據(jù)彭博社報(bào)道，自2019年底以來，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）已將其部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格提高了近三分之二。
“Chanel 正在努力步入愛馬仕的行列”
Chanel 一名女發(fā)言人表示，手袋漲價(jià)是為了應(yīng)對不確定的匯率變動(dòng)以及生產(chǎn)成本變化，確保 Chanel 手袋的成本在全球基本保持一致。
但一些奢侈品行業(yè)高管及分析師認(rèn)為，Chanel 手袋較高的價(jià)格增幅表明該公司正在采取一項(xiàng)激進(jìn)的戰(zhàn)略：增強(qiáng)對品牌最受歡迎產(chǎn)品的控制權(quán)，同時(shí)瞄準(zhǔn)高端競爭對手。
根據(jù) Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 匯編的數(shù)據(jù)，2019年11月以來，Chanel Classic 小號手袋在美國上漲了60%，至8200美元；最近一次提價(jià)后，Chanel 2.55 手袋在美國售價(jià)為9500美元，而這款手袋在6月份的售價(jià)為 7400美元。
最近兩年，Chanel 先后四次上調(diào)了經(jīng)典手袋的價(jià)格，詳見《華麗志》歷史報(bào)道：
二手奢侈品包袋寄售網(wǎng)站 Rebag 首席執(zhí)行官 Charles Gorra 認(rèn)為，Chanel 此舉的目的是為了增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而在最具標(biāo)志性的手袋領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，目前奢侈品行業(yè)最具標(biāo)志性的手袋是其競爭對手 Hermès（愛馬仕）的鉑金包和凱莉包。
現(xiàn)在在法國，一只 Chanel Classic 中號手袋的售價(jià)為7800歐元，比愛馬仕 Togo 小牛皮材質(zhì)的 Birkin 30 手袋的售價(jià)便宜100歐元。
“Chanel 正在努力加入愛馬仕的行列，而不是 Louis Vuitton 或者 Gucci，后者還在努力向更高端邁進(jìn)”，Charles Gorra 說道。
稀缺性讓 Chanel 更加被渴望
除了提高產(chǎn)品價(jià)格外，Chanel 還在限制顧客一次性購買手袋的數(shù)量，盡管每個(gè)地區(qū)的限制不盡相同。
在巴黎，一位 Chanel 銷售助理接受彭博社采訪時(shí)表示，顧客一次性只能購買一個(gè) Chanel 手袋，且必須等待兩個(gè)月才能再買一個(gè)，最新購買的手袋不能與上一次購買的手袋相同。
在紐約，Chanel 對一些經(jīng)典款手袋則設(shè)置了每月購買數(shù)量的限制，但在香港和上海則沒有這類限制。
總部位于巴黎的行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Luxurynsight 業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理 Ines Ennaji 表示：“Chanel 可能寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個(gè)更被人渴望的品牌，提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價(jià)格上漲是合理的”。
巴黎高等商學(xué)院營銷學(xué)副教授 Gachoucha Kretz 指出：“Chanel 的限購和漲價(jià)政策仿佛在告訴消費(fèi)者，如果你能買到手袋，你就能躋身 Chanel 俱樂部”。
但也有一些初步跡象表明，Chanel 的漲價(jià)策略激怒了一些消費(fèi)者，但對另外一部分消費(fèi)者來說則更具誘惑力，他們立即購入一款 Chanel 手袋以避免之后再次漲價(jià)。
《Vogue》香港版撰稿人 Ingrid Chua 對 Chanel 表示出了極大的不滿，她認(rèn)為，近年來，為防止手袋表面落上灰塵和出現(xiàn)劃痕，Chanel 在手袋上用上了厚厚的涂層，但這讓一只皮制手袋變得塑料感十足。
一名經(jīng)常在香港購買奢侈品的消費(fèi)者 Carol Gong 表示自己不太可能購買 Chanel 的手袋，“我寧愿在愛馬仕買一個(gè) Lindy 手袋，價(jià)格也差不多”。
匯豐銀行全球消費(fèi)者和零售研究主管 Erwan Rambourg 則認(rèn)為，香奈兒的提價(jià)是為了品牌推廣而不是競爭，“這意味著 Chanel 相信自己的品牌資產(chǎn)，但他們又對產(chǎn)品過于普及感到緊張，他們不希望每個(gè)人都拎著同一款 Chanel 手袋，這會使手袋本身貶值”。
Erwan Rambourg 還指出，奢侈品行業(yè)價(jià)格連續(xù)上漲也會出現(xiàn)負(fù)面效果，例如幾年前瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下 IWC 萬國表也曾不斷漲價(jià)，但消費(fèi)者退縮了，迫使品牌不得不降價(jià)并推出價(jià)格較便宜的鋼制手表。
上圖：Chanel 2.55 手袋
Chanel 希望提升至愛馬仕同一水平
在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，Wertheimer brothers（韋特海默兄弟）私人擁有的 Chanel 公司是為數(shù)不多的數(shù)字化抵制者之一，其長期政策就是禁止在線上銷售任何手袋和成衣產(chǎn)品。
正因如此，Chanel 在疫情期間錯(cuò)失了強(qiáng)勁的線上增長機(jī)會，根據(jù)官方的財(cái)務(wù)報(bào)告，2020年，Chanel 的銷售額下降了18%，營業(yè)利潤下降了41%，而愛馬仕的銷售額僅下降了6%，營業(yè)利潤下降了15%。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：疫情對愛馬仕影響幾何？最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來了！堪稱奢侈品行業(yè)最佳）
Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 認(rèn)為：“提高定價(jià)，是 Chanel 縮小與其他在電商領(lǐng)域更激進(jìn)的奢侈品牌之間差距的一個(gè)方法”。
紐約二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 首席執(zhí)行官 Seth Weisser 表示，Chanel 對手袋提價(jià)的結(jié)果之一就是提高了其手袋在二手市場的價(jià)格，現(xiàn)在他能夠以高于原價(jià)的價(jià)格出售一個(gè)使用了10年或更舊的 Chanel 手袋。
“Chanel 二手手袋漲價(jià)還有部分原因是很多款式都已停產(chǎn)，但并非所有手袋的價(jià)格都一樣，這取決于顏色、型號和尺寸，例如，過去幾年 Chanel 制造的錢包中，約有一半的錢包在二手市場的售價(jià)低于一級市場價(jià)格”。
2018年3月，Chanel 曾指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標(biāo)侵權(quán)。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Chanel 指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標(biāo)侵權(quán)；二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 否認(rèn)來自 Chanel 的售假和侵權(quán)指控）
相比之下，愛馬仕最暢銷的手袋在二手市場能夠以高于原價(jià)的價(jià)格持續(xù)銷售：上月，一款罕見的愛馬仕鉑金包在二手交易平臺 Vestiaire Collective 上以11.2萬歐元的價(jià)格售出，而這款手袋的零售價(jià)格為1.85萬歐元。Vestiaire Collective 一名發(fā)言人表示，平臺上出售的最貴的 Chanel 手袋的價(jià)格為3萬歐元。
上月，佳士得拍賣行拍出了有史以來價(jià)格最高的愛馬仕鱷魚皮凱莉包，這款手袋以400萬港幣的價(jià)格被拍出，而同場拍出的最貴的 Chanel 手袋價(jià)格為12.5萬港幣。
“Chanel 可能希望把 2.55 手袋或者一些經(jīng)典手袋提升至與愛馬仕的凱莉包和鉑金包同一水平，但顯然，Chanel 在二手市場的估價(jià)還未達(dá)到愛馬仕的水平”，Vestiaire Collective 首席供應(yīng)官 Bertrand Peyrat 這樣說道。
近日，Chanel 任命歐洲消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華（Unilever）的高管 Leena Nair 擔(dān)任品牌全球首席執(zhí)行官。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：人事動(dòng)向 | Chanel 新任全球CEO來自聯(lián)合利華；Belstaff 設(shè)立全球品牌總監(jiān)；Dries Van Noten 任命總裁，深度｜快消行業(yè)為何成了奢侈品高管的“蓄水池”？）
