三年前知道這家公司，我把它定義為：一家純線上的，更快更廉價的Zara。

Zara是世界上最大的服裝品牌，以柔性快反供應(yīng)鏈著稱。Zara最新數(shù)據(jù)一年銷售額約200億歐元，1580億人民幣，電商占比大約1/3。Shein的銷售額根據(jù)媒體報道，2020年營收超過100億美元(約合人民幣700多億元)，全部是線上銷售。

Shein也是快時尚的定位，服裝零售價大約只有Zara的1/3到一半。款式數(shù)Zara一年上新款約1.8萬元；而Shein款式多的離譜，每周上新款式近6000款，一年大約30-40萬款，非常驚人的數(shù)據(jù)。

在設(shè)計方面，Zara采取了“抄+改”的模式，創(chuàng)意靈感來自大品牌走秀和街頭采風(fēng)，Shein做的更為極致，借助了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的威力，對時尚網(wǎng)站，品牌官網(wǎng)與電商平臺的流行趨勢進行捕捉，篩選與分析。

在供應(yīng)鏈方面，兩家公司非常類似，都是整合大量的中小工廠配合生產(chǎn)，集中式倉配，物流全部采用空運，以實現(xiàn)快速的分銷，配送。

總體上，Shein完全是按照快時尚的模式在運營，最大的兩個創(chuàng)新點在于：

第一，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計，款式開發(fā)，特別是在大數(shù)據(jù)測款方面。在服裝行業(yè)里面，設(shè)計命中率低，款式開發(fā)浪費是巨大的成本。Zara也做測試，但是在實體店中測試；而Shein是在網(wǎng)上借助數(shù)據(jù)測試，做得更加極致。Shein也是模塊化設(shè)計的思路，再加大數(shù)據(jù)測款和輔助設(shè)計，把設(shè)計師的藝術(shù)工作幾乎變成了理性的拼圖工作。所以，Shein的款式開發(fā)成本可以大幅度降下來。

第二，借助KOC做內(nèi)容營銷，低成本營銷，獲取了大量流量。

Shein在網(wǎng)絡(luò)上有鋪天蓋地的文章，非常神奇。我們現(xiàn)在看不到財報，看不到毛利率、毛利額，營銷費用、庫存周轉(zhuǎn)率這些關(guān)鍵指標(biāo)。但是，回歸到服裝行業(yè)零售運營的本質(zhì)，Shein的神奇又可能被夸大了。

因為本質(zhì)上，從生意角度看，最終還是凈利潤=現(xiàn)金毛利額-期間費用-稅收。現(xiàn)金毛利額=單品利潤額*周轉(zhuǎn)率-庫存-應(yīng)收款。第一，我們現(xiàn)在不知道Shein的定倍率是多少，有人說2倍，有人說3.5倍？這么便宜的衣服能賺多少錢？以及庫存周轉(zhuǎn)率是多少？第二，重點看它的期間費用是多少？特別是營銷費用是多少？現(xiàn)在國外KOC的成本也不便宜了。第三，就是看它的稅收負(fù)擔(dān)情況。既包括國內(nèi)的稅收情況，也包括各國跨境進口的稅收負(fù)擔(dān)情況。

總體上，我們看不到財報不好做進一步評論，但是再神奇的公司，也是符合零售的底層邏輯的，包括亞馬遜這樣天花板級別的零售公司。我覺得，如果Shein可以做到稅后5%以上的凈利潤，那才稱得上是一家真正令人贊嘆的公司。

大家對這家公司有何看法？

文章來源：希疆新零售研究