再次合作，以60年代的第一批 Saint Laurent Rive Gauche 精品店為靈感，拍攝了一部8分鐘的《Summer of ’21》驚悚短片。

值得一提的是，從2019年起，Saint Laurent 便推出了一項名為“Self project”的電影人合作項目，旨在通過藝術和社會評論，借助創意人才捕捉 Saint Laurent 個性的不同面。2019年，Saint Laurent 曾邀請王家衛監制、夏永康導演 Saint Laurent SELF 系列短片《懸空一刻的思念》，并于上海余德耀美術館放映。

除了采用影片的方式發布新品外，Anthony Vaccarello 還大膽嘗試藝術創新，2020年10月，Anthony Vaccarello 宣布與傳奇設計師兼藝術家 Helmut Lang 推出合作項目“Helmut Lang x Anthony Vaccarello for Saint Laurent Rive Droite”，將 Saint Laurent 的邊角廢料與樹脂混合，打造一系列大型雕塑。

對于這次合作，他表示：“對我這一代人來說，Helmut Lang 是90年代的終極設計師。我認為他與 Coco Chanel 等人處于同一高度，因為他把真實帶入了時尚，這是每個人至今仍在復制的東西。Helmut Lang 是第一個站出來反對人為宣傳的人，他的愿景和藝術導向把每個人帶回了時尚真實的本質?！保ㄔ斠姟度A麗志》歷史報道：用服裝廢料做雕塑，YSL 品牌與傳奇設計師 Helmut Lang 開展藝術合作）

2022年將是 Saint Laurent 品牌成立60周年，為紀念品牌創始人 Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭），巴黎六家博物館將于2022年1月29日至5月15日期間推出系列展覽。（詳見《華麗志》APP/網頁：迎接品牌成立60周年，Saint Laurent 將在巴黎六家博物館舉行展覽）

—— 中國市場的傳播動向

在中國市場，Saint Laurent 也開啟了打破傳統的傳播路徑。例如，Saint Laurent（圣羅蘭）在今年8月發布了系列影片《圣羅蘭》的第一集，展現與探索品牌超越時尚的內核精神。第一集以《圣羅蘭 · 本我》為主題，邀請了中國不同領域的先鋒人士演繹，比如音樂人竇靖童、演員王鏘、模特雎曉雯、舞蹈藝術家謝欣和涂鴉藝術家 Camel 等。

同樣在8月，Saint Laurent《圣羅蘭貝蒂卡圖時尚展》來到上海當代藝術館，向品牌創始人的靈感繆斯貝蒂·卡圖（Betty Catroux）致敬，希望通過這次展覽更加近距離地接觸中國這個擁有多面文化、集現代與傳統于一體的國家。

提升分銷渠道質量，

優化批發業務

今年第三季度，Saint Laurent 批發銷售額增長了22%?；仡?Saint Laurent 在今年前6個月取得的進展，開云集團透露，該品牌“正在密切關注其產品分銷的質量和排他性，同時謹慎發展批發業務”。

今年以來，Saint Laurent 加強了對分銷商的控制，并且對批發商數量進行了合理化調整。與精選的歐洲經銷商簽訂合作協議的同時，更換了部分特許經銷合作伙伴，使 Saint Laurent 的分銷渠道更有選擇、更加可控。

此外，Saint Laurent 還將所有合作的線上零售商從批發模式轉成了線上特許經營模式（除了部分美國百貨公司的線上平臺，Saint Laurent 仍然采用批發模式銷售），目前，Saint Laurent 的產品通過 Net-a-Porter、SSENSE 等電子商務平臺以及 Neiman Marcus、Saks、Nordstrom、Bloomingdale's 等百貨公司銷售。

加速直營零售網絡的擴張

第三季度，Saint Laurent 的直營零售銷售額加速增長，占到品牌總銷售額的66%，這部分業務比去年同期增長了31%，比2019年同期增長了37%。

其中，在北美和歐洲的零售增長尤其令人印象深刻，分別增長了75%和35%；在亞洲市場零售銷售額增長了2%，日本市場增長了1%，其他地區增長了37%。其中，亞太地區占 Saint Laurent總銷售額的22%，日本占總銷售額的4%。正如 Jean-Marc Duplaix 在業績電話會議上所說，“亞太地區的恢復力突顯了該品牌日益增長的知名度，Saint Laurent 在亞太地區仍有巨大潛力?！?/span>

事實上，Saint Laurent 在過去幾年一直沒有停止實體店擴張的步伐。據悉，在2021年前六個月，品牌共計開設了12家自營門店，這些店鋪主要位于亞洲和北美，因為“這些地區的業務增長非常強勁，但品牌目前的分銷網絡還跟不上它的增長潛力”。

截至6月30日，Saint Laurent 的直營門店數量從2020年12月底的239家增至251家。

從實體到虛擬，豐富品牌“觸點”

Rive Droite 是品牌創意總監 Anthony Vaccarello 設計的策展型創意零售空間，分別開在巴黎和洛杉磯，2019年底還首次進入亞洲，在澳門銀河開設了快閃店。今年以來，Rive Droite 動作頻頻：

1月，Saint Laurent 與 Fatboy和 Neo legend 兩家公司分別簽訂了特許經營協議，拓展家居產品線，新品都通過 Rive Droite 的官網（www.rivedroite-paris.com）獨家發售。（詳見《華麗志》歷史報道：Saint Laurent 進軍家居領域，選擇了兩家非常特別的合作方）

7月，Rive Droite 與涂鴉大師 Jean-Michel Basquiat 聯名攜手打造 Basquiat 膠囊系列，該系列包括 T恤、背包、腰包、沖浪板、手機殼等生活小物；

8月，Saint Laurent 邀請法國陶藝藝術家 Mathilde Martin 獨家合作了一個陶藝器皿系列，在巴黎和洛杉磯的 Rive Droite 概念空間以及官網出售，售價在1000至2250歐元不等。（詳見《華麗志》APP/網頁：Saint Laurent 與法國藝術家合作推出陶藝器皿）

9月，Rive Droite 還推出全新紙質雜志《FANZINE》，旨在為新興藝術家提供展示平臺。（詳見《華麗志》APP/網頁：Saint Laurent概念空間 Rive Droite 推出全新紙質雜志）

11月19日，Rive Droite 攜手洛杉磯電動自行車品牌 SUPER73 推出全新系列“The Ride”（下圖），該系列以時尚和汽車產業為靈感，設計出了服裝、電動自行車、安全帽、沖浪板等產品，售價在115~8000美元不等。

此外，今年11月10日，Saint Laurent 在美國和歐洲提交了第35類商標注冊申請，包括“可聯網服裝、智能服裝、可聯網鞋履、智能鞋履等產品”，或許將開啟通向時尚科技和虛擬時尚的大門，尋找下一個增長熱點。