面對(duì)愈來(lái)愈兇猛的電商競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去時(shí)尚陣營(yíng)里馳騁江湖的快手們，如今，是時(shí)候需要調(diào)整思路，重新思考和布局未來(lái)的品牌戰(zhàn)略了。不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象，向來(lái)以快著稱的快時(shí)尚品牌們，在電商的發(fā)展上，卻是一反常態(tài)的慢。面對(duì)愈來(lái)愈兇猛的電商競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)愈來(lái)愈炙熱的數(shù)字化潮流，這些過(guò)去時(shí)尚陣營(yíng)里馳騁江湖的快手們，如今，似乎卻都面臨著一個(gè)異常尷尬的局面。融入電商洪流，已經(jīng)迫在眉睫。

H&M要在電商上花大力氣了

瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)12月15日公布了2017年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，該季銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗。這很可能是H&M集團(tuán)有史以來(lái)表現(xiàn)最差的一季。而在中國(guó)市場(chǎng)，這兩年H&M的表現(xiàn)也不盡如人意，2016財(cái)年H&M在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅錄得5%的增長(zhǎng)，2017年前9個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比上漲8%，仍低于預(yù)期水平。

如此不好看的數(shù)據(jù)，讓一直在電商進(jìn)程中步調(diào)緩慢的H&M痛下決心，就在公布第四季度財(cái)報(bào)的同一天，H&M集團(tuán)宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下兩大核心品牌H&M服裝和H&M Home家居計(jì)劃于2018年入駐天貓。這也是H&M在2014年開(kāi)通自家線上商店后打通的首個(gè)電商銷售渠道。

此前，hm.com一直是H&M唯一的線上銷售平臺(tái)。當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫(kù)、Forever21和TOPSHOP等快時(shí)尚品牌早已在天貓的雙十一和各種促銷活動(dòng)中驚艷霸屏?xí)r，H&M卻一直波瀾不驚毫無(wú)動(dòng)靜。的確，自建線上渠道對(duì)品牌而言有著更高的掌控度和自由度。但是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)陔娚淌澜缰械谋憩F(xiàn)，面對(duì)市場(chǎng)份額的不斷被蠶食，本身發(fā)展就已經(jīng)日趨緩慢的H&M不得不正視現(xiàn)實(shí)，加入到這滾滾的電商洪流中。除了率先入駐的兩個(gè)品牌，H&M表示，集團(tuán)旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也將與天貓陸續(xù)達(dá)成合作協(xié)議。未來(lái)H&M會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下店鋪一體化，強(qiáng)化和優(yōu)化門(mén)店組合，少開(kāi)新店的同時(shí)也會(huì)關(guān)閉一些店鋪。

與天貓合作，或許只是H&M在中國(guó)市場(chǎng)拓展電商服務(wù)的第一步。集團(tuán)表示2018年將繼續(xù)攻克印度等地的線上市場(chǎng)，最終目標(biāo)是在所有開(kāi)設(shè)店鋪的市場(chǎng)及更廣闊的市場(chǎng)提供H&M的電商服務(wù)。在最新財(cái)報(bào)中H&M則表示，預(yù)計(jì)今后每年在線銷售增幅至少為25%，2030年會(huì)超越實(shí)體業(yè)務(wù)。看來(lái)，H&M要在電商上花大力氣了。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚，終于搭上電商新零售末班車的H&M能否挽回頹勢(shì)重展雄風(fēng)呢？

Inditex全力擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)

和H&M的遲緩相比，Inditex旗下的Zara做電商要早得多，在2010 年就已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，但即便這樣，也已經(jīng)比ASOS晚了將近10 年。目前，在Inditex全球的94個(gè)市場(chǎng)中，有46個(gè)都有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但這顯然還不夠，Inditex集團(tuán)正在全球通過(guò)門(mén)店改進(jìn)等一系列手段推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略

全力擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。近日，Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元（約31億人民幣）出售其名下的16間店鋪，其中包括西班牙總部的14間及葡萄牙的2間。按計(jì)劃，買(mǎi)家將與Inditex集團(tuán)簽訂為期20年的售后回租協(xié)議，并且在5年后有權(quán)要求清空店鋪。而此舉的主要目的，就是為了將更多的資金用于擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。

今年，Inditex新開(kāi)通線上服務(wù)的地區(qū)主要集中在東南亞，包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南。除了東南亞，印度也成為快時(shí)尚品牌們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。今年10月，Zara在進(jìn)軍印度7年后，首次在該市場(chǎng)開(kāi)通電商服務(wù)，成為印度首個(gè)推出電商的快時(shí)尚品牌。除了Zara，印度這個(gè)市場(chǎng)還有Gap、H&M、Forever 21、Superdry等品牌，很顯然，印度這個(gè)被認(rèn)為是僅次于中國(guó)的最大潛力市場(chǎng)，讓這些快時(shí)尚品牌們看到了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。而在歐洲，Inditex擴(kuò)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)最有優(yōu)勢(shì)的地方還是它的大本營(yíng)西班牙。此外，Inditex旗下女性內(nèi)衣品牌Oysho的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)已在韓國(guó)開(kāi)放，Bershka的網(wǎng)店也已在日本開(kāi)通。Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大旗下品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

順便提一個(gè)最新的消息，Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人Amancio Ortega目前已正式宣布退休，從集團(tuán)旗下的53家子公司卸任。隨著這位多次登頂福布斯全球富豪榜的傳奇人物Ortega的謝幕，Inditex集團(tuán)或?qū)⒂瓉?lái)新的轉(zhuǎn)折期。

Uniqlo要轉(zhuǎn)變成數(shù)字消費(fèi)零售公司

從今年2月開(kāi)始，迅銷集團(tuán)啟動(dòng)“有明計(jì)劃”，宣布要推動(dòng)服裝業(yè)界前所未有的改革，實(shí)現(xiàn)從“Made For All”(為所有人而做)轉(zhuǎn)變成“Made For You”(為你而做)的新產(chǎn)品模式，利用人工智能建立全球的顧客數(shù)字信息平臺(tái)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)改變?nèi)毡緝?yōu)衣庫(kù)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型成真正的數(shù)字消費(fèi)零售公司。

今年初迅銷集團(tuán)首次公布了其核心的供應(yīng)商名單，同時(shí)還制定了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、門(mén)店和員工四個(gè)核心領(lǐng)域，從內(nèi)到外進(jìn)行革新。電商無(wú)疑是Uniqlo重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一，集團(tuán)表示將繼續(xù)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，逐步實(shí)現(xiàn)O2O，通過(guò)線上線下融合的新零售模式將電商占比從現(xiàn)在的10%提升到30%。除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺(tái)外，Uniqlo還將高科技的無(wú)人機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕“智能買(mǎi)手”引入到實(shí)體門(mén)店，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了啟用新辦公大樓，實(shí)施半定制化，最近的一個(gè)大動(dòng)作是，迅銷集團(tuán)宣布，包括Uniqlo、GU在內(nèi)的全球3000 家門(mén)店將使用RFID電子標(biāo)簽。按計(jì)劃，RFID電子標(biāo)簽將在一年內(nèi)陸續(xù)引入門(mén)店，該計(jì)劃的初步投資金額約為數(shù)百億日元。迅銷集團(tuán)董事會(huì)主席兼總裁柳井正認(rèn)為，大數(shù)據(jù)能夠幫助他們進(jìn)行供應(yīng)鏈改革，在及時(shí)掌握庫(kù)存變化后，原本以周為單位來(lái)推進(jìn)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程能夠縮短到日，這樣按照消費(fèi)者需求迅速推出的時(shí)尚才是真正意義上的快時(shí)尚。雖然迅銷集團(tuán)主營(yíng)服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，但在未來(lái)，面對(duì)亞馬遜、Google、Apple、阿里巴巴和騰訊等高科技競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者的新需求將會(huì)是集團(tuán)最關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

Gap轉(zhuǎn)變策略

最近，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團(tuán)及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。另外，這項(xiàng)計(jì)劃還包括投放7.5億美元以促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)發(fā)展，關(guān)閉200家業(yè)績(jī)不佳的Gap和Banana Republic門(mén)店，開(kāi)設(shè)270家Athleta、Old Navy門(mén)店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。

很顯然，Gap打算把更多資源投向那些仍在增長(zhǎng)的子品牌——Old Navy和Athleta，同時(shí)削減掉不再賺錢(qián)的部分，即使這意味著它的核心品牌會(huì)遭到?jīng)_擊。此外，Gap正試圖在更多市場(chǎng)推出“線上下單、線下提貨”服務(wù)，同時(shí)開(kāi)始做面向嬰幼童的服裝訂閱盒子，通過(guò)童裝品牌Baby Gap測(cè)試服裝訂購(gòu)服務(wù)。事實(shí)上，訂閱盒子這種營(yíng)收手段并不新鮮。但對(duì)于傳統(tǒng)服裝零售商Gap而言，訂閱服務(wù)成為摸索消費(fèi)者購(gòu)物行為的數(shù)據(jù)庫(kù)。Gap試圖通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)來(lái)判斷消費(fèi)者喜好，從而抓住快速發(fā)展的童裝市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，Gap今年參與了天貓的超級(jí)品牌日，與電商巨頭攜手打造新零售體驗(yàn)，利用天貓的數(shù)據(jù)能力，GAP首次嘗試了國(guó)內(nèi)外全渠道聯(lián)通，覆蓋全球20多家重點(diǎn)門(mén)店。Gap集團(tuán)表示，未來(lái)將繼續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率，并投資Gap的在線服務(wù)和移動(dòng)端體驗(yàn)。

GU也要數(shù)字化了

Uniqlo的姐妹品牌GU今年秋天在日本橫濱開(kāi)了一家占地面積約2.9萬(wàn)平方米的數(shù)字化店鋪。作為GU最大的店鋪，該店內(nèi)加入了一種新的交互式購(gòu)物體驗(yàn)——采用智能購(gòu)物車和智能鏡子，利用RFID為消費(fèi)者提供的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)。

作為日本快消大品牌的優(yōu)衣庫(kù)，雖然憑借巨大的銷售額長(zhǎng)期位居快消品牌前列，但是近年來(lái)銷量增長(zhǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，為此，迅銷集團(tuán)在近幾年開(kāi)始把更多的發(fā)力點(diǎn)放在了其姐妹品牌GU上。從今年秋天起，GU在提高其產(chǎn)品產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大其客戶群。除了以往20~30歲的青年人服裝，還提供了一些專為40歲左右中年顧客設(shè)計(jì)的單品，增加了男士和兒童的服裝線。并且，所有產(chǎn)品均在其官方電商上線。

此外，GU宣布為零售商制定了一個(gè)從本季開(kāi)始實(shí)施的新策略，計(jì)劃同其姐妹品牌優(yōu)衣庫(kù)一樣，讓品牌向電子零售企業(yè)轉(zhuǎn)變，把數(shù)字化和全球化作為下一步的重點(diǎn)。GU將利用電子商務(wù)和各個(gè)渠道來(lái)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體跟蹤流行趨勢(shì)，將這些趨勢(shì)帶給消費(fèi)者，并且盡可能的將信息和產(chǎn)品做到與消費(fèi)者相匹配。雖然目前電子商務(wù)部分只占GU銷售總額的5%，但品牌計(jì)劃把這一部分增加到至少30%。目前，GU在日本共有360家店鋪，在臺(tái)灣、香港和中國(guó)分別有14家。為了實(shí)現(xiàn)2019年在海外擁有50家店鋪目標(biāo)，GU稱將繼續(xù)拓展新的海外市場(chǎng)，比如東南亞、韓國(guó)以及西方國(guó)家。

除了追趕，別無(wú)出路

向來(lái)以快、狠、準(zhǔn)著稱的快時(shí)尚品牌們，在電商的發(fā)展上，卻是一反常態(tài)的慢，令人匪夷所思。尤其是，這些快時(shí)尚品牌的目標(biāo)受眾還都是關(guān)注潮流的年輕消費(fèi)群體。根據(jù)瑞士信貸估計(jì)，Inditex集團(tuán)的線上銷售只占整體的5.5%，H&M集團(tuán)的情況也差不多，只有4~5%。要知道，根據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，2016年全球有14%的服裝和鞋履的在線市場(chǎng)，價(jià)值2317億美元。在一些主要經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)比例甚至更高：在美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)，線上銷售占比分別達(dá)到15.5%、18.7%和25.9%。

很顯然，Zara、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚在電商發(fā)展上，已經(jīng)明顯滯后了，而ASOS、Boohoo、Misguided等歐洲線上零售品牌的蓬勃發(fā)展也給 Zara、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來(lái)不小的擠壓和挑戰(zhàn)。2016 年，ASOS、Boohoo和Missguided的營(yíng)收分別取得38%、51%以及75%的增長(zhǎng)，而Zara和H&M的增速則降低到10%和4%。在這些生龍活虎的新對(duì)手面前，已處于增長(zhǎng)瓶頸期的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌們多少顯得有點(diǎn)力不從心，增長(zhǎng)乏力。如同以前快時(shí)尚品牌帶給傳統(tǒng)品牌們的沖擊一樣，如今，電商新對(duì)手們的崛起也給傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌們帶來(lái)無(wú)法言說(shuō)的壓力山大。

面對(duì)愈來(lái)愈兇猛的電商競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)愈來(lái)愈炙熱的數(shù)字化潮流，面對(duì)愈來(lái)愈強(qiáng)大的新對(duì)手，這些過(guò)去時(shí)尚陣營(yíng)里馳騁江湖的快手們，如今，是時(shí)候需要調(diào)整思路，重新思考和布局未來(lái)的品牌戰(zhàn)略了。要應(yīng)對(duì)陰晴不定的時(shí)尚行業(yè)環(huán)境與殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眼下，除了奮力追趕，似乎也別無(wú)出路。