作者 / 編輯團隊
編輯 / Yiling Pan
漲價成為了時尚產業自 2022 開年以來的一大主旋律。
從 Chanel、Louis Vuitton，Michael Kors、Ralph Lauren 和 Coach，到優衣庫、Zara，無論是已經將漲價趨于 “常態化” 的奢侈品，還是走實用主義+時尚路線的輕奢，以及此前主打 “性價比” 的快時尚，最新一波的漲價熱潮已經遍及到普通人時尚消費的方方面面。
除了網絡上從消費者角度出發的討論，此輪價格上揚與當下時尚行業的結構性變化息息相關：全球供應鏈和通貨膨脹 —— 前者加劇了生產原材料成本的上漲、國際物流成本的增加；而后者在疫情環境下，一直未得到有效緩解。
從奢侈品開始分析，這個領域的提價行為其實是一個每年定期發生的常規操作。根據以往的規律，大部分品牌的漲價幅度通常低于 10%。可現在這個 “規律” 似乎不再適用 —— 據《華爾街日報》和蘇富比等披露的數據，2021 年 7 月 1 日，Chanel 經典 Maxi Flap 手袋提價 15%，Chanel SA 小號 Classic Flap 去年則經歷了 3 次漲價，從 2019 年的 5200 美元升至 8200 美元。LVMH 集團的核心品牌 Louis Vuitton 也于 2 月 16 日進行全球范圍的漲價，根據品牌說法，此次漲價的產品包含皮具、時尚配飾和香氛，漲幅在 5% - 7%之間。
Chanel SA 小號 Classic Flap 去年經歷了 3 次漲價。圖片來源：Chanel
輕奢品牌也跟上了漲價的步伐。根據《星期日泰晤士報》報道，一些品牌計劃將價格提高 20% 至 30%，例如 Diesel D-Luster 牛仔褲的價格將從 110 英鎊漲價至 130 英鎊；Tommy Hilfiger 的 iconic 運動鞋也將從 85 英鎊漲價至 100 英鎊；Ralph Lauren 和 Coach 則計劃將鞋類產品的價格提高 10% 至 20%。
Diesel D-Luster 牛仔褲的價格將從 110 英鎊漲價至 130 英鎊。圖片來源：Diesel
Tommy Hilfiger 的 iconic 運動鞋也將從 85 英鎊漲價至 100 英鎊。圖片來源：Tommy Hilfiger
快時尚品牌加入漲價潮則進一步揭示了此輪結構性因素的重要影響。根據信息技術服務商和品牌咨詢機構 Lectra 的數據，從在去年下半年開始，兩大快時尚巨頭 Zara 和 H&M 分別提價約 23% 和 13%。其中，Zara 均價從 31 歐元升至 38 歐元，H&M 的均價則從 24 歐元漲價至 27 歐元。今年 1 月，優衣庫母公司迅銷集團的首席財務官岡崎健也表示，鑒于原材料和勞動力等成本會長期處于上漲趨勢，集團從 3 月起提高部分品牌產品價格，但尚未透露漲價幅度。《星期日泰晤士報》則預測，英國快時尚品牌 Next 今年的價格增幅為 6%。
這股漲價潮，
為何來勢洶洶？
針對此次漲價，部分品牌將矛頭直指因疫情導致的供應鏈問題和通貨膨脹帶來的壓力，這兩個主要因素引發出原材料及生產成本的上漲、國際物流成本和勞動力成本增加。
受供應鏈影響，奢侈品的供需關系目前處于極度不平衡當中。愛馬仕 2021 財年第四季度因產能不足最終導致其曾經的 “搖錢樹” 皮具和馬具部門錄得 5.4% 的同比下跌。該集團正計劃每年招募 400 名左右的專業工匠來應對這個問題。
Louis Vuitton 也已經開始著手解決產能不足的問題，將在今年增加 4 個工作坊（本月剛剛在法國的 Loir-et-Cher 地區增設兩個全新工作坊），進一步提升品牌高端皮具產品的產量，來應對過旺的需求。
Louis Vuitton 本月剛剛在法國的 Loir-et-Cher 地區增設兩個全新工作坊。©?Lucile AGERON
這次全球性的通貨膨脹則貢獻了這股漲價潮的另一個主要原因。根據最新數據，美國通脹數據達到 40 年以來的新高，今年一月 CPI 同比上漲 7.5%；中國在去年 11 月的 CPI 物價指數增長了 2.3%，創下近 15 個月以來的最高點；歐元區在今年一月的通貨膨脹率達到 5.1%，達到 1997 年有記錄以來的最高點。
國際貨幣基金組織最近同樣表示，由于商品及航運價格上漲、供需持續不平衡，對商品的需求出現轉移等原因，通貨膨脹持續飆升，雖然近期有漲勢趨緩的趨勢，但 G20 經濟體的整體通脹率依然高于目標，構成 “重大風險”。
除了供應鏈短缺和通貨膨脹壓力，消費者對奢侈品的強勁需求也給了其漲價的 “底氣”。LVMH 集團董事長兼首席執行官 Bernard Arnault 此前在 1 月份的財報會議上表示：“我們剛剛經歷了充滿挑戰的兩年，但我認為業績會繼續向好，因為我們與其他一些公司和集團相比，有一個優勢：我們在價格上有一定程度的靈活性；面對通脹，我們自有應對的方法。我相信我們的市場需求會保持強勁勢頭。” 此外，Arnault 也暗示強勁的市場需求給了 LVMH 提價空間，“但我們也要在合情合理之中。”
HSBC 全球消費和零售股票研究主管、董事總經理 Erwan Rambourg 認為，為抵消供應鏈和通貨膨脹問題，而在中高個位數的范圍內提高價格，是一個方便的解釋，但不是漲價的真正原因。
“在過去18個月中，奢侈品需求激增，導致供需之間出現真正的緊張關系，這確實有可能讓品牌有權行使一些定價權，” 他解釋道，“另外，像 Chanel 這樣的品牌的價格大幅上漲，為 Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等品牌創造了一些價格空間。”
像香奈兒這樣的品牌的價格大幅上漲，為 Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等品牌創造了一些價格空間。圖片來源：Chanel
“大型奢侈品品牌一直擅長創造多樣化的產品策略，如 Louis Vuitton 在運動鞋、香水等方面，愛馬仕在美容產品方面，都在為新興消費者提供價格合理的入門級產品。對于他們的核心產品，品牌可能需要逐漸地避免一些標價沖擊（sticker shock），但說實話，到目前為止還沒有證據表明，價格上漲會讓需求變得低迷。” Rambourg 補充道。
愛馬仕在美容產品方面為新興消費者提供價格合理的入門級產品。圖片來源：Hermes
要客研究院院長周婷同樣表示，漲價的底層邏輯是基于品牌的溢價能力實現的，“最終決策只基于一點，就是客戶可以接受的最大溢價空間，只要在客戶可以接受的價格空間范圍內，就可以實現利用漲價提升利潤（或最大化利潤）和促進銷售的目的，甚至通過漲價強調稀缺限量等商品屬性，以及增強客戶消費的尊貴感和高級感。”
“漲價” 后的贏家與輸家
這次漲價潮來勢洶洶，波及范圍之廣，對行業內不同角色造成的沖擊和影響也不盡相同，可謂是牽一發而動全身。
對奢侈品的影響
行業目前已經達成了一個共識 —— 此次漲價對奢侈品品牌而言，是一個好消息。
顯然，Louis Vuitton 對于漲價后的銷量增長是有信心的。根據最新的財報，LVMH 集團去年全年的銷售額為 642 億歐元，同比增長 36% ，較 2019 年增長 14%。而集團占最大份額的收入來源 —— 時裝和皮具業務，在 2021 年的利潤達到 128.42 億歐元，較 2020 年同期增長了 79%。
圖片來源：Louis Vuitton
分析師對此次漲價普遍持樂觀態度。“考慮到 Louis Vuitton 的議價權以及消費者對品牌的渴望程度，我們認為這次漲價對 LVMH 會產生正面作用。” Barclays 的分析師寫道。“我認為漲價展現品牌對消費者需求的信心，應該被視為一個正面信號。” Bernstein 的全球奢侈品高級分析師 Luca Solca 也說道。
據要客研究院近期發布的《中國奢侈品報告》指出，目前所有奢侈品品類里面漲價最迅速的品類分別為包袋、腕表、珠寶，頂級頭部品牌包袋近三年的平均漲價幅度已經超過 32%，并且品牌利潤實現了平均超過 150% 的增長。
目前所有奢侈品品類里面漲價最迅速的品類分別為包袋、腕表、珠寶，圖片來源：Louis Vuitton
對輕奢時尚的影響
但大幅度的漲價也會導致奢侈品和時尚市場的品牌結構進一步分化和分層，頭部品牌的優勢和市場占有率會進一步加強，銷量和利潤會進一步集中在少數超級品牌手里。與此同時，客戶也會進一步分層，有錢人在奢侈品消費領域的主體地位，特別是在頭部品牌消費中的主體地位會進一步加強。
供應鏈問題和通貨膨脹帶來的影響不單單集中在奢侈品領域。事實上，正因為廣泛的成本增加，中小品牌和快時尚品牌也不得不提高價格來應對壓力。
“不同類型的品牌在漲價上會有不同的議價能力，奢侈品在這方面處于最有利地位。” 專注聯結消費者和品牌的 B2B2C 交易平臺 FashWire 創始人兼首席執行官 Kimberly Carney 說道，她同時指出，這股漲價潮對快時尚和中小品牌來說，就沒那么 “好運” 了。
對快時尚的影響
對快時尚品牌而言，漲價或將帶來更多的負面影響。Carney 進一步解釋：“快時尚品牌依賴性價比來吸引消費者，但現在受通貨膨脹影響，大眾消費者可支配收入受限，對快時尚品牌的影響則非常負面。”
大部分快時尚品牌已經有所知名度，比如 Zara 、優衣庫和 H&M 等品牌，他們在對抗負面影響方面還有可控空間。可 “漲價” 對缺乏知名度的新興品牌和獨立品牌而言將是致命打擊。
隨著通貨壓力的上漲，新興品牌和獨立品牌最終也會被迫提高價格，但這也使得品牌在擴大市場方面上更具挑戰。Kimberly 進一步表示，由于一般消費者和中產階級的可支配收入進一步降低，他們也會更加謹慎消費，“許多消費者會更加不愿購買價格更高但知名度更低的品牌。對小品牌而言，他們需要繼續努力提高知名度和曝光度。”
對快時尚品牌而言，漲價或將帶來更多的負面影響。圖片來源：Zara
對消費者的影響
漲價潮隨之而來的影響還包括品牌將成本上漲的壓力過渡給了消費者，讓消費者購買力進一步受限。這對中國消費者最直接的影響，就是消費成本增加，并且讓消費者在客戶與品牌的關系博弈中更處于劣勢地位。
要客研究院的《中國免稅報告》顯示，由于出境購物受阻，以及品牌漲價，中國客戶在疫情發生后的近兩年中，購買成本平均增加了 27%，即購買同樣產品，要比疫情前多支付 27% 的成本。
對此，Kimberly 表示，這對品牌來說也是一次考驗，“品牌需要更加仔細的監控供應鏈過程中的成本增加，并在成本壓力轉嫁給消費者的部分保持透明。”
Kimberly 也道出了漲價潮這枚 “硬幣” 的另一面，由于通貨膨脹發生在各個領域，消費者對物價上漲的心理預期也會有所調節，“消費者會對全面物價上漲有更深的體會，因此大部分品牌至少可以個位數上調價格以應對通貨壓力。”
但面對通貨膨脹這樣一個長期問題，“品牌們也需要做好準備，通過改善供應鏈來節省成本，保持其產品的長期競爭力。”
文章來源：Vogue Business
