無尺碼：撕得掉“性感”標簽，撐不起“內(nèi)衣自由”
最近這段時間劉畊宏直播帶全國人民跳操爆火，起初直播時還因胸肌過大被機器人檢測違規(guī)，那胸肌真的是男默女淚。劉畊宏的性感胸肌被捕獲，屬于算法“誤入”。但女性的胸部性感，卻訴盡了在歷史發(fā)展軌跡中女性一路走來的艱辛與抗爭。而這一切，濃縮在了一片小小的內(nèi)衣發(fā)展史里。你知道嗎？距離第一件現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)明已經(jīng)有100多年的歷史啦！但我們中國的女性的內(nèi)衣發(fā)展，可不僅僅只是100多年哦！
◆羅馬時代
?
簡單抹胸：非常簡單，像如今的抹胸。
?
◆16世紀-19世紀
?
?
緊身束衣：為了讓女性擁有沙漏般的體型，緊身胸衣把她們囚禁為優(yōu)雅的“奴隸”，直到19世紀末，這種對S形身材的追求發(fā)展到了極致，同時也對女性身體造成極大傷害。
??
◆1914年
?
文胸誕生：在一次舞會上，紐約社交名媛瑪麗·菲爾普斯用兩塊手帕和絲帶做出了第一款現(xiàn)代意義上的文胸，受到當時女性的青睞，后來她還申請了專利，被認為是現(xiàn)代內(nèi)衣的鼻祖。
?
◆上世紀20年代
?
追求平胸：女權(quán)運動后，摩登女郎剪短頭發(fā)，聽爵士樂，穿男式女裝和直線型服裝，她們追求胸部平坦，更愿意穿著不強調(diào)身材曲線的內(nèi)衣。
?
◆上世紀30年代
?
鋼圈與罩杯：越來越多女性走上工作崗位，尼龍、鋼圈逐漸加入內(nèi)衣中，美國內(nèi)衣公司開始將內(nèi)衣分為不同的罩杯大小。
?
◆上世紀40年代-50年代
?
瑪麗蓮·夢露：時裝設(shè)計大師迪奧在設(shè)計New Look外，還專門設(shè)計了配套的緊身內(nèi)衣，來凸顯女性凹凸有致的曲線。性感明星瑪麗蓮·夢露更讓當時出現(xiàn)的錐形文胸風靡一時。
?
◆上世紀70年代
?
運動內(nèi)衣：1979年，麗莎·琳達等三位女明星發(fā)明了運動內(nèi)衣。進入21世紀，為順應(yīng)女性審美，不再強調(diào)完美身材，運動內(nèi)衣受到青睞。
?
◆上世紀80年代
?
內(nèi)衣外穿與麥當娜：時裝大師讓·保羅·高緹耶讓內(nèi)衣外穿成為風潮，他為麥當娜演唱會設(shè)計的圓錐形胸罩更是轟動一時，如今已成為經(jīng)典。
?
◆20世紀90年代-21世紀初
?
維多利亞的秘密：上世紀90年代初，維密已成為美國最大的內(nèi)衣零售商，在全美擁有350家門店。而自1995年開始舉辦的維密秀，聯(lián)合一眾超模，借助電視和互聯(lián)網(wǎng)載體，成為了一年一度的時尚圈“狂歡”，性感經(jīng)濟一時間大行其道。但現(xiàn)在，維密產(chǎn)品過時，以男性視角展開品牌宣傳的方式已不適應(yīng)當前的女性消費習(xí)慣，疫情后維密英國公司宣布破產(chǎn)。
??
◆21世紀20年代
?
無鋼圈內(nèi)衣崛起：隨著“她”經(jīng)濟和悅己概念興起，女性對內(nèi)衣的需求從性感、塑形、聚攏轉(zhuǎn)為舒適和運動，無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣火爆。
現(xiàn)代內(nèi)衣的誕生，是以“解放女性”的姿態(tài)出現(xiàn)的，但為何又成為了如今現(xiàn)代女性拼命想掙脫的“枷鎖”？無外乎是，塑胸內(nèi)衣以鯨骨/鋼骨的物理束縛，迫使女性滿足男性的審美；而現(xiàn)代內(nèi)衣在發(fā)展歷程中，與“性感”進行了強關(guān)聯(lián)，仍然將女性置于男性凝視之下。上世紀40年代，克里斯汀·迪奧的“NEW LOOK”設(shè)計，發(fā)出了“沒有內(nèi)衣就沒有時尚”的驚人之語，并邀請性感代言人瑪麗蓮·夢露，淋漓盡致地展現(xiàn)了女性凹凸有致的曲線身材。塑胸內(nèi)衣的鋼圈，借著“性感”的由頭，又回到了女性的生活，來滿足男性的觀賞。她們再次受夠了。1968 年，美國女性展開了把性感內(nèi)衣扔進“自由垃圾桶”的女權(quán)主義運動。遺憾的是，戰(zhàn)后經(jīng)濟的重建與發(fā)展，很多工作崗位都偏好男性候選人，女性被迫回家囿于柴米油鹽。到了上世紀90年代，時裝品牌內(nèi)衣品牌在宣傳營銷中，已經(jīng)以各種裸露的畫面，進一步在大眾消費者腦海中強化內(nèi)衣的性魅力。維密秀成為了時尚圈一年一度的“狂歡”，而內(nèi)衣也真正成為了“性感”與“美”的代名詞，并隨著維密在全球擴張的腳步，讓蕾絲內(nèi)衣等產(chǎn)品與性感即美的觀念，深入到了普通消費者的生活中。
與維密一起的，還有歌瑞爾、黛安芬等現(xiàn)代內(nèi)衣品牌，帶著鋼圈進入了中國市場，給中國女性喂養(yǎng)立體的曲線夢。同時，也讓嗅到商機的中國本土商人，看中了這片空白市場里的無限商機。安莉芳、愛慕、歐迪芬、芬狄詩、曼妮芬、歌瑞爾、都市麗人......如雨后春筍紛紛冒頭，并茁壯成長。在獨立、自由、悅己等關(guān)鍵詞下，“她經(jīng)濟”浪潮攪動著整個消費市場。表現(xiàn)在內(nèi)衣市場的代表性事件，是席卷而來的的“Body Positive Movement”，讓已經(jīng)有了女性覺醒的中國社會，越來越多的發(fā)出“拒絕身體形態(tài)歧視，尊重贊美每一個身體”的聲音。恰逢其時，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌，高舉著“悅己”旗幟，推出無鋼圈、無尺碼的內(nèi)衣，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“性感生意”被新勢力奇襲。當這些新興內(nèi)衣品牌告訴年輕人，無需擠壓出“事業(yè)線”，舒適、健康才是內(nèi)衣的第一要義時，以往靠“性感”大殺四方的內(nèi)衣品牌們，丟掉的不僅是市場份額，還被統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌”宣告他們已經(jīng)是內(nèi)衣市場的過去式。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌正在經(jīng)歷暴風驟雨，新興內(nèi)衣品牌卻一片風和日麗。艾媒咨詢的一項市場調(diào)查，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。其中，風頭最盛的Ubras、蕉內(nèi)，銷售額以驚人的增長速度沖到了15億、10億。內(nèi)外2020年的業(yè)績也非常不錯，達到了2.7億。無尺碼內(nèi)衣的風靡，讓女性在性感的鋼圈內(nèi)衣之外，多了一個更舒適健康的選擇。同時，也驗證了在性感內(nèi)衣這門生意后，反性感也有廣闊的市場。
不管是性感，還是悅己，都是品牌商強硬給內(nèi)衣套上去的概念。當一個時代的舒適內(nèi)衣浪潮卷走上一個時代的性感內(nèi)衣浪潮，人們以為獲得了身體解放，其實是毫無防備地跳入了品牌商設(shè)好的另一個營銷漩渦里。
就拿安莉芳、曼妮芬、愛慕、都市麗人等為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌來說，他們的產(chǎn)品SKU基本上覆蓋了70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，常規(guī)排列組合一下，再多做幾款顏色，少說就有20多個SKU。如此豐富的SKU與繁瑣的工序，就是為了盡可能地讓胸型各不一樣的女性，選到合適自己的內(nèi)衣。但即便如此，也不能保證每個女性都能買到合適自己的內(nèi)衣。因為，兩個身高體重一樣的女性，都不一定能適合同一尺碼的內(nèi)衣。而每個女性的不同時期，適合的內(nèi)衣也不一樣。當體重浮動時、經(jīng)期前后、哺乳期等，適合的內(nèi)衣都不一樣。很長時間內(nèi)，女性常常將自己的胸，囿于不合尺碼的內(nèi)衣里。這時候，原本是出于為胸部提供支撐力的鋼圈，就成了罪魁禍首。
回到生意上，新興內(nèi)衣品牌們只是將傳統(tǒng)內(nèi)衣70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，精簡成了S/M/L，降低研發(fā)成本，增強可復(fù)制性，再順勢拿掉鋼圈，向“苦鋼圈久矣”的女性販賣一個舒適健康的故事。這個舒適，來自于S/M/L比鋼圈內(nèi)衣更強的包容性。就像穿M號襯衫更合體的女性，買了L號的尺碼，身體的活動空間更大了，自然不會有不適感。但這只是提高了產(chǎn)品的容錯率，并沒有真正解決女性面對的內(nèi)衣不合身痛點。健康，就更不具有普適性了。天然胸部豐滿的女性，會第一個跳出來反對。女性的胸部平均重量就有約500g，相當于胸前掛了一瓶500ML的水。這還只是平均數(shù)，更大的胸部承受的重量更甚。如果沒有鋼圈的托力與穩(wěn)定，不僅是累，還有走路的晃動帶來的乳房韌帶受損。某種程度上，能夠真正從穿上無尺碼內(nèi)衣獲得身體解放的，只是那些小胸女性。而新興內(nèi)衣品牌們，本質(zhì)上還只是切小了產(chǎn)品顆粒度的內(nèi)衣市場細分品牌。需要指出的是，新勢力在崛起發(fā)展的初期階段，苛求他們的“完美”是有失公允的。尤其是，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)這些品牌的出現(xiàn)，不僅解構(gòu)了內(nèi)衣市場長久以來的單一性感審美，更是以細分產(chǎn)品讓女性有了更多的選擇，為內(nèi)衣這個集中度低的老行業(yè)注入了新的活力，給整個內(nèi)衣行業(yè)帶來深遠意義。在Ubras們的無鋼圈無尺碼產(chǎn)品的成功案例下，我們看到了更多細分品牌的崛起。比如，專注大胸的奶糖派；也促使傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌重新審視與年輕人的距離，進入年輕化轉(zhuǎn)型之路，并開始用更多種設(shè)計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性。千億內(nèi)衣市場，需要更多的品牌，真正服務(wù)于胸型各異的女性。綜合來看，真正讓傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的式微、新興內(nèi)衣品牌崛起的，是因為女性的胸型千千萬，她們很少能真正選到合適的內(nèi)衣。所以，在消費浪潮交替多了不同的選擇時，很多人放棄了前者，選擇了后者。而所謂性感、悅己等標簽，都是兩波內(nèi)衣勢力，順應(yīng)當時的社會發(fā)展趨勢的結(jié)果。跟性感強關(guān)聯(lián)，是為了生意；跟悅己深綁定，還是為了生意。只要尺碼合適，內(nèi)衣可以是任何自己喜歡的風格。性感的蕾絲鋼圈內(nèi)衣、舒適的無尺碼內(nèi)衣，可以同時出現(xiàn)在任何女性的衣柜里。
來源?|?螳螂觀察
【免責聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
