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打個(gè)賭，你身邊已經(jīng)沒有不知道UR的女性朋友了。這個(gè)創(chuàng)立于廣州的快時(shí)尚品牌，讓年輕的吃土女孩們體驗(yàn)到了“實(shí)體店也能剁手”的久違快樂。就在剛剛過去的周末，有廣州的朋友直言，逛完UR總部的年度特賣會(huì)，斬獲了20多件戰(zhàn)利品，感覺自己一年都不用買衣服了。UR真的有這么火嗎？數(shù)據(jù)顯示，在今年的618期間，UR成為天貓女裝銷售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾壓了曾經(jīng)蟬聯(lián)女裝冠軍寶座的優(yōu)衣庫。然而就在兩年前，還有很多人在百度搜索欄中敲下“UR是優(yōu)衣庫的縮寫嗎”，誤以為它是一個(gè)冒充大牌的山寨騙子。想不到，這個(gè)名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)品牌攻勢(shì)如此之猛，不知不覺，就追趕了一大批時(shí)尚界的老大哥。
UR成為天貓女裝銷售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾壓了曾經(jīng)蟬聯(lián)女裝冠軍寶座的優(yōu)衣庫。/天貓截圖
話說回來，UR的“上位”在當(dāng)下的服飾行業(yè)里有點(diǎn)不可思議。近幾年，快時(shí)尚品牌的日子大多過得慘淡，行業(yè)唱衰的論調(diào)不絕于耳。眼看Topshop、Mango、H&M等快時(shí)尚巨頭在國內(nèi)一家家倒下，UR卻在一片蕭瑟中筑起了高樓。2017年以后，ZARA等快時(shí)尚品牌的開店速度放緩，UR卻以穩(wěn)健的速度開店，并且人氣節(jié)節(jié)攀升。那么問題來了，“被年輕人拋棄”的快時(shí)尚品牌，因?yàn)閁R，要有救了嗎？如果用一個(gè)詞語來形容UR的此次上榜，相信很多人都會(huì)選擇“橫空出世”。因?yàn)槟銕缀鯖]在媒體上見過它的消息。除了自家的公眾號(hào)和線上店鋪的宣傳預(yù)熱，這個(gè)品牌的動(dòng)作大概就像全紅嬋的跳水，幾乎沒在輿論場(chǎng)上產(chǎn)生過什么大的水花。
逛完UR總部的年度特賣會(huì)，感覺自己一年都不用買衣服了。/小紅書
UR全名Urban Revivo，創(chuàng)建于2006年，按道理講，也算是個(gè)老品牌。但在它最初的10年里，幾乎是悄無聲息。
2006年，ZARA大張旗鼓地在中國內(nèi)地開設(shè)了第一家門店，拉開了中國的快時(shí)尚行業(yè)的序幕。彼時(shí)，UR的創(chuàng)始人李明光只是一名廣州的服裝店小老板，在檔口賣過衣服，“在時(shí)尚界不配有姓名”。2007年，瑞典的H&M入駐中國，隨后的10年，是快時(shí)尚品牌在中國急速起飛的黃金歲月。
由于對(duì)手眾多，UR起初并沒有顯露太多的野心。畢竟，面對(duì)這些擁有超強(qiáng)供應(yīng)鏈和資本支持的國際快時(shí)尚巨頭，UR勢(shì)單力薄，所以在開店速度上一度小心翼翼。
2011年，ZARA在國內(nèi)的門店數(shù)量已接近百家，H&M也開始向國內(nèi)二三線城市下沉，但當(dāng)時(shí)的UR只有不到20家的店鋪，并且集中在華東和華南地區(qū)。
然而，2017年以后，快時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)水突變——由于電商平臺(tái)的崛起及定位策略日漸脫離中國市場(chǎng)，一眾快時(shí)尚品牌接連剎車。
2011年，ZARA在國內(nèi)的門店數(shù)量已接近百家。
2017年，ZARA的新開店鋪數(shù)量只有6家，而此前的擴(kuò)張速度都是每年兩位數(shù)增加。2019年，名頭響亮的Forever 21、Topshop撤出中國市場(chǎng)，GAP、H&M的門店銷售額開始急遽墜落。接下來的2020年，疫情讓茍延殘喘的品牌如多米諾骨牌般挨個(gè)倒下。到了2020年，ZARA關(guān)停了中國內(nèi)地共38家門店，占其內(nèi)地門店總量的21%，它旗下的Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius不得不宣布退出中國市場(chǎng)。這時(shí)，唯一戰(zhàn)斗力堅(jiān)挺的快時(shí)尚品牌只剩下優(yōu)衣庫。但也正是這次大洗牌，讓國產(chǎn)品牌UR找到了發(fā)力點(diǎn)。盡管受到疫情影響，但截至2020年前三季度，UR新增門店22家，僅次于優(yōu)衣庫，2020年的全年?duì)I業(yè)額超50億元。
唯一戰(zhàn)斗力堅(jiān)挺的快時(shí)尚品牌只剩下優(yōu)衣庫。
到目前為止，UR擁有近300家門店，已經(jīng)完全不是當(dāng)年那個(gè)無人知曉的“快時(shí)尚小弟”了。而且，UR只開大店，全部都是800平米起步，因?yàn)?/span>創(chuàng)始人李明光認(rèn)為，UR要“減少開店數(shù)量，擴(kuò)大店鋪面積”。的確，店大才有存在感。在廣州最繁華的商圈天河，UR索性來了一個(gè)占地4600平方米的旗艦店，讓路過的少男少女無法忽視它的存在。UR的線上戰(zhàn)績(jī)也讓人措手不及。既然歐美大牌面對(duì)國內(nèi)復(fù)雜多變的電商環(huán)境適應(yīng)力不足，那么線上銷售就是讓國產(chǎn)品牌趁機(jī)逆襲的好機(jī)會(huì)。2020年雙十一，優(yōu)衣庫奪得天貓女裝銷售冠軍，此時(shí)的UR還未大規(guī)模進(jìn)入大眾視野；但僅僅半年后，2021年的天貓618，UR的銷售額就已位居榜單第二，緊逼優(yōu)衣庫；2022年的618，UR拿到冠軍，超過優(yōu)衣庫。此外，UR在某寶的直播量也遠(yuǎn)超ZARA、優(yōu)衣庫，一旦開始“直播帶貨”“新零售”那一套，UR顯然要比國際品牌玩得“溜”多了。
知瓜數(shù)據(jù)
一旦開始“直播帶貨”“新零售”，UR顯然要比國際品牌玩得“溜”多了。根據(jù)過往的媒體報(bào)道，UR的營銷預(yù)算并不算高，遠(yuǎn)低于門店投入。請(qǐng)代言人也請(qǐng)得很低調(diào)，基本上在官網(wǎng)上蜻蜓點(diǎn)水地劃過，就沒有音了。這可能也是UR的聰明之舉。過去幾年里，大家有目共睹的是，自稱要做“中國版ZARA”的快時(shí)尚品牌都死得很慘，無論是去年宣布破產(chǎn)的拉夏貝爾，還是幾年前一開始被群嘲的美特斯邦威，但凡高調(diào)一把，接下來的日子就是仆街。當(dāng)然，這不是說UR今天之所以能夠出人頭地，都是因?yàn)樵凇皭灺暟l(fā)大財(cái)”，但如果看看這個(gè)品牌的發(fā)展，我們的確會(huì)發(fā)現(xiàn)它和國際快時(shí)尚品牌，走的是不太一樣的路數(shù)。
UR的營銷預(yù)算并不算高，遠(yuǎn)低于門店投入。你有多久沒敢在實(shí)體服裝店提著籃子買衣服了？如今，隨便走進(jìn)一家商場(chǎng)，服裝的價(jià)格都讓人望而生畏。這幾年線上線下都在大火的女裝品牌摩安珂、江南布衣、Edition，隨便摸出一個(gè)吊牌，就是上千元，如果不看著點(diǎn)自己的余額，噌噌噌，支付寶里小一萬就沒了。換幾年前，可能還有人會(huì)說，H&M你可以隨便買，但如今經(jīng)歷了幾次重大的“翻車”事件，再加上國人逐漸認(rèn)清H&M們的寒磣做工，就算是白菜價(jià)，大家也失去進(jìn)店掃貨的興趣了。在這樣的大環(huán)境下，UR給了普羅大眾剁手的勇氣——它的定位處于H&M與ZARA之間，冬天的大衣基本不過千元，夏天的衣服在幾十到300元之間滑動(dòng)，如果遇到季末促銷，打個(gè)對(duì)折，基本上就可以不用算錢了。
就算是白菜價(jià)，大家也失去進(jìn)店掃貨的興趣了。當(dāng)然，便宜只是大家“買買買”的原因之一。比起那些水土不服、懸在天上的國際快時(shí)尚品牌，UR顯然更懂中國人。首先是設(shè)計(jì)更接地氣。美國人的GAP、荷蘭佬的C&A設(shè)計(jì)太土，超模穿上也秒變路人，因此，UR的時(shí)尚感就恰到好處；而比起常年抄襲一線大牌走秀款的ZARA，UR的設(shè)計(jì)又更加日常，沒有讓東亞人看了直搖頭的超低V領(lǐng)，也沒有炫暈全場(chǎng)的“亞逼設(shè)計(jì)”。從白領(lǐng)OL的商務(wù)裝，到女大學(xué)生的碎花裙；從小鎮(zhèn)青年喜歡的印花T，到亞文化青年的潮服，UR努力滿足主流群體的所有審美光譜。但這也限制了它的“時(shí)尚上線”，就算稀奇古怪，也是那種咱東亞人能夠hold住的潮，如果一不小心，可能就在“土”的品味上一滑到底。可這恰恰解決了很多快時(shí)尚品牌無法下沉的尷尬境地——ZARA在三四線城市無人問津，但是UR就可以。除此之外，UR也想在品質(zhì)上下下功夫。一直以來，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量就像扶不上墻的一攤爛泥，H&M經(jīng)常被指“下水變抹布”，而ZARA的質(zhì)量參差不齊，“堪比地?cái)傌洝薄?/span>
就算稀奇古怪，也是那種咱東亞人能夠hold住的潮。創(chuàng)始人李明光便見機(jī)提出一個(gè)有點(diǎn)時(shí)髦的概念——“快奢”，似乎要與快時(shí)尚劃清界限，還想與奢侈品沾沾邊。但UR的生產(chǎn)線注定它很難打造出太上檔次的衣服——UR的上新速度，最快可達(dá)到7天，比ZARA的兩周時(shí)間還快，很難保證“慢工出細(xì)活”。因此，有網(wǎng)友吐槽，褲子穿了幾次紐扣掉了、面料容易出褶等等，不過，如果和某寶上同價(jià)位的產(chǎn)品比拼，UR的質(zhì)量還算有良心。品牌還提出了數(shù)字驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，意思是說，在當(dāng)下的中國，他們可以通過大數(shù)據(jù)，更及時(shí)地監(jiān)控消費(fèi)者的喜好和流行趨勢(shì)。如果從UR目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌的確更擅長(zhǎng)在“國際”與“本土”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。快時(shí)尚嚴(yán)重遇阻——這是一個(gè)幾乎再無需論證的事實(shí)，而“快時(shí)尚衰亡”的幾個(gè)重要原因是，設(shè)計(jì)同質(zhì)化、線上轉(zhuǎn)型困難，以及品質(zhì)太差。
創(chuàng)始人李明光便見機(jī)提出一個(gè)有點(diǎn)時(shí)髦的概念——“快奢”。先說設(shè)計(jì)軟肋。UR雖然并沒有像ZARA一樣，把大牌抄得那么淋漓盡致，但關(guān)于抄襲的指控也沒少過，YSL的鏈條郵差包、LV的水桶包、迪奧的馬鞍包，UR“照貓畫虎”，一個(gè)都沒落下。不過，在快時(shí)尚界，抄襲大牌的現(xiàn)象也見怪不怪了，而且打起官司來，原設(shè)計(jì)品牌也未必占優(yōu)勢(shì)。比如，“紅底鞋貴族”Christian Louboutin曾經(jīng)想要制止ZARA出售類似的紅底高跟鞋，結(jié)果不僅敗訴，還要支付對(duì)方一筆官司費(fèi)。抄襲風(fēng)波過后，快時(shí)尚品牌安然無恙，這似乎才是常態(tài)。再說線上轉(zhuǎn)型的問題，對(duì)于土生土長(zhǎng)的國內(nèi)品牌，電商也不是一個(gè)“猜不透”的領(lǐng)域。但對(duì)UR來說，當(dāng)下最大的問題大概是“不賺錢”的指控。根據(jù)自媒體人“阿福先生”的計(jì)算，由于UR采用大店模式，每1000平方米賣出的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如優(yōu)衣庫、ZARA多。再縱觀此前國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的“發(fā)家-衰落”史，它們都面臨一個(gè)很棘手的難題——薄弱的供應(yīng)鏈導(dǎo)致的高庫存問題。
2014年以后，美特斯邦威瘋狂閉店，就是因?yàn)橛龅搅艘粓?chǎng)“庫存危機(jī)”。由于完成一個(gè)供應(yīng)鏈需要至少兩個(gè)月的時(shí)間，而且公司內(nèi)部的信息反饋速度太慢，導(dǎo)致服裝上線速度追不上潮流變化，最終賣不掉的“美邦”只能淪為庫存。同樣的供應(yīng)鏈問題也發(fā)生在拉夏貝爾身上。這也是為什么有人評(píng)論，“拉夏貝爾學(xué)ZARA只學(xué)到了皮毛”。從供應(yīng)鏈上來看，UR似乎吸取了“國產(chǎn)快時(shí)尚前輩”犯過的錯(cuò)，它采用了和ZARA同樣的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商）經(jīng)營模式，從上游的設(shè)計(jì)、面料采購，到中下游的成衣制作、零售，全部都是自己完成。這樣做的好處是：因?yàn)闆]有“中間商”“外包商”的插手，服裝的流轉(zhuǎn)速度比起普通的時(shí)尚品牌可以快出一大截，經(jīng)營成本也能夠降低。
不過，和ZARA的直營模式不同，UR目前開始招加盟店、招代理。如此一來，有了中間商賺差價(jià)，吊牌標(biāo)價(jià)壓不下去，庫存也很難清零。另外，UR每年的上新款式太多，高達(dá)1.2萬多件，和ZARA全球的款式數(shù)量不相上下，如果不能第一時(shí)間賣掉，很容易積壓大量庫存。目前，還沒有太多的信息透露出UR在庫存上遇難，時(shí)不時(shí)出沒的“UR快閃折扣店”似乎也解決了不少積壓舊貨，表面上趨于平靜。UR的另一大野心是——它不滿足于國內(nèi)市場(chǎng)，想要奔向國際，做大做強(qiáng)。在李明光看來，“品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，能延長(zhǎng)平均15-20年的生命周期”。2016年，UR在新加坡開了首家實(shí)體零售店之后，開始在倫敦、巴黎、東京等國際大都市開店。
如果從海外的銷售情況來看，這個(gè)目標(biāo)，實(shí)在是一點(diǎn)不著調(diào)。倫敦UR旗艦店的員工告訴本刊，倫敦的工作人員還專程飛到中國，學(xué)習(xí)國內(nèi)的管理模式，但目前的銷售情況并不樂觀，門店里的客流量冷冷清清——路過的英國人大多對(duì)UR的豪華裝潢不太感興趣，相反，大家都是一臉問號(hào)：這是哪里來的“野雞品牌”？
UR能追上ZARA嗎？如果從海外的銷售情況來看，這個(gè)目標(biāo)，實(shí)在是一點(diǎn)不著調(diào)。但反觀國內(nèi)市場(chǎng)，毫無疑問，各大國際巨頭的謝幕退場(chǎng)，為UR提供了太多的機(jī)會(huì)——這不，UR一來，ZARA的客人都被搶走了。
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