回看今年的品牌代言：迪奧與趙麗穎，雅詩(shī)蘭黛與楊冪，香奈兒和劉詩(shī)詩(shī)，F(xiàn)endi與古力娜扎…國(guó)際一線大牌紛紛爭(zhēng)搶一線流量小生小花代言產(chǎn)品。

在今年這么多代言案例中，最讓人出乎意料的當(dāng)屬SK-II簽下竇靖童，出任明星產(chǎn)品護(hù)膚精華露的形象代言人。

作為全球高奢護(hù)膚品牌，SK-II一直被認(rèn)為是熟齡肌膚的首選護(hù)膚解決方案。隨著年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍， SK-II基于市場(chǎng)需求，開(kāi)始將受眾開(kāi)始擴(kuò)大至輕熟肌以及更年輕的女性人群。

既要保持原有調(diào)性，又要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，如何取得平衡成為了SK-II要面臨的難題。

堅(jiān)守調(diào)性的代言人選擇

作為一線大牌，沒(méi)有跟風(fēng)選擇流量小花，SK-II堅(jiān)守自我的品牌態(tài)度正是“改寫(xiě)命運(yùn)”的一次詮釋。這次選擇竇靖童作為代言人，很大程度上是竇靖童與SK-II的價(jià)值觀吻合。

這個(gè)全華語(yǔ)樂(lè)壇都在等著長(zhǎng)大的女生，頂著“天王天后女兒”的頭銜出生，13歲組樂(lè)隊(duì)，15歲發(fā)布第一首原創(chuàng)歌曲《With You》…作為獨(dú)立音樂(lè)人，一次又一次讓樂(lè)壇驚艷。從小到大都生活在媒體的聚光燈下的她，瀟灑不羈、堅(jiān)守自我的個(gè)性，更是讓原本就才華橫溢的她，成為年輕人欣賞的新一代偶像。

她并沒(méi)有按大家想象中的樣子長(zhǎng)大，在竇靖童身上，我們可以看到了她堅(jiān)持做自己，選擇自己的人生的特質(zhì)。這正是SK-II想傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值觀：不受懼壓力，始終堅(jiān)守自我，改寫(xiě)命運(yùn)。

從產(chǎn)品本身到精神層面的品牌理念，SK-II都在賦予女性力量和勇氣，不管處于哪個(gè)年齡，都要有改寫(xiě)命運(yùn)的勇氣。

這個(gè)全新的代言人選擇，讓SK-II成功觸及更多有護(hù)膚訴求的待觸達(dá)用戶和潛在受眾。品牌選擇價(jià)值觀契合的竇靖童作為代言人，可以不斷地拓寬品牌邊界，打破產(chǎn)品在市場(chǎng)固定化印象，讓更多年輕消費(fèi)者加入忠實(shí)用戶的陣營(yíng)。

玩轉(zhuǎn)涂鴉藝術(shù)表達(dá)態(tài)度

新一代的年輕消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，社交表達(dá)的欲望很強(qiáng)烈，他們渴望自己的個(gè)性態(tài)度得到展示和理解。對(duì)產(chǎn)品的使用選擇上，從功能功效、美觀性乃至整個(gè)品牌的理念和形象，都有了更高的要求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，SK-II這次大膽突破以往設(shè)計(jì)，選擇了具有個(gè)性態(tài)度的涂鴉元素來(lái)重新設(shè)計(jì)護(hù)膚精華露的外觀。藝術(shù)化的限量版瓶身設(shè)計(jì)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果沖擊力，不僅為品牌的忠實(shí)用戶彰顯品牌活力，同時(shí)也吸引到了年輕消費(fèi)者的注意。

瓶身上的三句話不僅是SK-II護(hù)膚精華露三位代言人的宣言，也代表了品牌對(duì)所有女性傳遞“改寫(xiě)命運(yùn)”的精神解讀：

“決定”瓶：“生而由我，從心所欲”“Be the Person You Decide to be”

“改變”瓶：“改變存于內(nèi)心” “Change is in All of Us”

“命運(yùn)”瓶：“命運(yùn)關(guān)乎選擇”“Destiny is a Matter of Choice”

這三句話正是品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度，也是廣大消費(fèi)者內(nèi)心鍥而不舍追求的精致品質(zhì)。

“生而由我，瓶熠心聲”的活動(dòng)能成功打動(dòng)消費(fèi)者買賬，是因?yàn)橄M(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也完成了一次個(gè)性的表達(dá)和吶喊。

從內(nèi)到外的重新打造，從態(tài)度宣言到藝術(shù)涂鴉，精神上和視覺(jué)上都完美戳中了消費(fèi)者的心。

全新的代言人，全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，SK-II這次更是推出了顛覆之前風(fēng)格的視頻《生而由我，瓶熠心聲》，與之前火爆一時(shí)的《她最后去了相親角》和《人生不設(shè)限》視頻類型不同，全新的視頻用視覺(jué)語(yǔ)言展現(xiàn)女性積極、個(gè)性的生活態(tài)度，動(dòng)感又充滿魅力，彰顯出更年輕化的氣息。

短片已于10月28日在中國(guó)正式發(fā)布。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺(tái)的總播放量已超過(guò)2千7百萬(wàn)次，在社交平臺(tái)的互動(dòng)量已超過(guò)?100萬(wàn)?。

除了竇靖童，還有更多有態(tài)度的年輕人加入這次傳播中，年輕演員張雪迎、張慧雯以及模特項(xiàng)蝶倩的形象備受年輕人喜愛(ài)，她們?cè)诟髯灶I(lǐng)域展現(xiàn)的個(gè)人魅力：積極、堅(jiān)強(qiáng)、活力等年輕人向往的品質(zhì)。

在湯唯、倪妮、李沁成為SK-II代言人或品牌大使之后，品牌持續(xù)不斷地注入新鮮活力，不斷尋求突破，一如既往地引領(lǐng)女性消費(fèi)潮流。

根據(jù)雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)也可得知消費(fèi)者對(duì)SK-II近期營(yíng)銷的買賬，雙十一當(dāng)天改寫(xiě)命運(yùn)宣言限量版護(hù)膚精華露總銷量超過(guò)28,000個(gè)，總銷量不僅短時(shí)間內(nèi)打破去年的銷售額，更是達(dá)到了兩億的銷售目標(biāo)，并在一天內(nèi)吸引了111,984名新用戶，占SK-II天貓雙十一總消費(fèi)人數(shù)的81%。

品妹小結(jié)：

當(dāng)主力消費(fèi)人群的邊界擴(kuò)大到是25歲以下的待觸發(fā)用戶，品牌也會(huì)害怕“變老”。在品牌普遍焦慮的大環(huán)境下，于全球13個(gè)市場(chǎng)擁有領(lǐng)導(dǎo)地位的SK-II，在走年輕化路線的同時(shí)，還是始終如一地堅(jiān)守品牌調(diào)性。

作為國(guó)際高端護(hù)膚品牌，每一次都建立起社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題傳播女性正能量，致力于滿足更多不同年齡消費(fèi)者美肌夢(mèng)想的同時(shí)，賦予她們改寫(xiě)命運(yùn)的勇氣。因?yàn)橄M(fèi)者想買的，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后代表的價(jià)值觀。

首席品牌官已同步入駐：百度百家、今日頭條、一點(diǎn)資訊、新浪財(cái)經(jīng)頭條、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)、天天快報(bào)等自媒體平臺(tái)。

首席品牌官

創(chuàng)業(yè)｜創(chuàng)意｜創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)+品牌營(yíng)銷互動(dòng)交流、學(xué)習(xí)平臺(tái)。

提供營(yíng)銷方法論、品牌案例、專業(yè)課程和服務(wù)。

投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系QQ：45973714