英國奢侈品牌 Burberry（柏博利）的新任首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 將于明年4月正式上任。在他上任前夕，投資管理公司Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 向 Jonathan Akeroyd 寫了一封公開信，闡述了他對 Burberry 當(dāng)前所面臨的問題和挑戰(zhàn)的看法，并對 Burberry 的戰(zhàn)略方向提出了自己的建議。

這封信的英文版首先通過英國網(wǎng)站 BOF發(fā)布，在獲得 Luca Solca 先生本人的書面授權(quán)后，《華麗志》特此翻譯并全文轉(zhuǎn)載如下：

在即將上任的首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 準(zhǔn)備帶領(lǐng) Burberry 進(jìn)入20多年來 “品牌升級”之旅的下一篇章之際，他不應(yīng)將注意力放在設(shè)計師 Riccardo Tisci 可能離職的問題上（我祖母過去常說：“每個人都有用，但沒有人是不可或缺的”），而應(yīng)將注意力放在 Burberry 必須采取的戰(zhàn)略步驟上，以實現(xiàn)其高端市場的雄心。

前任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 給 Burberry 留下了很多值得稱道的東西。但是他尚未完全履行他的任務(wù)，還有許多基本問題有待解決。

Burberry 的新美學(xué)更符合當(dāng)前街頭服飾的時代精神。但它不夠原創(chuàng)，也不夠植根于該品牌的傳統(tǒng)。我們的分析發(fā)現(xiàn)，Burberry 的幾種風(fēng)格有 Riccardo Tisci 的前東家 Givenchy（紀(jì)梵希）的影子，這表明還有很多工作要做。

Burberry 似乎已經(jīng)放棄了它的英國特色，轉(zhuǎn)而接受一個更中性、更年輕的身份。在這里，我們看不到足夠強的原創(chuàng)性，而是有一絲跟風(fēng)或程式化再造的味道，而且不夠大膽。更原創(chuàng)、更植根于品牌的創(chuàng)意內(nèi)容可能會更具吸引力，也就是要對 Burberry 的核心 DNA 進(jìn)行現(xiàn)代化的重新詮釋。

Burberry 面臨的挑戰(zhàn)是，如何將英國人性格中最具活力、最現(xiàn)代、最具全球相關(guān)性的特征整合到一起，從而提煉出當(dāng)代英國人的形象。Alexander McQueen 已經(jīng)憑借精湛工藝和剪裁等特色，在中國的社交媒體上超越了 Burberry。我們希望今天“不英國”的 Burberry 只是暫時的，只是品牌從“舊英國”向“新英國”演變過程中的一個暫時階段。

在產(chǎn)品組合方面，Burberry 標(biāo)志性風(fēng)衣的定價已經(jīng)達(dá)到完美，只能從設(shè)計角度做出輕微調(diào)整。但風(fēng)衣很難在奢侈品的新世界中占據(jù)中心位置。事實上，風(fēng)衣并不是最適合當(dāng)前休閑裝和街頭服飾趨勢的：我們的分析顯示，從消費者興趣來看，風(fēng)衣在外套類別中排在第三位，次于羽絨服和皮夾克。

Burberry 成功提升了其皮具產(chǎn)品的地位，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古馳）或 Prada（普拉達(dá)）等大型同行品牌。Burberry 的品牌DNA在于風(fēng)雨衣（rainwear），而不是皮具。因此對于 Burberry 來說，要想在手袋價格上與這類皮具領(lǐng)域的專業(yè)品牌保持一致，將是很困難的，因為無論在（意大利）托斯卡納（皮具生產(chǎn)基地）投入多少，都需要先在公司內(nèi)部創(chuàng)作產(chǎn)品原型，并匯總更準(zhǔn)確的成本信息。

Burberry 取消了店內(nèi)折扣，更嚴(yán)格地控制全價銷售，但其折扣銷售占比仍高于歐洲同行。我們估計，Burberry大約30%到40%的銷售額和可能超過50%的利潤都依賴于折扣銷售。

Burberry 似乎處于歐洲同行的“全價”模式和美國輕奢品牌的“折扣”模式之間。降價可能在短期內(nèi)具有吸引力，但這會讓品牌陷入滑坡：降價幅度越大，愿意在旗艦店全價支付的消費者就越少。如果 Burberry “品牌升級”的雄心是可信的，那么價格約束至關(guān)重要。

Burberry 是時候再次選擇它真正的發(fā)展方向了：上行還是下行。不出所料，Burberry 在某種程度上吸引了美國潛在的奢侈品集團(tuán)，它們的想法是把 Burberry 變成英國的 Coach 或 Michael Kors。選擇這條路，可能會在一段時間內(nèi)產(chǎn)生更高的現(xiàn)金流和利潤，但會讓迄今取得的所有進(jìn)展付之東流，且讓 Burberry 20年來的“品牌升級”計劃發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎。

而要想進(jìn)軍高端市場，就必須做出犧牲：“升級”需要放棄質(zhì)量低下但利潤豐厚的業(yè)務(wù)。尤其是如果沒有堅實的消費者牽引力和品牌勢頭，這可能會在一段時間內(nèi)嚴(yán)重影響 Burberry 的業(yè)績。

注：Jonathan Akeroyd 來自意大利奢侈品牌 Versace，自2016年起擔(dān)任該品牌CEO，在此之前曾在 Alexander McQueen 擔(dān)任了12年首席執(zhí)行官，被稱作“時尚界最炙手可熱的商業(yè)頭腦之一”。（詳見《華麗志》報道：深度｜Burberry 換帥，為何引發(fā)三大奢侈品牌CEO連鎖反應(yīng)？）