北京冬奧會(huì)臨近，“滑雪”相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的熱度直線攀升。隨著中國在全球奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位不斷強(qiáng)化，以“滑雪”為代表的戶外市場(chǎng)不僅為越來越多的大眾消費(fèi)者所接納，也呈現(xiàn)出顯著的“高端化”和“時(shí)尚化”的發(fā)展趨勢(shì)。
在與波司登戰(zhàn)略合作下，主打滑雪且擁有90年歷史的德國國寶級(jí)奢華運(yùn)動(dòng)品牌 BOGNER（博格納）在中國華麗亮相，就是這兩個(gè)趨勢(shì)的重要體現(xiàn)。2021年12月23日，BOGNER中國首店在北京王府中環(huán)正式開業(yè)。在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，《華麗志》獨(dú)家采訪到 BOGNER大中華區(qū)總經(jīng)理William Yang（楊維琥先生）。談及品牌發(fā)展的未來目標(biāo)，他明確指出：“BOGNER的目標(biāo)是成為大中華地區(qū)奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，為時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合創(chuàng)造新的維度。”波司登集團(tuán)對(duì)于 BOGNER 寄予厚望。在開業(yè)典禮上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁、波司登品牌創(chuàng)始人高德康先生親臨現(xiàn)場(chǎng)，他激情澎湃地表示：“波司登和博格納因冰雪結(jié)緣，因熱愛執(zhí)著，波司登專注羽絨服領(lǐng)域45年，與生俱來的基因與攀登者精神讓波司登和冰雪運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣?！?/span>那么，深耕中國冬季服飾市場(chǎng)近半個(gè)世紀(jì)的波司登集團(tuán)為何選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與BOGNER強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，強(qiáng)化其“奢華運(yùn)動(dòng)”定位背后的戰(zhàn)略考量有哪些，又準(zhǔn)備如何拓展充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的中國市場(chǎng)？《華麗志》本文講就這些問題展開詳細(xì)解讀。
BOGNER此時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)，是否恰逢其時(shí)？
“不同于其他運(yùn)動(dòng)，滑雪具有一定的門檻，但一旦接觸并喜歡上以后，粘性也會(huì)更高，很多人從年輕時(shí)開始滑雪，一直滑到70歲?！?William Yang補(bǔ)充道。滑雪產(chǎn)業(yè)起源于 19 世紀(jì)中葉的阿爾卑斯山區(qū)周邊的幾個(gè)國家，進(jìn)入 20 世紀(jì) 30 年代，逐步擴(kuò)展至歐洲其他地區(qū)以及北美等國家，目前歐美仍占主導(dǎo)地位，根據(jù)《2015 International Report on Snow & MountainTourism》，歐美貢獻(xiàn)了全球50%的滑雪人口。我國滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，和很多小眾運(yùn)動(dòng)由競(jìng)技體育向大眾體育蔓延一樣，進(jìn)入21世紀(jì)隨著大規(guī)模造雪技術(shù)的引進(jìn)與推廣，滑雪運(yùn)動(dòng)逐步從“高冷”走向大眾。《華麗志》旗下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究部門「華麗智庫」與微博共同發(fā)布的《2021年度奢侈品用戶白皮書》調(diào)查顯示，當(dāng)被問到認(rèn)為什么運(yùn)動(dòng)最酷時(shí)，“滑雪”成為最熱門選項(xiàng)。當(dāng)下中國市場(chǎng)滑雪熱度的迅速攀升，除了冬奧會(huì)和后疫情的社會(huì)大背景，也與國民收入的增高，時(shí)尚消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)緊密相關(guān)。
此外，這份《2021年度奢侈品用戶白皮書》還顯示：49.2%的用戶覺得市面上的運(yùn)動(dòng)高端系列產(chǎn)品還不夠時(shí)尚，尤其女性用戶，占比高達(dá)51.3%。這個(gè)冬天，通過走訪市場(chǎng)，《華麗志》了解到，自帶潮流氣質(zhì)的單板滑雪尤其受到關(guān)注，這也從一個(gè)側(cè)面反映出，以滑雪為代表的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，當(dāng)代中國消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚設(shè)計(jì)的追求。在中國戶外市場(chǎng)高端化和時(shí)尚化兩種趨勢(shì)的交織下，定位在 “ATHLUXURY奢華運(yùn)動(dòng)”的BOGNER進(jìn)入中國市場(chǎng)，將刷新人們對(duì)于傳統(tǒng)滑雪服的認(rèn)知，從BOGNER天貓旗艦店中可以看到，滑雪服價(jià)格集中在15000-18000元，其價(jià)位比我們熟知的大多數(shù)戶外品牌更高，堪稱最“高端”的滑雪品牌之一。值得一提的是，由創(chuàng)始家族二代創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 FIRE+ICE 也有計(jì)劃在不久的將來進(jìn)入中國，這個(gè)品牌定位更加貼近大眾潮流。
BOGNER為何吸引到波司登投資？
據(jù)透露，自2019年前后，雙方就已經(jīng)開始了合作意向的交流，雖然全球疫情來臨，雙方依然克服了重重障礙最終達(dá)成戰(zhàn)略合作。那么，究竟BOGNER哪些獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，對(duì)波司登集團(tuán)產(chǎn)生了如此巨大的吸引力？經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)BOGNER的品牌資產(chǎn)大致可總結(jié)為如下三點(diǎn)：
—源于創(chuàng)始人夫婦的罕見“滑雪+時(shí)尚”雙基因在全球眾多戶外品牌中，有著專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因的品牌并不是少數(shù)，但自創(chuàng)立起就有著時(shí)尚設(shè)計(jì)的品牌卻是鳳毛麟角。1932年，專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員Willy Bogner sen.在慕尼黑創(chuàng)立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營(yíng)挪威進(jìn)口滑雪用品及針織衫，他本人是一位優(yōu)秀的滑雪運(yùn)動(dòng)員，曾11次獲得北歐滑雪賽德國區(qū)冠軍，5次巴伐利亞州的冠軍。五年后，他與一名時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Maria Bogner結(jié)婚，由此Maria開始源源不斷地向BOGNER品牌注入時(shí)尚基因。1948年，由她主導(dǎo)設(shè)計(jì)并開發(fā)的BOGNER彈力褲成為流行單品，好萊塢明星瑪麗蓮·夢(mèng)露和杰恩·曼斯菲爾都曾穿起。在美國，“Bogners”一詞甚至被收錄進(jìn)了詞典，成為“滑雪褲”的同義詞，而Maria也被稱為“滑雪褲女王”。1955年Maria Bogner把BOGNER滑雪夾克的拉鏈鎖頭設(shè)計(jì)成代表品牌的B字模樣，這一創(chuàng)意后來被許多時(shí)尚品牌爭(zhēng)相效仿，又引領(lǐng)了一場(chǎng)滑雪界的變革創(chuàng)新，這一設(shè)計(jì)一直傳承至今天。1932年，專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員Willy Bogner sen.在慕尼黑創(chuàng)立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營(yíng)挪威進(jìn)口滑雪用品及針織衫。放眼全球，歷史接近百年的、依舊活躍的、對(duì)資本持開放態(tài)度的高端品牌已所剩無幾。今天，BOGNER近90年的歷史，是其他任何年輕品牌都難以企及的雄厚資產(chǎn)，特別是在這90年中，BOGNER所經(jīng)歷的所有都構(gòu)成了豐富的品牌資產(chǎn)。在這些品牌資產(chǎn)中，有一部分非常寶貴的視覺資產(chǎn)，得益于家族二代成員、人稱“小Bogner”的Willy Bogner jun.的貢獻(xiàn)。走進(jìn)BOGNER在王府中環(huán)的品牌主題限時(shí)體驗(yàn)空間，雜志大片級(jí)別的海報(bào)、電影級(jí)別的品牌視頻，讓觀者完全感受不到傳統(tǒng)戶外品牌的硬漢風(fēng)，這些都是出自家族第二代成員—Willy Bogner jun.之手。“小Bogner”的他與父親一樣，也曾是滑雪運(yùn)動(dòng)員，但他1969年就離開滑雪賽場(chǎng)，專注于自己所熱愛的拍電影和攝影工作。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，視覺傳達(dá)是影響消費(fèi)者的最重要、最直接的媒介。對(duì)于一個(gè)能夠歷久彌新的品牌而言，豐富的品牌檔案必不可少，其中視覺素材是最具價(jià)值的。“小Bogner”先后四次參與了007系列電影的拍攝，擔(dān)任滑雪場(chǎng)景的攝影師和導(dǎo)演，貢獻(xiàn)出了經(jīng)典的雪地追逐場(chǎng)景，有著“世界頂級(jí)滑雪攝影師”的美譽(yù)。在接手公司后，Willy Bogner jun. 多次執(zhí)導(dǎo)BOGNER的廣告宣傳大片。值得一提的是，除了007系列電影，他還制作了37部電影作品，其中在1986年，執(zhí)導(dǎo)和拍攝的第一部體育電影《冰與火》（FIRE and ICE）榮獲德國巴伐利亞電影獎(jiǎng)。這部影片圍繞著滑雪場(chǎng)中一對(duì)情侶的故事展開，融入很多搖滾、街頭的因素，此后“小Bogner”以影片命名了全新品牌— FIRE+ICE。“Willy Bogner jun.一方面通過影片推廣了品牌，另一方面，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容極大地將滑雪作為新型生活方式傳播給大眾。”William Yang補(bǔ)充道，“對(duì)于視覺呈現(xiàn)的掌控和追逐也刻在了品牌基因中?！?/span>— 經(jīng)過近90年磨礪的過硬產(chǎn)品力：專業(yè)領(lǐng)域的聲望，寬闊的產(chǎn)品線1936年的德國冬奧會(huì)，Willy Bogner sen.作為滑雪運(yùn)動(dòng)員代表宣誓，他和隊(duì)友們也首次穿上BOGNER品牌的隊(duì)服，從這一年開始，BOGNER一直是德國冬奧隊(duì)和德國滑雪協(xié)會(huì)的指定服裝品牌。2002年10月3日，東德、西德統(tǒng)一的紀(jì)念日當(dāng)天，在全球1億觀眾的矚目下，品牌創(chuàng)始人之子Willy Bogner jun.為修繕一新的柏林勃蘭登堡門揭幕。Willy Bogner jun.乘坐氦氣球從天飄落，拉開了被巨布包裹的勃蘭登堡門上巨大的“B”型拉鏈。在王府中環(huán)的品牌主題限時(shí)體驗(yàn)空間中，我們看到品牌陳列了多件特地從德國總部空運(yùn)來的具有特殊意義的古董衣，比如此前提到的 BOGNER彈力褲，F(xiàn)ormula W.,《冰與火》中的經(jīng)典戲服，以及創(chuàng)造歷史的B字拉鎖鏈頭設(shè)計(jì)，為冬奧隊(duì)量體裁衣的運(yùn)動(dòng)服等。對(duì)于我們來說很小眾的品牌BOGNER，堪稱德國的“國民品牌”。William Yang透露，BOGNER在全球的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈依然由德國總部掌控。“BOGNER擁有非常寬的產(chǎn)品線，滿足你一年四季從里到外從上到下的選擇。對(duì)于高端消費(fèi)者來說，BOGNER是一個(gè)非常獨(dú)特的品牌，不容易撞衫，這一點(diǎn)非常重要?！盬illiam Yang補(bǔ)充道。目前BOGNER產(chǎn)品主要分為“專業(yè)滑雪”、“滑雪度假”、“都市”等三個(gè)系列，從不同的運(yùn)動(dòng)和日常生活場(chǎng)景，摸索運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的新邊界。從官方天貓旗艦店中，我們觀察到BOGNER幾乎覆蓋了滑雪時(shí)尚的全品類，覆蓋男士和女士的滑雪服、羽絨服、棉服、外套、褲裝、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等品類，共超過200多個(gè)SKU，這對(duì)于剛進(jìn)軍中國市場(chǎng)的戶外品牌來說已經(jīng)非常多，此外據(jù)William Yang表示，BOGNER也是少見地提供皮靴產(chǎn)品的戶外品牌。而除了滑雪外，BOGNER還有其他戶外運(yùn)動(dòng)系列，包括高爾夫、沖浪、網(wǎng)球、馬術(shù)、野營(yíng)等。
波司登集團(tuán)助力下，BOGNER將如何發(fā)力中國市場(chǎng)？
除了王府中環(huán)中國首店，BOGNER還在北京SKP和吉林松花湖度假區(qū)王子酒店開出限時(shí)精品店。未來BOGNER計(jì)劃陸續(xù)亮相一線城市知名高端商場(chǎng)，比如即將在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)第二家直營(yíng)店。據(jù)William Yang透露，BOGNER和FIRE+ICE兩個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)五年，初步計(jì)劃將建立約80家零售門店的線下業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這樣的目標(biāo)背后，離不開波司登在本土雄厚的運(yùn)營(yíng)能力和龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。近三年來，波司登開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級(jí)，根據(jù)歐睿國際對(duì)2020年全球羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量的統(tǒng)計(jì)顯示，波司登集團(tuán)羽絨服在銷售額、銷售量同時(shí)位居全球第一。截至2021年3月31日，集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)超過4001家。在William Yang的牽頭負(fù)責(zé)下，BOGNER博格納與波司登的合資公司也迅速組建起團(tuán)隊(duì)核心， William擁有多年高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)，在加入BOGNER前曾任AMER Sports的大中華區(qū)總經(jīng)理，在對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行品牌塑造方面有著豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。此外，F(xiàn)lora Zhang擔(dān)任BOGNER博格納大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，作為具有豐富品牌社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家，她曾成功帶領(lǐng)lululemon從落地到擴(kuò)張最后扎根中國市場(chǎng)。另一位公司核心團(tuán)隊(duì)成員Tracy Han將負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)領(lǐng)域，她在奢侈品行業(yè)擁有多年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于LVMH集團(tuán)。無論是亞瑪芬Amber Sports與安踏集團(tuán)、VOLCOM與華鼎集團(tuán)、Helly Hansen與雅戈?duì)枺饺缃竦腂OGNER與波司登，他們的加入往往會(huì)讓品牌本土化事半功倍，同時(shí)也會(huì)反哺中國企業(yè)的更快發(fā)展。根據(jù)11月份波司登發(fā)布的截至2021年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，銷售收入同比增加15.6%至53.9億元，增速也超過了去年財(cái)年的整體增速（+10.9%）。據(jù)BOGNER此前的一份公告顯示，近幾年BOGNER營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，在2019/20財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.63 億歐元，EBITDA 約為1100萬歐元。波司登表示，集團(tuán)攜手BOGNER博格納共同進(jìn)軍中國冰雪運(yùn)動(dòng)服飾和時(shí)尚市場(chǎng)，不僅能夯實(shí)本集團(tuán)“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”發(fā)展方向，更將作為增長(zhǎng)新引擎提振集團(tuán)中長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能。2021年12月，BOGNER宣布青年演員楊洋為品牌代言人，楊洋在微博上擁有超過5600萬粉絲，品牌官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬次；社交媒體方面，除了傳統(tǒng)的微信、微博外，在小紅書上也已布局，目前品牌收獲過千粉絲；電商渠道方面，近期BOGNER天貓旗艦店被貼上“天貓奢品”標(biāo)簽，也與品牌“奢華運(yùn)動(dòng)”定位相一致。據(jù)國家體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，屆時(shí)將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，但目前中國整個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)的滲透率還是很低，據(jù)William Yang透露，目前中國滑雪用戶在1000-1300萬左右，滲透率不足1%。在William Yang看來，中國年輕一代消費(fèi)者正走上舞臺(tái)中央，他們更自由，更獨(dú)立，能夠決定自己的生活方式，而不是隨波逐流，同時(shí)他們更追求一種健康向上的生活方式，“比如最近品牌牽手楊洋，并入駐小紅書等一系列舉措，都是希望能更多與這些年輕消費(fèi)者更有效、更頻繁的溝通?！?William Yang補(bǔ)充道。
《華麗志》與 William Yang 先生專訪的部分實(shí)錄
華麗志：相較于其他滑雪品牌，BOGNER的優(yōu)勢(shì)在哪里？William Yang先生：首先從品牌角度講，BOGNER非常有獨(dú)特性，有個(gè)性，在中國高端市場(chǎng)里面是有生命力的。1955年，Maria Bogner把BOGNER滑雪夾克的拉鏈鎖頭設(shè)計(jì)成代表品牌的B字模樣，這一創(chuàng)意后來被許多時(shí)尚品牌爭(zhēng)相效仿，也開創(chuàng)了BOGNER的品牌化之路?？梢哉f，BOGNER是滑雪行業(yè)中最早進(jìn)行品牌化的品牌。第二點(diǎn)從產(chǎn)品而言，專業(yè)且完整，從頭到腳，從滑雪服、羽絨服、雪板，到鞋子、頭盔、手套等，并沒有偏單板還是雙板，而是全面覆蓋。由此，BOGNER的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)四季化，除了秋冬用品外，也有比較適合春夏的T恤、裙子、長(zhǎng)褲等，對(duì)于服裝行業(yè)和零售行業(yè)來說，這其實(shí)非?？简?yàn)品牌供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)能力的。基于這些差異化優(yōu)勢(shì)，很多消費(fèi)者也對(duì)BOGNER所定位的“奢華運(yùn)動(dòng)”有了基本認(rèn)知。華麗志：您認(rèn)為BOGNER此次進(jìn)入，向中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)釋放出了哪些信號(hào)？William Yang先生：第一個(gè)我認(rèn)為是選擇正確的時(shí)間。進(jìn)入中國的時(shí)間有一些稍晚，但其實(shí)是正確的事情，其實(shí)與波司登討論建立合資公司的事情2019年就開始了，但去年受疫情影響延誤，2021年才落地，如今快馬加鞭就是為了能夠趕在冬奧會(huì)之前把整個(gè)基礎(chǔ)商業(yè)框架搭建出來。第二個(gè)是選擇非常合適的伙伴。BOGNER和BOSIDENG雙方從名字上來看就很適合，都是“B”打頭的公司，其實(shí)尋找合作伙伴有些像婚姻關(guān)系，很難碰到對(duì)的人。第三個(gè)就是搭建符合品牌基因的團(tuán)隊(duì)。目前大中華區(qū)的團(tuán)隊(duì)也是由兩部分人組成，一部分人從運(yùn)動(dòng)行業(yè)出來，另外一部分人是從時(shí)尚奢侈品，兩部分基本上一半一半，與BOGNER“奢華運(yùn)動(dòng)”定位相一致。一般團(tuán)隊(duì)都會(huì)產(chǎn)生不同的聲音和不同的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然逐漸大家都知道在市場(chǎng)上成功一定需要有一個(gè)非常一致的共識(shí)，定位小不可怕，定位不清晰才可怕。華麗志：BOGNER計(jì)劃如何通過零售傳遞品牌理念？William Yang先生：其實(shí)品牌在中國市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)的生意模型還是不一樣的，在中國包括線上和線下的零售運(yùn)營(yíng)能力對(duì)品牌來說至關(guān)重要，因?yàn)闅W美市場(chǎng)大部分是多品牌集合店或者滑雪專賣店，在中國市場(chǎng)，我們目前以直營(yíng)為主，當(dāng)然也會(huì)有一些合作伙伴。BOGNER是一個(gè)非常重視視覺呈現(xiàn)的品牌，零售端是非常重要的品牌展現(xiàn)面，我們非常慎重的選擇每一家店鋪，每一個(gè)位置，每一個(gè)裝置，比如在王府中環(huán)購物中心里面，我們的櫥窗跟其他品牌都不一樣，擁有非常強(qiáng)的冰雪屬性。在我們的預(yù)想中，未來會(huì)變成一個(gè)打卡點(diǎn)，小紅書上很多用戶都會(huì)在這里打卡分享。除了直營(yíng)門店外，我們合作伙伴還包括一些滑雪集合店和滑雪場(chǎng)，特別是滑雪場(chǎng)提供滑雪一站式的這種購物體驗(yàn)。2021年11月，我們就攜手萬科松花湖滑雪場(chǎng)，在松花湖西武王子酒店開設(shè)了全新冬季精品限時(shí)店，作為世界滑雪大獎(jiǎng)中國最佳滑雪度假區(qū)，營(yíng)造了非常 “阿爾卑斯式”的環(huán)境。而品牌與中國市場(chǎng)的淵源其實(shí)可以追溯到2018年，當(dāng)時(shí)，品牌首家特許經(jīng)營(yíng)店在張家口崇禮的太舞滑雪場(chǎng)開業(yè)，目前我們也會(huì)繼續(xù)跟他合作。其實(shí)無論是直營(yíng)店，還是與滑雪場(chǎng)的合作，我們都希望在傳遞品牌故事和產(chǎn)品的同時(shí)，給年輕人帶來喜歡的生活方式，滑雪只是其中之一。
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
