作者 / Yiling Pan

編輯 / Sarah Shannon

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 10 天的藝術(shù)限時(shí)展覽，讓英倫奢侈品品牌 Burberry 和中國(guó)青年大大拉近了彼此間的距離。

2021 年 12 月 31 日至 2022 年 1 月 9 日，Burberry 借著文化藝術(shù)內(nèi)容項(xiàng)目 Burberry 博界成立一周年之際，在上海年輕人群中最火熱的打卡地 TX 淮海 | 年輕力中心，打造了一場(chǎng)集結(jié)了多位中國(guó)創(chuàng)意人才經(jīng)典作品的線下藝術(shù)交互展。

不似以往其他任何奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的策展手法與思路，Burberry 的這場(chǎng)藝術(shù)展并沒(méi)有用盡全力將自己的產(chǎn)品一股腦地 “搬” 到消費(fèi)者面前，而是以品牌和中國(guó)創(chuàng)意人內(nèi)容共創(chuàng)的模式，推出了一個(gè)個(gè)既切合雙方理念又充滿哲思和腦洞的作品，用細(xì)膩不張揚(yáng)的手法，引導(dǎo)觀看者慢慢去領(lǐng)略創(chuàng)作背后的理念，并最終感受到 Burberry 所想要傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的品牌精神。

在當(dāng)代年輕人群中一批具有較高知名度的中國(guó)創(chuàng)意人士 —— 如大悲宇宙、柳迪、黃家奇等 —— 均為該展覽創(chuàng)作了相關(guān)作品，讓來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)意力量與 Burberry 逾百年的品牌精神理念實(shí)現(xiàn)了有機(jī)地碰撞、融合。

Burberry 博界是由 Burberry 在 2020 年年底在中國(guó)市場(chǎng)所發(fā)起的一個(gè)聚焦各文化領(lǐng)域先鋒力量的社群。沿襲品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的探索精神，Burberry 博界致力于集結(jié)中國(guó)當(dāng)代青年先鋒之力，網(wǎng)羅來(lái)自音樂(lè)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、科技、舞蹈等不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人才，邀請(qǐng)他們以各自的美學(xué)設(shè)想與品牌共同創(chuàng)作作品。

在成立之初，Burberry 博界就邀請(qǐng)過(guò)包括馬海倫、黃家奇在內(nèi)的五位中國(guó)攝影人才來(lái)演繹品牌的 Olympia 經(jīng)典手袋；此后還為三位中國(guó)音樂(lè)人拍攝短片，身著品牌 Arthur 運(yùn)動(dòng)鞋講述著他們的創(chuàng)作歷程。過(guò)去一年間，Burberry 博界陸續(xù)和來(lái)自不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人才展開(kāi)類型多樣的合作，為此次展覽積累下了豐富的素材。

剛剛結(jié)束的 “交融邊界” 藝術(shù)展覽被分為三大區(qū)域：重建花園、變奏序列、我的平衡，由 Burberry 邀請(qǐng) 16 位中國(guó)創(chuàng)意人士進(jìn)行策展而共同完成。展覽納入了類別多樣的藝術(shù)作品，包含傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)類的攝影作品、雕塑類平衡藝術(shù)裝置、品牌的中國(guó)象棋套裝以及虛擬現(xiàn)實(shí) CGI 技術(shù)所呈現(xiàn)的數(shù)字藝術(shù)作品等等。

作為奢侈品行業(yè)中數(shù)字化程度最高的品牌之一，Burberry 此次也與常駐紐約的中國(guó) 3D 視覺(jué)藝術(shù)家 Shane Fu 展開(kāi)合作，在 TX 淮海戶外打造了一個(gè)大型數(shù)碼互動(dòng)裝置，將該藝術(shù)家的 3D 作品在這一沉浸式的裝置內(nèi)連續(xù)播放，讓步入其中的觀看者在虛實(shí)之間感受品牌的魅力與精神。

不過(guò)這次展覽帶給中國(guó)觀眾最大的驚喜，仍然還是源自創(chuàng)作者被賦予了極大的自由空間后所呈現(xiàn)出的一種品牌文化與本土創(chuàng)意結(jié)合得恰到好處的分寸感。幾組探索了品牌 Olympia 包袋與平衡美學(xué)之間關(guān)系的作品就是最好的例子：在這些作品中，Burberry 的產(chǎn)品并不是唯一主角，而是有機(jī)的組成部分，甚至是畫龍點(diǎn)睛的一部分。在這種恰如其分的平衡感下，是品牌對(duì)于中國(guó)年輕創(chuàng)造者的尊重，更是對(duì)中國(guó)觀眾審美與調(diào)性的認(rèn)可。

“Burberry 鼓勵(lì)年輕人突破自我，我們很高興能夠通過(guò)這次聚焦中國(guó)本土創(chuàng)意人才的展覽，來(lái)慶祝 Burberry Generation 博界在中國(guó)成立一周年?！?博柏利中國(guó)區(qū)總裁張?jiān)受埃↗osie Zhang）說(shuō)道。她還表示，品牌希望能與中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)保持溝通，為大家?guī)?lái)有創(chuàng)造力的體驗(yàn)與講故事的方式，而做 Burberry 博界周年展則希望為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一種歸屬感，并把優(yōu)質(zhì)的青年創(chuàng)意人才推到更廣泛的人群中去。

數(shù)據(jù)證明，當(dāng)一個(gè)海外奢侈品品牌能夠沉下心來(lái)融入到中國(guó)青年人當(dāng)下的所思、所看和所想中去時(shí)，市場(chǎng)的反饋是非常喜人的：Burberry 博界展在舉辦期間榮登大眾點(diǎn)評(píng)奢侈品熱門榜單第一名；同期，品牌在中國(guó)所有的社交媒體平臺(tái)上的閱讀量和互動(dòng)率比日常平均水平分別上漲了 35% 和 40%。與 TX 淮海此前的展覽相比，Burberry 辦展期間的訪客流量更是飆升 621%。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)作為鼓勵(lì)生產(chǎn)性與多元化的技術(shù)媒介，為青年群體提供了不同于現(xiàn)實(shí)秩序的 “數(shù)字家園”，也讓中國(guó)青年文化呈現(xiàn)出越來(lái)越獨(dú)具特色、富有哲思的一面。中國(guó)當(dāng)下的年輕人勇于表達(dá)也善于思考，他們匯聚在一起所形成的文化趣味和社交習(xí)性有著日益壯大的影響力，在很多層面上驅(qū)動(dòng)著中國(guó)社會(huì)乃至海外世界的發(fā)展方向。

此外，一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)更年輕的時(shí)尚消費(fèi)者 Z 世代，無(wú)論從時(shí)尚認(rèn)知成熟度、消費(fèi)偏好與能力，還是到意識(shí)文化形態(tài)層面上，都和上幾輩人有著天差地別的差異。這一代人正在重新構(gòu)筑起屬于中華民族自己的文化體系、審美原則以及創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展有著重大的啟示。

Burberry 通過(guò)博界項(xiàng)目賦能中國(guó)創(chuàng)意人才的創(chuàng)作與發(fā)展，將對(duì)其品牌形象在中國(guó)的長(zhǎng)久發(fā)展有積極幫助，并能夠在年輕一代消費(fèi)者心中樹立起良好、穩(wěn)固的形象，讓這些不喜歡被刻意迎合、講究自然真實(shí)的青年客群，感受到品牌想要真正尊敬和理解他們的誠(chéng)摯之心。

過(guò)去五年間，年輕化一直是奢侈品行業(yè)的主旋律，而大部分品牌也曾在中國(guó)市場(chǎng)上找到過(guò)許多行之有效的打法，比如大量啟用流量明星、選擇網(wǎng)紅帶貨甚至是電商直播帶貨等等。而當(dāng)市場(chǎng)格局發(fā)生巨變、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)微調(diào)之際，一些舊有的游戲規(guī)則是否仍然還會(huì)有效？

在行業(yè)不確性和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高的大背景下，可以確定的一點(diǎn)是要贏得下一代中國(guó)消費(fèi)者的心不再有任何 “速效藥”。通過(guò)這一年多博界項(xiàng)目的發(fā)展，Burberry 堅(jiān)定地選擇用心走近當(dāng)代中國(guó)青年，理解他們的文化并賦能他們創(chuàng)意的萌芽與成長(zhǎng)，這或許是品牌為自己在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展所規(guī)劃出的新方向。

文章來(lái)源：Vogue Business