站在國際大品牌背后的中國服裝工廠，正撕去“代工”的標(biāo)簽，借力柔性革命亮出自主品牌，直接對(duì)話消費(fèi)者。

? 服裝是個(gè)大產(chǎn)業(yè)

█ 如何通過數(shù)據(jù)、商業(yè)模式結(jié)合經(jīng)濟(jì)原理分析與理解服裝行業(yè)？

通過數(shù)據(jù)，我們可以直觀地為看到服裝產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境。服裝作為生活必需品，為GDP總額做出了極大貢獻(xiàn)。

2018年GDP為84.52萬億元，而服裝產(chǎn)業(yè)便產(chǎn)生了1.78萬億元的消費(fèi)額，占總比的2.1%，其中女裝、女鞋的消費(fèi)額相較于男裝、男鞋高出近50%消費(fèi)額，隨著時(shí)間推移，該分布態(tài)勢(shì)趨向平穩(wěn)。此外，服裝行業(yè)也不斷衍生出各國首富，如Zara創(chuàng)始人、H&M創(chuàng)始人等。

由此可見，服裝行業(yè)之大，產(chǎn)能之高，占據(jù)了國民日常生活的重要比重。

█ 中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

中國作為全球最大的服裝制作國，服裝產(chǎn)業(yè)暫居世界第一，中國也是全球最大的服裝市場(chǎng)。隨著主要發(fā)達(dá)國家的服裝需求增速的降低，伴隨著中國人力成本、土地成本的逐年上漲，出口導(dǎo)向的中國服裝制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向向內(nèi)需市場(chǎng)。

而孟加拉、越南、印度等生產(chǎn)成本較低的東南亞國家，也成為了服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移的新目標(biāo)，帶動(dòng)了其服裝產(chǎn)業(yè)的增長。

那么中國未來服裝行業(yè)的增長將來源何處？將得益于外資的進(jìn)入，還是受益于政策的引導(dǎo)？

█ 未來服裝行業(yè)的增長將與收入增長同步

隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)達(dá)、人均收入的升高，消費(fèi)也將進(jìn)入下一個(gè)升級(jí)。美國人均收入是中國的4至5倍，人均服裝消費(fèi)也比中國多出4.3倍。在未來、服裝行業(yè)的增長，基本將與國民人均收入增長掛鉤。

? 競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)

服裝作為占 2% GDP的巨大市場(chǎng)，隨著增速逐年放緩，服裝行業(yè)不斷精細(xì)化細(xì)分，服裝企業(yè)也在不斷增加。

同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻越來越低，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上無數(shù)的自主品牌地涌現(xiàn)便證明了這一事實(shí)。

在未來，將出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)者、更多競(jìng)爭(zhēng)者類型、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

█ 高度競(jìng)爭(zhēng)下以長尾市場(chǎng)為導(dǎo)向的服裝產(chǎn)業(yè)

無論中美，服裝產(chǎn)業(yè)除了高度競(jìng)爭(zhēng)外，更是以長尾需求為趨導(dǎo)的市場(chǎng)。從全球來看，服裝行業(yè)企業(yè)市占率集中度較低，中國目前集中度只有12.5%，大部分企業(yè)市占率不足0.5%。

█ 服裝產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化、差異化、細(xì)分化

由阿里巴巴2018年對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，不同年齡段在服飾品類的選擇上存在差異，各年齡段均有側(cè)重品類。同時(shí)由于消費(fèi)的升級(jí)，人與人之間開始講究個(gè)性，即差異化。以年輕族群為例，不同風(fēng)格服飾均有喜好者，更加追求小眾與個(gè)人喜好，服裝行業(yè)呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、細(xì)分化的態(tài)勢(shì)。

眾多不確定需求由此產(chǎn)生服裝市場(chǎng)的巨大不確定性。因此服裝行業(yè)雖有有許多供應(yīng)商，但每個(gè)人都在做不同的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致一個(gè)松散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

? 品牌對(duì)服裝企業(yè)的重要性

在服裝產(chǎn)業(yè)增速趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散的局面下，服裝企業(yè)該如何發(fā)力突出重圍做大做強(qiáng)？劉勁教授在此提出五個(gè)思考維度：品牌、渠道、設(shè)計(jì)、制造、技術(shù)。

以下以品牌要素為例，通過解構(gòu)品牌，窺知服裝企業(yè)發(fā)展一二。

█ 內(nèi)涵構(gòu)建品牌價(jià)值

不同的品牌內(nèi)涵賦予了不同的品牌價(jià)值，從而造成了品牌之間的格差，從大眾平民品牌至頂級(jí)奢侈品品牌層級(jí)、定價(jià)梯次分明。

那么成功的品牌又是如何抓住消費(fèi)者的心理進(jìn)行運(yùn)作，從而由內(nèi)涵構(gòu)筑品牌價(jià)值？以奢侈品品牌、潮牌為例，揭示了品牌運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律。

█ 奢侈品品牌的共性要素

以奢侈品為例，所有成功的奢侈品品牌往往以四個(gè)共性要素為基礎(chǔ)構(gòu)筑品牌價(jià)值：

? 高昂的價(jià)格

? 超出需求范圍內(nèi)的品質(zhì)

? 稀缺性

? 品牌文化故事

高昂的定價(jià)決定奢侈品品牌調(diào)性；產(chǎn)品自身屬性原材料的稀缺、工藝的復(fù)雜度、純手工制作方式以及品牌的個(gè)性細(xì)節(jié)，這些無與倫比的品質(zhì)賦予了奢侈品靈魂；持久耐用的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、舒適程度以及產(chǎn)品良好用戶體驗(yàn)塑造品牌經(jīng)典；品牌文化故事最終成就獨(dú)一無二。

█ 潮牌，表達(dá)自己的選擇

潮牌文化起源于美國，融合多種新潮元素，表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反抗和個(gè)性的精神，是青年亞文化的集合。如今，潮牌占市場(chǎng)規(guī)模正在高速增長，2017年全球市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元，同年，中國潮牌消費(fèi)增速達(dá)62%。

潮牌同樣賦予了品牌不一樣的文化內(nèi)容，以其差異化的訴求與主張受到了大眾的追捧，迎合了年輕人的價(jià)值觀，由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌，為服裝市場(chǎng)注入新的活性力量。

? “保鮮”是服裝企業(yè)的核心問題

隨著時(shí)代的發(fā)展、各種新事物的誕生，時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)往往不可預(yù)知，流行往往容易過時(shí)，過時(shí)往往又容易重新流行。在快時(shí)尚行業(yè)，新產(chǎn)品上市后的6月、11月即進(jìn)行打折，而在奢侈品行業(yè)，過時(shí)的產(chǎn)品往往被銷往奧特萊斯，通過打折來促進(jìn)大眾對(duì)過時(shí)商品的再消費(fèi)。如何對(duì)時(shí)尚進(jìn)行“保鮮”變成了服裝企業(yè)的核心問題。

█ “保鮮”的核心問題

“保鮮”往往存在兩個(gè)核心問題：

? 信息問題：我們?nèi)绾蚊鞔_消費(fèi)者不停更迭的需求。

? 供應(yīng)鏈問題：明確消費(fèi)者需求后，如何快速組織生產(chǎn)，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈歷時(shí)3-6個(gè)月的溝通至生產(chǎn)流程，往往跟不上消費(fèi)者喜好變化的腳步以及市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，存在反應(yīng)慢、積壓多的問題。

因此如何“保鮮”的問題，也就演變成了如何拓寬渠道與重塑供應(yīng)鏈的問題。

? 重塑供應(yīng)鏈模式是企業(yè)發(fā)展之重

█ 技術(shù)帶來的中國服裝企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)各個(gè)層面進(jìn)行滲透，各行各業(yè)都在進(jìn)行重組與變革。在服裝行業(yè)，2011年至2017年，服裝在線上的銷售增速長時(shí)間達(dá)30%以上，服裝原有線下渠道的份額被擠占，電商的出現(xiàn)，便是對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的重構(gòu)。

█ 中國服裝廠商對(duì)供應(yīng)鏈新模式的探索

面對(duì)嚴(yán)峻的服裝市場(chǎng)形勢(shì)，國內(nèi)服裝品牌為了降低庫存，提高盈利能力，提出了許多供應(yīng)鏈新模式，以探求突破之道。

? 柔性供應(yīng)鏈模式

以韓都衣舍為代表的柔性供應(yīng)鏈采用持續(xù)監(jiān)控、隨時(shí)調(diào)整的方針，以銷定產(chǎn)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上線，頻次更快，效率更高。

? 與供應(yīng)商存貨共擔(dān)模式

以海瀾之家、美邦服飾為代表的存貨共擔(dān)模式則與供應(yīng)商簽訂可退貨條款，將存貨風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。這樣一樣便可對(duì)上下游起到激勵(lì)作用。

? C2B模式

以報(bào)喜鳥為代表的C2B模式，則先收集消費(fèi)者需求再集中生產(chǎn)，通過全品類私人訂制，顯著降低庫存。

? 注重頭部需求，是企業(yè)另一個(gè)發(fā)展路徑

擴(kuò)寬渠道、重塑供應(yīng)鏈之外，注重頭部需求、對(duì)產(chǎn)品品類需求量進(jìn)行考察、對(duì)需求量大的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，便是企業(yè)的另一個(gè)發(fā)展路徑。

頭部需求典型的代表便是體育產(chǎn)業(yè)。如今，服裝展業(yè)隨著GDP的增長，占比隨之下降，反觀體育產(chǎn)業(yè)占比卻在提升。體育產(chǎn)業(yè)在全球GDP平均占比達(dá)2%，中國不到1%，美國達(dá)到將近3%，面對(duì)龐大的體育市場(chǎng)，體育用品，包括服裝也成為了巨大的需求。

? 服裝企業(yè)未來發(fā)展之見

面對(duì)結(jié)構(gòu)松散、不確定性長尾需求長期存在、增長較低的服裝行業(yè)，企業(yè)應(yīng)如何突出重圍，找到自身的發(fā)展方向，劉勁教授總結(jié)以上觀點(diǎn)給出了三點(diǎn)建議：

█ 單點(diǎn)突破

抓住每一個(gè)新生事物崛起的機(jī)會(huì)，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，力爭(zhēng)世界頂尖。由此便自然產(chǎn)生品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)增長突破。

█ 抓住頭部需求

看清局勢(shì)，抓住頭部需求，搶占市場(chǎng)份額。

█ 解決長尾需求

取勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)效仿快時(shí)尚模式，解決渠道與供應(yīng)鏈的效率問題。