內(nèi)容來源：虎嗅app
羽絨服正在重新回歸到年輕人的視野。
舞蹈專業(yè)的小晗是個00后，提起以前穿羽絨服的記憶，她的表情中充滿了抗拒，“藝考生都愛美，當(dāng)時我拿到媽媽給買的羽絨服，第一反應(yīng)是太臃腫太老氣了，我太不好意思去穿了?！钡l(fā)現(xiàn)，近幾年來，班上的同學(xué)都開始穿羽絨服了，就連自己也在冬天主動買了一件。
事實(shí)上，不止小晗，越來越多年輕人開始熱衷穿羽絨服。2014-2019年中國羽絨服市場規(guī)模年均復(fù)合增速遠(yuǎn)高于男裝和女裝，消費(fèi)者的購買頻率也有所提升，每年至少購買一件羽絨服的消費(fèi)者占比達(dá)75%。
從年輕人嫌棄臃腫、丑，到迫不及待的裹上身，這屆年輕人對待羽絨服的態(tài)度，早已不同往日。這背后到底發(fā)生了什么？
消費(fèi)者變了
在很長一段時間內(nèi)，羽絨服都與款式單調(diào)、顏色暗沉、臃腫這些負(fù)面評價綁定在一起。以“時尚”為榮的年輕人，是怎么也不愿意裹上羽絨服的。
在很長的一段時間里，中國消費(fèi)者的審美都是“要保持視覺纖瘦和適當(dāng)?shù)穆赌w感”。風(fēng)衣、短裙配長襪是當(dāng)時國內(nèi)男女生穿搭的典范，缺乏造型感又老氣的羽絨服，是一直被年輕人排除在外的。
后來，對羽絨服的審美變化，是由明星效應(yīng)帶起的。2017年左右，加拿大鵝和中戲羽絨服校服，因?yàn)槊餍峭钕群笞呒t網(wǎng)絡(luò)。這類羽絨服在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“韋伯倫商品”，滿足了人們社交中的虛榮心。
同審美一起變化的，還有消費(fèi)理念和需求。根據(jù)《2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費(fèi)人群，在消費(fèi)中他們既追求務(wù)實(shí)又追求體驗(yàn)好，購買商品時越來越看重“生活中用得到”，同時也愿意為高質(zhì)量、高顏值、生活品質(zhì)買單。
這是精致且精明的一代人，比起用單薄的身體抵御寒冬，他們更愿意裹上羽絨服來讓自己先溫暖起來，與此同時也追求羽絨服的設(shè)計(jì)感、質(zhì)量和產(chǎn)品理念。于是，兼具時尚感和保暖性的服飾開始在國內(nèi)大行其道。
敏銳的品牌往往能抓住消費(fèi)者復(fù)雜的訴求，過去幾年，在保暖的基礎(chǔ)上，羽絨服的設(shè)計(jì)也在隨著消費(fèi)需求變化著，誕生出更多元的款式，更豐富的顏色，和更具個性的穿搭感。
最懂消費(fèi)者的羽絨服
在中國消費(fèi)者的認(rèn)知里，羽絨服和波司登是可以劃上等號的。羽絨服拿回冬季時裝話語權(quán)的歷程，也是波司登重回羽絨服主賽道的過程。
來自淘寶熱銷款式羽絨服的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在性能方面最關(guān)注“保暖”和“輕便”，款式方面更追求“潮流”和不同穿搭場景下的“時尚”。簡而言之，單純的功能性時裝已經(jīng)不再能夠滿足新一代消費(fèi)者。
近兩年羽絨服的流行趨勢正在朝著“立體化”和“扁平化”的方向發(fā)展。前者，是將羽絨的蓬松感和溫度感發(fā)揮到極致，講究細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)感。后者則在保留羽絨保暖功能的基礎(chǔ)上，追求輕和薄，好讓羽絨服在時裝方面的發(fā)展更有可能，考驗(yàn)品牌的時尚感知度和工藝技術(shù)。
近幾年來，在聚焦主航線的策略之下，波司登意識到了社會生產(chǎn)力帶來的審美變化，也觀察到了年輕人釋放出的消費(fèi)潛力。為了滿足新一代消費(fèi)者的需求，波司登下了不少功夫。
影響羽絨服御寒能力的因素有很多，在小紅書上，穿搭博主們最關(guān)注的點(diǎn)在填充物和含絨量。
按照國際標(biāo)準(zhǔn)來看，羽絨服要想保暖，填充物的蓬松度最好在700以上，充絨度90%以上，且充絨量大于200克才能夠抵御零下20度的低溫。此前大火的加拿大鵝填充的是白鴨絨，625蓬松度，遠(yuǎn)算不上品質(zhì)最佳。
為了把羽絨服做的更暖，很多羽絨服企業(yè)在含絨量上下功夫，例如從50%提升到了90%，并采取鴨、鵝胸腹之間的大朵羽絨。蓬松度是決定立體感和保暖性的另一個重要因素，相比業(yè)內(nèi)570FP的標(biāo)準(zhǔn)，600蓬松度以上才是5A級羽絨。
隨著近幾年徒步、登山等戶外運(yùn)動的流行，消費(fèi)者對于羽絨服的耐寒性和戶外功能有了更苛刻的要求。
例如，為了把衣服做的好看，2018年來，波司登一改往日羽絨服沉悶的樣子，與前愛馬仕總監(jiān)、LV、巴寶莉的多位奢侈品設(shè)計(jì)師合作，針對城市、通勤等不同穿搭場景，推出新潮的款式和色彩搭配，還連續(xù)3年把羽絨服帶上了國際時裝周。
聚焦到通勤場景，波司登發(fā)現(xiàn)風(fēng)衣是當(dāng)代職場人喜歡的營造“氛圍感”的單品，但冬日穿風(fēng)衣過于單薄，保暖性差。今年雙十一波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服，讓風(fēng)衣在保持版型的同時，兼顧了羽絨的保暖性和舒適性。
消費(fèi)者的需求是復(fù)雜的，由于羽絨服不耐洗的特性，年輕人還想變得更懶。淘寶數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的羽絨服特性中，排名在保暖之后的還有防水、防油、防塵。
為品質(zhì)國貨買單
在解決了羽絨服不好看、不保暖、不實(shí)穿等痛點(diǎn)之后，消費(fèi)者用實(shí)打?qū)嵉慕疱X為波司登投出了自己手中的一票。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年第一季度至今，波司登股價最高上漲了20倍。在用戶黏性方面，財(cái)報(bào)顯示，2020/21財(cái)年波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較上財(cái)年末增長超過160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%。
線下排隊(duì)購買的盛況，也在2018年以來頻出。也許你很難相信，隨著羽絨服的時尚化，有一天國貨服裝也能像潮玩、手辦、球鞋等年輕人喜愛的單品一樣，獲得哄搶。
今年是改革開放的43年?？梢哉f，波司登是改革開放背景下，中國品牌獲得成功走向全球的經(jīng)典案例。
財(cái)經(jīng)作者吳曉波評價道，“波司登對羽絨服產(chǎn)業(yè)的專注，使其從一件羽絨服的生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，不斷地進(jìn)行自我革新，適應(yīng)年輕消費(fèi)品市場和時尚人群的需求，同時也在輸出中國的文化和中國的制造能力?！?/span>
從羽絨服重新回歸冬季主流市場讓年輕人不再嫌棄，到中國羽絨服成為全球領(lǐng)先品牌，影響世界上的新一代消費(fèi)者，這中間跨越了太多年。
《2020年中國羽絨服市場分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國消費(fèi)者對于羽絨服的認(rèn)知還有很大的提升空間，中信證券預(yù)計(jì)，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。
這意味著如果能緊跟消費(fèi)者需求變化，羽絨服仍然具備極大的增長空間。對于這個極具自我修復(fù)和創(chuàng)新能力的企業(yè)而言，它或許還能創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，給更多人帶來溫暖。
