今天是“六一”國(guó)際兒童節(jié)，童裝如期迎來(lái)銷售旺季。近年來(lái)，童裝市場(chǎng)相對(duì)快速地增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2292億元。眾多成人快時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加快將產(chǎn)品延伸到童裝領(lǐng)域，與傳統(tǒng)童裝品牌形成三方角力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
三胎政策的放寬為童裝市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大提供支撐，也讓眾多成人服裝品牌企業(yè)加入童裝市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。根據(jù)進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為傳統(tǒng)童裝品牌和成人裝延伸品牌，而成人服飾品牌又分出時(shí)尚服飾品牌和運(yùn)動(dòng)服飾品牌。以進(jìn)入市場(chǎng)較早的巴拉巴拉、小豬班納、安奈兒、水孩兒、ABC等品牌為代表專業(yè)童裝品牌，對(duì)行業(yè)具有深厚的專業(yè)認(rèn)識(shí)與積累，零售終端通常集中于商場(chǎng)或商圈特定區(qū)域。時(shí)尚服飾延伸品牌以森馬、太平鳥(niǎo)、江南布衣為代表，運(yùn)動(dòng)服飾品牌則以安踏、李寧、特步、361°、匹克為代表。目前，森馬服飾擁有巴拉巴拉、馬卡樂(lè)、迷你巴拉等自主品牌。其中，巴拉巴拉在品牌知名度、市場(chǎng)占有率、渠道規(guī)模等多項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)童裝品牌，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居前列。數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)的童裝品牌Mini Peace銷售收入12.7億元，同比增長(zhǎng)29.5%，截至2021年年末門店數(shù)量超過(guò)800家，成為太平鳥(niǎo)旗下增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)。慕尚集團(tuán)對(duì)于童裝業(yè)務(wù)也在不斷探索發(fā)展。慕尚集團(tuán)的主品牌GXG及gxg.kids在2021年上半年分別收入為9.22億元、0.88億元，較2020年同期分別增加20.3%或1.55億元及18.7%或1387萬(wàn)元。2021財(cái)年，江南布衣童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.56億元，同比增長(zhǎng)47.8%，營(yíng)收占比為15.8%。從上市運(yùn)動(dòng)品牌公司發(fā)布年報(bào)可以看出，增長(zhǎng)顯著的兒童業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比較大。運(yùn)動(dòng)品牌在兒童領(lǐng)域市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的擴(kuò)張。截至2021年12月31日，主打兒童市場(chǎng)李寧YOUNG擁有1202家店鋪，同比增長(zhǎng)17.7%，平均店效也有所提升未來(lái)。公司也表示，將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，推動(dòng)李寧YOUNG成為中國(guó)兒童首選的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌。361°近年來(lái)加大了深耕童裝領(lǐng)域的力度，2021年財(cái)報(bào)顯示，361°兒童第四代形象店已達(dá)860家，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為18.7%，童裝業(yè)務(wù)成為361°重點(diǎn)打造的第二增長(zhǎng)曲線。去年，361°相繼推出三體、圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂(lè)事、三星堆等豐富聯(lián)名產(chǎn)品，并取得強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)，聯(lián)乘系列的收入貢獻(xiàn)在2021年達(dá)到整體收入的約5%。特步兒童在中國(guó)內(nèi)地約有1179個(gè)零售點(diǎn)，兒童業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中也顯示了顯著的增長(zhǎng)。2021年的“618購(gòu)物節(jié)”期間，特步兒童業(yè)務(wù)線上銷售同比增長(zhǎng)150%。隨著校園體育蓬勃開(kāi)展，青少年運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)成為兒童運(yùn)動(dòng)品牌新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并有遍地開(kāi)花之勢(shì)。近日，361°宣布成為中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，該合作劍指兒童市場(chǎng)的意味明顯。同樣，李寧體育也在今年成立了童裝有限公司，宣布加大在兒童領(lǐng)域的深耕。安踏、特步、匹克也紛紛宣布了未來(lái)兒童業(yè)務(wù)方面高目標(biāo)的計(jì)劃。運(yùn)動(dòng)品牌在兒童領(lǐng)域市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的擴(kuò)張。今年三月，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司宣布新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為2022年3月3日成立的李寧體育童裝有限公司，投資比例為100%，注冊(cè)資本為2.5億元。李寧的運(yùn)作毫無(wú)疑問(wèn)顯示著對(duì)未來(lái)兒童領(lǐng)域的重點(diǎn)布局。安踏、特步對(duì)童裝的領(lǐng)域也在加大推進(jìn)的步伐，紛紛提出了未來(lái)的高增長(zhǎng)計(jì)劃。去年，特步發(fā)布品牌成立以來(lái)的第5個(gè)“五年規(guī)劃”，在這個(gè)規(guī)劃里，童裝被提到重要位置。根據(jù)規(guī)劃細(xì)則，特步2025年?duì)I收目標(biāo)是240億元，其中主品牌200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%。到2025年，特步童裝營(yíng)收35億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%。童裝的這個(gè)規(guī)劃指標(biāo)遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。安踏在去年也提出，到2025年兒童業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)到200億元的未來(lái)計(jì)劃。去年安踏兒童品牌Anta Kids參加紐約時(shí)裝周中，安踏兒童總裁林翔華對(duì)媒體宣稱安踏兒童品牌已多年占據(jù)中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)份額的第一位。他說(shuō)：“安踏兒童已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的催化劑，并預(yù)計(jì)在加速布局國(guó)際市場(chǎng)后，安踏兒童年收入有望在2025年達(dá)到200億元?！?/span>匹克體育也在近年開(kāi)始青少年運(yùn)動(dòng)品牌PEAK KIDS，宣布發(fā)力日益增長(zhǎng)的青少年運(yùn)動(dòng)生活市場(chǎng)?！斑^(guò)去30多年來(lái)，匹克積累了大量忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者會(huì)員用戶，這些人大多數(shù)已經(jīng)為人父母，他們將是PEAK KIDS的第一批用戶?！痹谄タ梭w育CEO許志華看來(lái)，匹克建立的會(huì)員社區(qū)、校園通APP，以及多年的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)研發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)，將有助于PEAK KIDS快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，拓展經(jīng)銷渠道。青少年體育用品市場(chǎng)的前景已被行業(yè)認(rèn)可，各大運(yùn)動(dòng)品牌正在加快優(yōu)化產(chǎn)品，擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的速度，行業(yè)集中度不斷提升。
運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，童裝相關(guān)企業(yè)總量持續(xù)上漲，目前有超46萬(wàn)家，面臨將近2.5億兒童的大市場(chǎng)，被公認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。但是童裝又是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，不可忽視的“新大陸”。多年來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍流傳著“中國(guó)童裝無(wú)品牌”的說(shuō)法。目前，國(guó)內(nèi)的幾大頭部童裝品牌，沒(méi)有一個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。業(yè)界有一種普遍觀點(diǎn)，在如今傳統(tǒng)童裝品牌與成人時(shí)尚品牌及運(yùn)動(dòng)品牌三方共同角力的勢(shì)態(tài)下，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭在少年兒童市場(chǎng)擁有的機(jī)會(huì)，正變得更為豐富。業(yè)界人士認(rèn)為，在青少年市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質(zhì)教育，定向開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)兒童的體育線產(chǎn)品。例如，跳繩被列入升學(xué)必考科目，一躍成為中小學(xué)生們的剛需，安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋，在耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌中，幾乎沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，這也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)比傳統(tǒng)童裝，運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品層面具備十足優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是科技、國(guó)潮設(shè)計(jì)還是渠道管理，都更足以滿足家庭與兒童。且在品控管理與代工層面，運(yùn)動(dòng)品牌更容易俘獲家長(zhǎng)的青睞，青少年體育用品市場(chǎng)的利好前景推動(dòng)各大運(yùn)動(dòng)品牌正在加快優(yōu)化產(chǎn)品，擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的速度。目前看來(lái)，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，都還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)童裝的巨頭品牌。憑著多年來(lái)在科技和設(shè)計(jì)的積累，這正好為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌延伸到兒童領(lǐng)域提供了很好的時(shí)機(jī)與捷徑。中國(guó)的兒童體育市場(chǎng)正在迎來(lái)最好的時(shí)代。
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