內衣市場變化

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以前，內衣的關鍵詞是性感，所以有了維多利亞的秘密一場內衣大秀爆賺50多億元的商業盛況。

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現在，內衣的關鍵詞是舒適，造就了Ubras去年雙十一3天賣出3個億的銷售戰績。

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內衣關鍵詞的改變，歸根到底是用戶需求的改變。

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如今，內衣市場激戰正酣，呈現新、老品牌你追我趕之勢

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一邊是傳統內衣品牌依托龐大的線下門店優勢搶占市場份額

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一邊是新銳內衣品牌憑借新技術不斷推出爆款產品，搶占用戶心智。

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在新、老品牌夾擊之下，內衣品牌如何突圍？

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本文將從內衣市場，營銷，渠道三方面進行分析，對以下問題進行一一探討。

目前來看，千億內衣市場女性內衣潛力巨大，呈現以下三個特點：

1、人均消費金額偏低。

近幾年，我國女性內衣行業雖然取得了一定的發展，人均消費金額逐年增加，但相較于發達國家仍有很大的差距。

目前我國女性內衣人均消費金額為20.2美元，而英、法、德、美四個國家的女性內衣人均消費金額分別為88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我國人均消費金額的3-4倍。

這也意味著我國女性內衣人均消費金額有較大上升空間。

2、女性內衣需求漸漸從“悅人”轉變為“悅己”。

隨著女性消費者意識的覺醒，“性感”內衣漸漸失寵，舒適型內衣更受消費者青睞。

過去，老牌內衣企業一味追求性感，為了聚攏多使用鋼圈，樣式以蕾絲和薄紗為主，雖然款式好看但并不舒適，還可能傷害消費者的皮膚。

無鋼圈、無尺碼內衣的興起，為女性消費者提供了更多的選擇。用戶對內衣需求發生轉變，倒逼傳統內衣品牌不斷升級、迭代產品。

此外，還催生了一批專注各類需求的新銳品牌。隨著女性消費者對內衣舒適度要求的提升，無尺碼、無鋼圈內衣銷量將逐步提高。

3、內衣市場品類不斷細分。隨著女性自我意識不斷覺醒。

越來越多的女性開始重視自身的需求，內衣市場品類不斷細分，保暖內衣、情趣內衣、運動內衣、小胸內衣、大胸內衣等細分領域均出現代表性品牌。

這意味著市場還處于群雄逐鹿的階段，國內新來者的機會依然很大。

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同時值得注意的是。目前國內內衣市場，有越來越多的淘品牌出現。

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例如品牌份額第一的歌瑞爾、玫瑰柏拉圖、潤微、伊卓蒂、珀依蘭和千奈美都是典型的淘品牌出身。

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而COYEEE加一尚品則是匯潔集團（曼妮芬母公司）打造的純電商品牌。

網絡品牌崛起

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毫無疑問。年輕的淘品牌在中國競爭激烈且品牌集中度低的內衣市場上，殺出了一片天地。

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即便大家討論著國外風靡一時的街牌，但大家的購物車還是誠實的，嘗新鮮為主的淘品牌依然成為線上內衣消費的熱門。

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根據2021年天貓官方店鋪銷量，排名前十的內衣品牌中，6家是新銳內衣品牌。

Ubras、內外、蕉內等新銳品牌，相繼在內衣市場掀起“無鋼圈”、“無尺碼”內衣新浪潮。

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面對來勢洶洶的新品牌，老牌內衣企業在保留傳統內衣產品的基礎上，也紛紛推出自己的無尺碼內衣產品。

新、老內衣品牌除了產品不同外，從渠道上來看，新、老品牌的選擇上也截然不同。

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傳統內衣品牌多以線下門店為主要銷售渠道，通過走馬圈地搶占市場份額，通過簽約明星代言人的方式擴大品牌知名度，廣告投放多以傳統廣告媒介為主。

新銳品牌大多是從線上渠道發展起來的電商品牌，主要通過明星代言和在“兩微一抖小紅書”上與KOL進行合作，擴大品牌聲量，占領用戶心智，帶動銷量，得到快速發展。

等品牌發展到一定規模后，再在線下舉辦大型活動、開體驗店，也逐漸在傳統廣告渠道上宣傳產品，如在電視、電梯、公交站牌、商場等廣告渠道上進行投放。

以Ubras為例，它就是典型的“全媒體矩陣布局，俘獲Z時代女性“。

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在具體傳播策略上，Ubras的傳播思路中，有兩點尤其可圈可點：

一個是營銷中的產品思維，另一個是全渠道全媒體的矩陣傳播。

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Ubras“小涼風”在微博上的火爆說明，在向受眾傳播產品理念時，Ubras同樣沿襲了其產品思維。

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小涼風話題，就是從用戶的痛點（夏天身體需要）設計傳播方案，繼而在全媒體引爆傳播話題。

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近十年的移動互聯網高速發展，讓媒體傳播渠道和方式呈現碎片化、多元化和個性化，傳播場景無處不在、無時不在。

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從形式上看，公域流量觸達的廣度，和私域流量的深度，成為新的流量池；

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同時，直播帶貨的實時性多媒體屬性和抖音短視頻的短小精悍，以及小紅書電商屬性，讓產品有了更全面多維的展示。

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在具體操作中，Ubras在不同平臺進行組合投放：小紅書、抖音、微博等社交平臺一個不落。

從直播帶貨、達人種草、明星代言到私域運營各種營銷手段面面俱到。

多種方式的組合拳之下，更是兼顧了頭部、腰部，覆蓋了所有目標用戶群。

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簽約歐陽娜娜作為品牌代言人，更是直接命中了Z世代的女生。

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歐陽娜娜是娛樂圈中為數不多的外有顏內有才的女星，而且她所展示的陽光、自信和獨立的氣質，深受同齡女生的認可。

也和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。

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明星戰略是Ubras一大特色，在直播平臺上除了薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播；還有歐陽娜娜、吳昕、劉濤等當紅女星。

去年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草。

線上渠道占比加重

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此外，Ubras從今年起也開始大規模刷屏分眾電梯媒體。

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像Ubras這樣線上內容種草、線下硬廣引爆的營銷方式，近來有一個非常熱門的名詞叫“雙微一抖一分眾”模式，已經成為大部分新銳品牌的引爆利器。

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Ubras產品持續火爆和品牌迅速獲得用戶認可的成功密碼，我想至少有兩個：

一個在產品上，對于用戶需求的洞察和用戶痛點的完美解決；

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一個在市場營銷方面，同樣抓住用戶痛點的營銷思維和全平臺、全媒體的矩陣式投放，和明星代言、女星帶貨，實現品效合一的營銷大手筆。

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可以說他們不僅懂科技行業產品研發方法論，深諳用戶需求和善于解決用戶痛點，也同樣善于利用各種新型媒體平臺，傳播產品亮點和品牌內涵。

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當然回歸本質，Ubras系列產品的成功還是離不開電子商務的發展、我國網購滲透率不斷提升。

要知道，2020年網上零售額就達到了8.01萬億元，滲透率約30%，同比增長3.46%，如今網購已經成為人們主要的消費方式。

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網購人數由2015年的4.13億人增長至2020年7.82億人，年復合增長率14%。網購滲透率也達到79.5%。

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在購買內衣時，越來越多的女性傾向通過線上渠道購買，過去我國線下渠道布局分散，消費者需求無法快速反饋給品牌。

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隨著線上渠道的快速發展，品牌可以更快地觸達消費者，了解消費者需求、痛點，線下渠道的作用轉化為服務體驗、品牌形象傳達。

圖文來源于?璽承

以下文章來源于璽承 ，作者峻浩