當你聽到“品牌”時，你腦海中浮現什么樣的形象？很多人認為品牌是為產品增加附加價值的東西，是給產品附上 "品牌 "的裝飾而使其與眾不同的東西。今天，我們與時尚界的同仁們一起重新審視“品牌”一詞的含義，重新思考時尚品牌的機會。“品牌是創造消費者的欲望”。當人們采取某種行動時，即是“欲望”產生的時候。
#激發消費者欲望的“品牌化”三個關鍵點
一個品牌“本質”意味著什么？它有目的（社會意義）嗎？或者以一種新的表達方式為：品牌是為解決某種挑戰而生。問題的類型可以是社會問題或消費者感受到的問題。更重要的是，品牌是作為問題的解決方案而存在。例如，為矮小女性開發服裝的時尚品牌COHINA，它解決了消費者“想要時尚的衣服，卻沒有適合的尺碼”的痛點。對于有類似痛點的女性來說，COHINA品牌是存在于世界的原因之一。
為什么成為“必不可少”品牌很重要？那是因為，在當今這個充滿了各種同質化商品的世界里，讓品牌與眾不同的是"盡管有這么多選擇，但有一個讓消費者愿意把它納入生活方式的理由"。
為了弄清我們品牌的“本質”是什么，我們需要更深入地挖掘我們的品牌，了解它為社會提供的價值。要問自己要解決什么樣的消費者的痛點，解決什么樣的社會問題。為了打造一個有吸引力的品牌，有必要深入理解并挖掘第一點所述的其品牌的 "本質"，然后引起消費者的情感升華和提升消費者的興趣。
功能價值
情感價值
當你正在通過使用產品改善生活并且感覺更好時所感受到的價值。思考如何讓人們感受這兩種價值是打造一個有吸引力的品牌的重要因素。在這些價值觀中，情感價值將是使品牌成為品牌的關鍵因素。
功能價值在一定程度上可以通過技術手段來解決，所以僅僅根據技術價值來區分品牌是很難的。另一方面，情感價值很難用語言表達，除非品牌本質是清晰的。雖然作為一個品牌追求這兩種價值很重要，但最終的重點應該是通過只有品牌才能提供的世界觀和它給用戶的印象來區分。
3. 受眾共創
成為一個受眾共創的品牌取決于消費者的參與。關鍵是品牌的用戶是否會扮演一個傳播者的角色，向社會傳遞品牌的價值，與品牌一起解決品牌提出的問題。成為一個受眾共創的品牌與創建一個必不可少又吸引人的品牌不同，因為它需要一個吸引用戶的動作，而不是一個深入挖掘的動作。然而，即使難度很高，但是品牌應該以成為一個受眾共創的品牌為目標，讓消費者參與進來，以擴大對品牌產生共鳴的人的圈子。
首先，成為“必不可少”品牌
按照順序來把握這三點，首先是目標成為一個基本品牌，然后瞄準一個有吸引力的品牌作為下一步，最后把重心放在成為一個受眾共創的品牌。這是因為，除非一個品牌是必不可少的，并且能夠解決某些問題，否則即使服務或產品很有吸引力，也只是表面上的吸引力，人們不會覺得這個品牌有長期的意義。此外，如果品牌不是必不可少的和有吸引力的，那么一開始就很難讓用戶參與進來。作為品牌經營者應該將目光轉向外部，分步驟地看待品牌，從公司到消費者，再到社區來捕捉品牌。想要打造一個受眾共創的品牌，“如何創建一個社區”成為一個重要因素。換句話說，你支持的品牌的立場直接轉化為你自己的喜好和生活方式。要做到這一點，就必須確定品牌的本質和品牌在社會中的地位。因此，要想打造一個能激起 "消費者欲望 "的品牌，首先必須是一個必不可少的品牌。意識到以上三個關于品牌行為和用戶反應的角度，并將它們納入品牌的元素中。
#必不可少、有吸引力和受眾共創的品牌示例
01.Patagonia
大家都很熟悉的Patagonia 作為世界上頂級的戶外奢侈品牌，1973 年誕生于美國加利福尼亞州。它有著明確的使命：“我們的業務是拯救我們的地球家園。”除了能夠抵御嚴寒酷暑和保持舒適的功能外，服裝的縫制也采用了公平貿易的縫紉方式。?穿著這些服裝也創造了一種情感價值，即你在幫助解決你想要解決的社會問題。此外，Patagonia 將與其使命相關的活動稱為“行動主義”，并讓消費者參與其中。例如，它開設了一所氣候行動主義學校，消費者可以了解導致氣候變化的因素，它還與保護冬天合作，這是一個讓滑雪者參與的組織，以提高對去碳化意識的選擇和行為的認識。此外，它還參與了1% for the Planet 活動，將銷售額的 1% 用于保護/恢復自然環境。可以說，Patagonia是一個受眾共創的品牌，它了解其品牌的本質，讓對其產生共鳴的消費者參與到他們應該參與的活動，而這也是品牌的承諾。
02.Pangaia
Pangaia 是一個致力于解決七大社會問題的服裝品牌。
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生物多樣性：保護地球的生物多樣性；
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創新材料：一系列強調創新和設計的天然材料；
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防止海洋污染；
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氣候行動；
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循環性：最大限度減少資源消耗，杜絕浪費，盡量長期使用好的產品；
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提升人類潛能：尊重多樣性；
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慈善事業。
Pangaia 有三個品牌愿景：“使其對社會的影響透明”、“建立可持續的供應鏈”和“實現地球上所有資源的凈效益。”通過穿這個品牌，消費者可以感同身受 Pangaia 的品牌愿景，并表明關心可持續發展。這些服裝材料使用天然材料和可再生材料，創造了一種購買體驗，顯示了與可持續發展和全球環境保護倡議的合作。Pangaia衣服是用AIR INK?（由空氣污染制成的水基黑色墨水）印刷的，這表明產品的制作注重細節，符合品牌使命。對細節的關注使消費者很容易感受到情感價值以及功能價值，吸引著對品牌產生共鳴的用戶。
#總結
這些是品牌建設中激發消費者欲望的三個關鍵要素，以及滿足這些要素的品牌示例。如果你打算在未來推出一個時尚品牌，或者考慮重塑你的時尚品牌，你應該首先問自己，你的品牌為社會提供了什么價值？從這一點上開始思考，想清楚品牌本質，將是成為一個有社會價值的品牌的第一步。
文章來源：NewtonFashionMBA
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