根據(jù)《中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2026年，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3020.5億元。內(nèi)衣賽道增長(zhǎng)迅猛，這里總結(jié)了幾點(diǎn)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將要面臨的核心變化：
危機(jī)來(lái)臨，?“無(wú)尺碼”按下暫停鍵
隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)者線上購(gòu)買滲透率的走高，網(wǎng)生新內(nèi)衣品牌相繼出現(xiàn)，依附線上營(yíng)銷走向他們對(duì)標(biāo)的精準(zhǔn)人群；在行業(yè)內(nèi)集中度低的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)中，新型內(nèi)衣品牌群體入場(chǎng)。“內(nèi)衣自由”成為必經(jīng)之路，踏上這條路的新型內(nèi)衣品牌借勢(shì)打入市場(chǎng)。這其中，Ubras與蕉內(nèi)業(yè)績(jī)最為強(qiáng)勁。推波助瀾促進(jìn)的業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，讓敏感的資本嗅到增長(zhǎng)背后的巨大商機(jī)，Ubras于近日完成數(shù)億元B+輪融資，由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，今日資本跟投。本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈端升級(jí)、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化等方面。此情此景在如今的中國(guó)被無(wú)數(shù)次上演，有品牌高光時(shí)刻的曇花一現(xiàn)，更多則是被吞沒(méi)在時(shí)間的河流之中。從2020年起，內(nèi)衣的營(yíng)銷概念在近幾年發(fā)生劇烈變化，一票新消費(fèi)內(nèi)衣品牌打著對(duì)女性身體的正面認(rèn)知與“點(diǎn)狀膠膜技術(shù)”撐起半邊天，技術(shù)打下無(wú)尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)洗牌，僅僅兩年時(shí)間，這股熱浪就迎來(lái)退潮。Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣的崛起，曾擺脫傳統(tǒng)內(nèi)衣對(duì)線下零售試穿的依賴，適應(yīng)了線上消費(fèi)場(chǎng)景，不用選尺碼就能下單的Ubras，無(wú)疑是多數(shù)內(nèi)衣品牌中，購(gòu)買決策鏈路最短的。借此，Ubras僅用1年就登頂2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜，年銷售額突破15億元。?無(wú)尺碼內(nèi)衣無(wú)法在技術(shù)應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)持續(xù)的革新，無(wú)尺碼內(nèi)衣在產(chǎn)品形態(tài)上過(guò)于追求“悅己”“舒適”的表達(dá)，忽視消費(fèi)者對(duì)于 “聚攏”“防下垂”等技術(shù)層面的需求。此前，關(guān)于無(wú)尺碼內(nèi)衣的研究報(bào)告指出，超彈面料和點(diǎn)狀粘合技術(shù)存在明顯缺陷，如犧牲承托力、面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問(wèn)題。無(wú)尺碼內(nèi)衣市場(chǎng)存在天花板，款式升級(jí)空間不大，用材和塑形等方面存在空間，軟支撐、軟鋼圈仍是市場(chǎng)主流。追逐流量，砸錢營(yíng)銷，確實(shí)能夠讓一個(gè)品牌從0跑起來(lái)，但是決定能走多遠(yuǎn)的，是產(chǎn)品能否成就品牌。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《內(nèi)衣研究報(bào)告》顯示，收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統(tǒng)功能仍然是消費(fèi)者選購(gòu)內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)的重要因素之一，在未來(lái)，內(nèi)衣消費(fèi)需求將是功能性與舒適性、美觀性并存的。長(zhǎng)久以來(lái)，由Ubras帶起的無(wú)尺碼內(nèi)衣將一個(gè)尺寸適用于所有女性的內(nèi)衣需求加強(qiáng)，而實(shí)際上并未真正做到“尺碼”自由，反而讓消費(fèi)者在穿搭無(wú)尺碼的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自身對(duì)內(nèi)衣選擇的“細(xì)分”需求與“場(chǎng)景”需求。日趨多元的需求催生出諸多垂直細(xì)分化的內(nèi)衣品類，細(xì)分類目之間面向的人群和場(chǎng)景各自獨(dú)立。從報(bào)告來(lái)看，以功能性“聚攏、防下垂”兼具舒適性“無(wú)痕、不透”的需求依舊強(qiáng)烈，因而，相較于推出一款“萬(wàn)金油”產(chǎn)品，不如靜下心來(lái)研究如何在產(chǎn)品上做到做到最大程度在設(shè)計(jì)中滿足人體工學(xué)，在精準(zhǔn)痛點(diǎn)中吸引精準(zhǔn)人群，建立精準(zhǔn)圈層，通過(guò)該圈層不斷增加消費(fèi)者認(rèn)同。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙 當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的演變,加快推進(jìn)了信息來(lái)源的多樣化與去中心化。“隨著信息的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息,而是注意力。”渠道與平臺(tái)的紅利已消失，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住消費(fèi)者。對(duì)此，由以往KOL所主打的單點(diǎn)帶動(dòng)多點(diǎn)的營(yíng)銷消費(fèi)已經(jīng)不能再說(shuō)服常常在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的消費(fèi)者。過(guò)量的營(yíng)銷內(nèi)容充斥著整個(gè)平臺(tái)，他們引導(dǎo)大眾消費(fèi)，甚至無(wú)意識(shí)上癮。過(guò)多的單點(diǎn)紅人營(yíng)銷會(huì)為用戶帶來(lái)“反感”情緒，如今的消費(fèi)者，需更多程度參與到品牌心智的建立中，與品牌共創(chuàng)故事，在共創(chuàng)的過(guò)程中尋找價(jià)值與情感鏈接。自2020年起，內(nèi)外以“NO BODY IS NOBODY”開(kāi)啟女性自我認(rèn)同的相關(guān)探討時(shí)便贏得關(guān)注，從“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”到第二年的“微而足道，無(wú)分你我”，基于品牌所涉及的女性話題進(jìn)行再詮釋而導(dǎo)致熱度持續(xù)升級(jí)，今年，以“身心之路，見(jiàn)微知著”的主題細(xì)膩呈現(xiàn)女性群體身上獨(dú)特的力量與勇氣，記錄女性覺(jué)醒與成長(zhǎng)的全過(guò)程。內(nèi)容與故事的獨(dú)特性，是新消費(fèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)吸引用戶的重要出口。
海外DTC內(nèi)衣品牌涌現(xiàn)本土市場(chǎng)由美國(guó)歌手Rihanna與金·卡戴珊創(chuàng)建的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty與SKIMS而言，依仗兩位創(chuàng)始人的明星光環(huán)。Savage X Fenty在2018年一經(jīng)推出就收獲眾多好評(píng)，Savage X Fenty也重視對(duì)不同身體的包容性，內(nèi)衣尺寸的范圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時(shí)裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長(zhǎng)了200%，活躍忠實(shí)顧客群的數(shù)量增長(zhǎng)了150%。海外DTC內(nèi)衣品牌的涌入，無(wú)疑會(huì)為新消費(fèi)內(nèi)衣品牌帶來(lái)一定的沖擊，但在另一方面，海外DTC品牌也提供了一些營(yíng)銷思路。
后起之秀SKIMS是一個(gè)以解決方案為導(dǎo)向的品牌，創(chuàng)始人為美國(guó)名媛、真人秀女星金卡戴珊以歐美的飽滿身材著稱，她曾表示很難選穿一件內(nèi)衣，因而在創(chuàng)建SKIMS時(shí)，旨為創(chuàng)造下一代內(nèi)衣、休閑服和塑身衣，通過(guò)為每個(gè)人提供解決方案來(lái)樹(shù)立新的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)，從增強(qiáng)曲線的技術(shù)構(gòu)造塑身衣到伸展到兩倍大小的內(nèi)衣。以圍繞單點(diǎn)名人效應(yīng)為主的品牌營(yíng)銷會(huì)增添粉絲牢固度，因此能保證復(fù)購(gòu)率的需求。而其風(fēng)格具備統(tǒng)一性，內(nèi)容壁壘豐厚，更容易深入人心，在后期穿搭中，使用頻率也比較高。同為DTC的美國(guó)內(nèi)衣品牌ThirdLove主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣（wireless bras）。成立于2013年，因其在線文胸尺寸測(cè)量工具 Fit Finder（女性消費(fèi)者只需對(duì)著鏡子，用手機(jī)拍下照片，上傳到 App 后便可自動(dòng)匹配適合的內(nèi)衣。此前也通過(guò)“反維密”立場(chǎng)而聞名，該品牌的內(nèi)衣尺寸多達(dá)78款，基本上滿足所有女性消費(fèi)者的選擇，并倡導(dǎo)日常場(chǎng)景、多樣化和包容性，快速在北美市場(chǎng)走紅。
一個(gè)新品類在消費(fèi)升級(jí)浪潮中迎來(lái)升級(jí)換擋時(shí)，總有一種聲音不斷去問(wèn)，是互聯(lián)網(wǎng)和資本炒起來(lái)的風(fēng)口，還是行業(yè)真的到了時(shí)候。實(shí)際上，最主要的能動(dòng)因素，是人。2013年的夏天，蕉內(nèi)的創(chuàng)始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛(ài)聽(tīng)萬(wàn)曉利的歌，也遇到了心動(dòng)女孩。他和蕉內(nèi)的另一個(gè)創(chuàng)始人李澤辰一起，為一個(gè)男士?jī)?nèi)褲品牌螃蟹秘密奮斗。蕉內(nèi)一炮而紅之后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為鮮明的視覺(jué)沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創(chuàng)始人都有設(shè)計(jì)背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)浸潤(rùn)了很久。隨后才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內(nèi)。和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前選擇了留在北京。公開(kāi)報(bào)道中對(duì)她過(guò)去的經(jīng)歷落筆甚少，鮮有人知，在創(chuàng)立Ubras之前，她已經(jīng)是本土內(nèi)衣品牌愛(ài)慕的市場(chǎng)經(jīng)理。推出無(wú)尺碼內(nèi)衣是她思考良久之后對(duì)市場(chǎng)的判斷，而選擇歐陽(yáng)娜娜，是她從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作多年來(lái)本能的嗅覺(jué)。所幸，內(nèi)衣是個(gè)剛需風(fēng)口，細(xì)分場(chǎng)景還會(huì)有更多爆品存在的可能。只要能找準(zhǔn)差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰(shuí)占上風(fēng)，倒不必急于一時(shí)。傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭依賴品牌效應(yīng)“錦上添花”來(lái)自PVH Group的知名內(nèi)衣品牌Calvin Klei風(fēng)格極簡(jiǎn)，剪裁舒適，在時(shí)尚領(lǐng)域中也被多次融入時(shí)尚的場(chǎng)合，成為可以穿出街的時(shí)髦單品。Calvin Klein在90年代一舉攻下極簡(jiǎn)風(fēng)，從秀場(chǎng)至模特至商業(yè)廣告，CK的視覺(jué)語(yǔ)言與品牌文化是豐厚且強(qiáng)大的，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言是完整全面的。面料上，CK的內(nèi)衣以舒適性基礎(chǔ)款為主，面料多選擇棉、麻等材質(zhì)。而使用內(nèi)衣搭配西裝外套這一穿搭公式也是由Calvin Klein的1994春夏系列體現(xiàn)，其風(fēng)格更是成為90年代時(shí)尚精神的代表。今年，CK與滑板品牌Palace推出聯(lián)名款，該系列以Lola Leon、Adwoa Aboah、Precious Lee等Palace滑板家族出鏡，挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)服飾的傳統(tǒng)概念。作為內(nèi)衣品牌，此外，CK不止于品牌對(duì)于性感這一理念的傳遞，還在品牌所扮演的角色，例如消費(fèi)者的陪伴者和興趣愛(ài)好支持者，在于與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。 變化是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)是生活的依附，消費(fèi)品的發(fā)展沒(méi)有消亡的時(shí)刻，有的僅僅是更新?lián)Q代的主題演變。消費(fèi)的本體是人，人的需求和欲望是推動(dòng)消費(fèi)品發(fā)展的根本源泉，要了解消費(fèi)主題發(fā)展的方向，首要關(guān)鍵在，于分析人在生活中需求和欲望的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)需求變化多端，渠道、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷玩法也愈發(fā)成熟，對(duì)每個(gè)內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，如何在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，是個(gè)永遠(yuǎn)新鮮的話題。消費(fèi)環(huán)境的變化，讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系產(chǎn)生變化，想要謀得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，就不能無(wú)視這些變化趨勢(shì)。第一，性感到舒適的需求變化，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的升級(jí)，背后則指向觀念的轉(zhuǎn)變：從單一的審美模式向多元包容的價(jià)值轉(zhuǎn)變。眾多內(nèi)衣品牌也通過(guò)持續(xù)不斷的嘗試,向消費(fèi)者傳遞這個(gè)信息，即并非只有年輕的、性感的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風(fēng)格的人群都有自己獨(dú)特的魅力。第二，從“吸引力”到“悅己力“，3000 億元的女性內(nèi)衣市場(chǎng)品牌的迭代、品牌核心訴求的變化充分體現(xiàn)了消費(fèi)者變化的價(jià)值觀對(duì)商業(yè)的影響。無(wú)論是個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，還是消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的需求洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，洞察消費(fèi)取向，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。
打破平庸審美，注重舒適與愉悅，是破除萬(wàn)能公式，鼓勵(lì)個(gè)性氣質(zhì)的培養(yǎng)，但對(duì)于好的產(chǎn)品而言，更強(qiáng)大的底氣，在于精耕細(xì)作的“硬實(shí)力”。當(dāng)下的消費(fèi)，已經(jīng)不是“非黑即白”的群體之戰(zhàn)，而是突破傳統(tǒng)社會(huì)身份后，一種基于生活審美的全民培育。品牌想要立足內(nèi)衣這片生機(jī)勃勃的領(lǐng)域，距離中國(guó)人的具體生活更近一些，體會(huì)她們真實(shí)的需求，不僅將原本的私密話語(yǔ)解放出來(lái)，也鼓勵(lì)新一代人去認(rèn)識(shí)自己身體的細(xì)微需求。
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