


在PatPat獲得軟銀投資后,不少網(wǎng)上文章指出孫正義是要投童裝賽道。但BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn),與其說軟銀布局的是童裝,不如說投資PatPat其實瞄準(zhǔn)的是跨境電商賽道,并且這其實是軟銀在它非常擅長的領(lǐng)域再進(jìn)一步。
我們先來看看,PatPat究竟是做什么的。

雖然在中文媒體世界里,PatPat頂著“全球最大童裝品牌”的頭銜,但投資者須清楚認(rèn)識到,PatPat的實質(zhì)是一家B2C類出口母嬰玩具類電商。
早在2014年,創(chuàng)始人王燦和聯(lián)合創(chuàng)始人高燦就發(fā)現(xiàn),中國出口價和美國零售價之間,玩具和母嬰用品的利潤巨大,因此聯(lián)合創(chuàng)立了PatPat。
以“物美價廉”為招牌,PatPat從歐美中低等收入和年輕家庭打開了突破口,產(chǎn)品價格是亞馬遜的三分之一左右。在銷售方式上采取了移動端閃購,推廣模式以社交媒體為主。
這背后有B2C和DTC兩個市場非常熟悉的電商概念,B2C是指企業(yè)直接對接消費(fèi)者,DTC意為直接面向客戶銷售,二者歸根結(jié)底都是利用了“沒有中間商賺差價”來達(dá)到更低廉的售價進(jìn)而俘獲消費(fèi)者的青睞。
PatPat創(chuàng)始人王燦曾經(jīng)分享透露,公司售賣的服裝和母嬰用品主要來自中國供應(yīng)商,也有來自美國供應(yīng)商的產(chǎn)品。
所以說,和考拉、海淘等“從外向內(nèi)”的模式不同,PatPat其實是一家“從內(nèi)向外”的跨境電商。
拆解patpat的創(chuàng)業(yè)經(jīng)
2014年,初為人父的王燦敏銳地發(fā)現(xiàn)了美國母嬰市場產(chǎn)品選擇有限的痛點(diǎn)——王燦曾擔(dān)任Oracle甲骨文硅谷總部首席工程師,后于2011年辭職回國創(chuàng)業(yè),售賣國產(chǎn)動畫海外發(fā)行版權(quán)——王燦認(rèn)為這是巨大的商機(jī),憑借近3年的產(chǎn)品出海經(jīng)驗,他認(rèn)為砍掉中間商,把工廠生產(chǎn)的玩具、母嬰用品等直接賣給美國媽媽們的利潤將會非常可觀, 隨即聯(lián)絡(luò)兩位校友高燦和胡萌開始對美國母嬰市場展開深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場上還未出現(xiàn)一個讓歐美用戶了解并收到較好反饋的中國童裝品牌。既然如此,那就由需求導(dǎo)向供給,王燦一面帶領(lǐng)團(tuán)隊運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式分析美國消費(fèi)者需求,一面在國內(nèi)市場大規(guī)模聯(lián)絡(luò)童裝貨源、廠商,在兩者之間搭建出國內(nèi)首個DTC(直接面對消費(fèi)者的營銷模式)跨境童裝獨(dú)立站。
為提升用戶粘性,PatPat選擇提供種類盡量豐富的母嬰產(chǎn)品。同時為了控制成本和風(fēng)險,品牌還在選品方面規(guī)定了三條規(guī)則,即毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內(nèi)、并符合PatPat的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。
此外,PatPat對國內(nèi)童裝產(chǎn)品還進(jìn)行了本土文化改造。除產(chǎn)品本身質(zhì)量是否符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)之外,還要一些外部支持比如商標(biāo)、產(chǎn)品介紹、符合海外消費(fèi)者審美的包裝等等。處理童裝標(biāo)識的問題,PatPat首先是將中文翻譯成英文,然后再請專業(yè)的外國專家將標(biāo)識進(jìn)行本土化的潤色,針對不同地方文化碰撞的地方,PatPat也有意識減少類似的內(nèi)容沖突,避免因為文化不同造成的品牌印象折損。
憑借物美價廉、品類豐富、文化融合的優(yōu)勢,僅一年,PatPat的日訂單量就達(dá)到10000單,但隨之而來的是訂單量猛增導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰。2016年,PatPat為擴(kuò)大版圖開始深耕中國供應(yīng)鏈,相繼在深圳、廣州、杭州、佛山設(shè)立辦公室,并對供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)智化改造,品牌業(yè)績有了迅速提升。
什么是智數(shù)化改造?就是通過計算機(jī)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察需求并匹配供給。“PatPat 的三位創(chuàng)始人是卡內(nèi)基梅隆學(xué)計算機(jī)的理工男,完全沒有做服裝的經(jīng)驗,但是他們通過算法,解決了服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)——那就是老板辛辛苦苦干了一年,賺的錢都變成了存貨,原因是他們不知道怎樣精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求,而 PatPat 通過算法和數(shù)字化運(yùn)營解決了這個問題。"今日資本掌舵人徐新這樣評價。
在品牌形象打造和流量運(yùn)營上,在PatPat身上我們能看到互聯(lián)網(wǎng)銷售思維的變化。成立初期,PatPat運(yùn)用小米的社區(qū)玩法,利用FacebookGroup成立“媽媽團(tuán)”,她們作為PatPat的“種子用戶”,也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的常客。在媽媽團(tuán)的審核幫助下,PatPat的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量具有了美國本土的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn),還培養(yǎng)起一批具有高度參與感的粉絲。
后來,PatPat建立了移動客戶端,目前的流量分布,80%來自于移動端流量。從海外主流社交媒體大規(guī)模引流也是PatPat的主要運(yùn)營方式,PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體,其中Facebook的賬號矩陣打法最為突出。不完全統(tǒng)計,PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到600萬人,與此同時,PatPat每進(jìn)軍一個新市場,都對應(yīng)地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運(yùn)營,目前多個分國家地區(qū)的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲。一面在公域引流,一面積極拓展、維護(hù)私域經(jīng)濟(jì),PatPat圍繞童裝的消費(fèi)場景,延伸出一整套母嬰生態(tài)體系,從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等等,多維度地提升品牌的客單價。
PatPat在國外確實很火。據(jù)統(tǒng)計,PatPat目前在美國所有童裝品牌中,用戶推薦指數(shù)排名第一,線上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是比肩美國第一童裝品牌Carter's。后者創(chuàng)辦于1865年,是美國最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌。受電商潮流的影響,Carter's一度決定在2022年底關(guān)閉200家門店。
PatPat官網(wǎng)頁面
這是一場綜合實力的角逐。資本關(guān)注、政策扶持等利好,都讓跨境出口電商成為資本市場追捧的新風(fēng)口,但對于真正入局者來說,從本地運(yùn)營能力、營銷水平到供應(yīng)鏈把控,他們面臨著方方面面的考驗,唯有內(nèi)外兼修者,才能笑到最后。