觀潮時尚網(wǎng)創(chuàng)始人、主編，DADASHOW創(chuàng)始人
葉琪崢/文
從世界時尚設(shè)計師品牌的成功案例中我們學(xué)到什么？當(dāng)下中國市場環(huán)境發(fā)生著怎樣的變化？未來10年中國的設(shè)計師品牌該如何實現(xiàn)品牌價值和商業(yè)價值的成功？……在時尚風(fēng)云的演變中，中國時尚力量正逐步構(gòu)建起自己的陣營，發(fā)出中國的聲音。
時尚代代更迭
為什么說設(shè)計師是真正的變量
縱觀二戰(zhàn)后的時尚發(fā)展史，戰(zhàn)勝國法國憑借路易十四時期積淀兩百多年的時尚地位最先在時尚業(yè)崛起，代表人物是迪奧、紀(jì)梵希、伊夫圣羅蘭等。此后戰(zhàn)敗國意大利經(jīng)過十多年的恢復(fù)和發(fā)展，于六十年代開始跟上，代表人物是阿瑪尼。七十年代，日本經(jīng)濟(jì)起飛后，一批年輕人來到巴黎追逐時尚夢，出現(xiàn)了高田賢三和三宅一生。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，人們就會對美心生向往。到了八十年代，隨著中國的改革開放，世界的供應(yīng)鏈開始向中國大陸轉(zhuǎn)移，美國的設(shè)計師也終于到了崛起的時候，創(chuàng)造出更為休閑和價格更親民的品牌，Ralph Lauren、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Donna Karen等都誕生于這一階段。九十年代，歐洲的二代開始上位，他們不愿意繼承上一代的傳統(tǒng)生意，將自家的資本結(jié)合金融市場的杠桿，整合了垂垂老矣的初代奢侈品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，西班牙創(chuàng)造出了快時尚模式，一時打遍天下無敵手。然而進(jìn)入21世紀(jì)的第二個十年，快時尚并非戰(zhàn)無不勝，還是附加值更高的奢侈品牌更顯英雄本色，似乎有了一統(tǒng)江山的狀況。但誰曾想到，一場突如其來的新冠疫情，徹底阻斷了世界。原本輸出時尚影響力的四大時裝周幾乎停擺，巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京、香港等地各大品牌花巨資裝修的旗艦店再也沒有中國游客的身影，常年世界銷售第一的英國哈羅德百貨銷售額降幅近一半。世界必將重啟，但彼時世界已經(jīng)不同。中國有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也不缺乏資本，而真正缺乏的是設(shè)計和服務(wù)，這是真正的變量，是創(chuàng)造和提升附加值不可或缺的變量。如何利用這一戰(zhàn)略機(jī)遇期發(fā)展壯大，為未來成為有世界影響力的品牌打下基礎(chǔ)，是值得我們好好思考的。那么設(shè)計師該如何抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，應(yīng)該具備怎樣的能力，走一條怎樣的路呢？我們認(rèn)為，設(shè)計師首先應(yīng)該理解整個世界時尚史的變遷，抓住其主脈絡(luò)。工業(yè)化是基礎(chǔ)，資本是助推器，而設(shè)計是真正的變量。接下來，更重要的是對中國市場的理解。首先，中國是一個巨大的市場，而且是發(fā)展中的市場。它并不像歐美市場完全成熟，缺乏增長的潛力，也不似一些發(fā)展中國家，甚至還無法承受一般品牌的附加值，還處于最初級的只需求功能性的階段。第二，中國市場與其他任何市場相比，最大的區(qū)別是有強(qiáng)大的本地生產(chǎn)存在。任何品牌的產(chǎn)品都會遭遇替代品的競爭，有時候替代品可能直接是仿冒品，但未來更多的時候可能是競爭品牌的產(chǎn)品。筆者一直有一個觀點，就是我們售賣的任何產(chǎn)品，都要按照上下十倍來考慮市場競爭。比如一件外套我們定價1000元，那么市場上一定會有100元的類似產(chǎn)品，同時也會有10000元的高端品牌供給。這時候就要思考我們這個定價如何能產(chǎn)生足夠的性價比，并讓我們的客戶或消費者買單。比如，我們的1000元外套是純羊毛的，那么100元的類似產(chǎn)品就無法使用相同材質(zhì)，而10000元的則需要品牌形象很好，同時搭配該款式的明星露出等配套。第三，在中國一定要理解下沉市場的潛力。如果說北京、上海、廣州、深圳是一線市場，那么下沉市場就是各省會城市；如果各省會城市是一線市場，那么二三四線城市就是下沉市場。以買手店市場為例，目前在浙江省已經(jīng)可以發(fā)展到縣城級，在其他省也開始向省會以外城市發(fā)展。然而，對于奢侈品牌、國際品牌，其發(fā)展步伐則很難達(dá)到這一深度，即使未來要達(dá)到，也要經(jīng)過一個漫長的過程。比如，Zara在進(jìn)入中國15年后才在2021年末在廣東的珠海開出首家店鋪。再比如，奢侈品牌中鋪店較廣的Gucci，在浙江省只有杭州、寧波開有店鋪，在溫州和義烏也只在銀泰百貨設(shè)有專柜。要知道，浙江省有11個地級市（其中杭州、寧波為副省級城市），20個縣級市，32個縣，1個自治縣和37個市轄區(qū)。最后，也是最重要的，在理解以上這些的基礎(chǔ)上，一定要從心底里尊重消費者。由于時尚一直是自上而下傳播的，很容易形成鄙視鏈，從而忽略底層消費者的需求。設(shè)計師要么覺得自己懷才不遇，要么孤芳自賞。其實消費者對美好生活的向往是一致的，但是在他自己所處的時間和空間里，需求是各不相同的。一定要根據(jù)消費者的具體情況提供最合適的產(chǎn)品，從時尚潮流的角度來說，稍微超前一些，讓他們能理解也能把握而且不突兀，這樣在達(dá)到自己品牌定位的同時才能產(chǎn)生足夠銷量幫助品牌進(jìn)一步發(fā)展。時尚潮流最終是由人引領(lǐng)的，因此我們認(rèn)為設(shè)計師會是關(guān)鍵因素，但也必須是準(zhǔn)備好的設(shè)計師。一方面要有足夠的經(jīng)驗積淀，另一方面也要對當(dāng)今社會有足夠的認(rèn)識，加上勇往無前的創(chuàng)新精神，再配合一些運氣，終究會成為引領(lǐng)下一代時尚趨勢的弄潮兒。
CHINA FASHION正當(dāng)時
成為中國的LVMH需要什么能力
簡單來說，目前的三大奢侈品集團(tuán)都是由二代通過收購整合創(chuàng)立的，而一代都不是做奢侈品產(chǎn)業(yè)的。在二三十年前，跨行業(yè)整合的好處一方面是資金實力比較雄厚，另一方面是不會受到產(chǎn)業(yè)觀念的束縛，能引入更符合潮流的經(jīng)營理念。比如路易威登于1998年請Marc Jacobs擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開始推出服裝系列；再比如Dior于2000年聘請Hedi Slimane開始推出男裝。這些奢侈品牌的共同點就是歷史比較悠久，都需要時間去積淀，比如歷峰集團(tuán)里最年輕的品牌Chloe，創(chuàng)立于五十年代，至今也快70年了，但是比起集團(tuán)里其他一些一兩百年的品牌還算是小妹妹。所以不得不承認(rèn)，要直接創(chuàng)立重奢品牌是很難的，輕奢或許才是突破口，而事實也是這樣，美國的幾大輕奢品牌也主要是在這幾十年、十幾年創(chuàng)立崛起的。但經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，美國的輕奢品牌也遭遇了瓶頸，因此開始走整合路線。Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立了Tapestry集團(tuán)，Michael Kors收購了Versace和Jimmy Choo成立了Capri集團(tuán)。其中，Tapestry是編織毯的意思，而Capri是地中海上的卡普里島，那里從古羅馬時期就是度假圣地，島上奢華酒店云集，幾乎匯聚了所有奢侈品牌，雖然每家店都是小小的。顯然，取此名字的Capri集團(tuán)的定位還是很明顯的，即繼續(xù)走奢華路線。最近，Tapestry繼續(xù)簽約進(jìn)博會，并承諾會連續(xù)參加三年，可見中國市場是輕奢不可放棄的。時代給予中國企業(yè)和設(shè)計師品牌巨大的機(jī)會，重奢需要時間積累，而輕奢是帶著國家實力和文化背景的，中國的市場足夠廣闊，完全可以像美國一樣孕育中國的輕奢品牌。中國的文化隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的提升也會逐漸影響世界，就好像當(dāng)年日本時尚影響世界時尚潮流一樣，最終成為了一個重要組成部分。中國品牌接下來可以走輕奢路線的品牌也有很多，比如ICICLE之禾，品牌的天人合一思想來自于傳統(tǒng)中國文化，底蘊非常深。在生產(chǎn)方面，過去幾年它逆勢收購了兩家大廠，進(jìn)一步夯實了其供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。其140平方米的上海久光店在2019年的單店銷售額就達(dá)到了6500萬元，令多少大牌刮目相看。在國際化方面，之禾更是在巴黎喬治五世大街開設(shè)了四層樓的ICICLE旗艦店。此外，2018年，之禾以420萬歐元收購的法國傳奇品牌Carven也開始逐漸啟動，相信ICICLE在重整Carven的路上會選擇一條更適合企業(yè)情況和現(xiàn)今發(fā)展潮流的路線。如果兩個品牌互相帶動得好，一定會起到一加一大于二的效果，這時候，多品牌的協(xié)同效應(yīng)就會逐步體現(xiàn)。當(dāng)然，做品牌的方式多種多樣，在外部和硬件條件都滿足的條件下，最需要仰仗的就是設(shè)計師的創(chuàng)意和Vision，相信今后十年里一定會有有世界級影響力的中國時尚設(shè)計師品牌出現(xiàn)。
看盡時尚行業(yè)近十年風(fēng)云
下一步擁抱科技
回看最近這十年，筆者覺得時尚行業(yè)的變化不大。為什么這么說呢？筆者2019年末在國外出差，酒店的電視里放的大概是2007、2008年左右的時尚節(jié)目，當(dāng)時一個很大的感觸就是，如果你把這個節(jié)目的時間改成是2018、2019年，看起來似乎也沒什么區(qū)別。也就是說，大牌依然是大牌，新銳設(shè)計師也依舊是新銳設(shè)計師，而關(guān)鍵的是很多新銳設(shè)計師品牌已經(jīng)不存在了。這里說到的新銳設(shè)計師，比如說大家熟知的來自英國的前Chloe、Gucci設(shè)計師斯特拉·妮娜·麥卡特尼（Stella
Nina McCartney），如果現(xiàn)在說她是新銳，大家應(yīng)該不會有什么異議?？墒荢tella是1971年出生的，2021年她就50歲了，按中國人的說法，五十知天命了，但她還是一個新銳設(shè)計師。所以筆者一直在思考一個問題，為什么會這樣呢？LVMH收購Tiffany，Kering集團(tuán)想收購Moncler，這些品牌收購?fù)曛?，硬奢已?jīng)被收光了，重奢也被收光了。之前有新聞?wù)fDolce & Gabbana已經(jīng)準(zhǔn)備要退休了，并且要把他們公司的管理權(quán)交給Dolce家族，那大家知道他們分別是多少歲嗎？一個61歲，一個57歲，比Stella也就大了十歲左右；再比如Versace，Gianni Versace是1978年創(chuàng)立的品牌，他們創(chuàng)立品牌時30歲；再舉個例子，Michael Kors是1959年生人，也60歲了，1981年在他22歲時創(chuàng)立了品牌，但在當(dāng)時這個年齡創(chuàng)立品牌并且能成功是非常少的。因此大家看上去差不多都是30歲左右創(chuàng)立品牌，這也是比較符合規(guī)律的：一般我們在20歲左右進(jìn)入職場，經(jīng)過十年打拼，擁有了一些社會的資源和一些資金，然后能夠啟動這樣的事業(yè)。所以如此來看，這其實是一個時代的問題。
接著我們能看到比較有趣的一點是，基本上70年后出生的設(shè)計師到現(xiàn)在都是被稱為新銳設(shè)計師的。從最近這十年來看，在時尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)的并不是很多。大家如果有興趣的話可以去翻一翻十年前巴黎時裝周或是四大時裝周的名單列表，查一查這些設(shè)計師的名字，可以發(fā)現(xiàn)基本上跟筆者的判斷是差不多的——70后都是新銳，到現(xiàn)在品牌如果還能夠存在的話，已經(jīng)是非常不容易了。這一點也是想要說明，這十幾年的歐美時尚圈是沒有什么變化的，大品牌就是大品牌，或者說大品牌一定要找到它的娘家，就像國內(nèi)的BAT（即中國互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，現(xiàn)在B換成了字節(jié)跳動）；國外有大的時尚集團(tuán)，而像迪賽(Diesel)所在的Staff International這一類都被稱之為小集團(tuán)。所以國外近十年的時尚行業(yè)格局，在筆者看來還沒有什么變化。而國內(nèi)這十年的變化還是很大的。從設(shè)計師領(lǐng)域來講，筆者認(rèn)為2015年是一個分水嶺。因為筆者自己是在2014年開始做Showroom的，2014年算得上是小試牛刀；2015年，上海時裝周的官方展會Mode創(chuàng)立；到2016年，筆者將這一年稱之為群雄逐鹿魔都——當(dāng)時各方來辦訂貨會和Showroom的特別多，各種各樣的都有；到了2017年，專門推出了DADASHOW平臺，成為了上海時裝周商貿(mào)展會分會場。從2017到2019的這三年可以說是上海時裝周的Mode成為亞洲最大訂貨季并逐漸成型的一個過程。在這個過程中，許多國內(nèi)設(shè)計師開始啟動，以80后為主，90后越來越多。他們是有未來的。這十年，從筆者自身的體會來看，時尚產(chǎn)業(yè)的大格局總結(jié)起來就是：中國有變化，世界無變化。中國有變化，變化表現(xiàn)在兩塊：一是中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如說高鐵所帶來的，是讓你的旅行變得非常方便，再加上中國現(xiàn)在的Shopping
Mall，令人嘆為觀止。筆者2019年末去了兩個城市，一個是山東的省會濟(jì)南，另外一個是廣西的桂林，這兩座城市的萬象城都是2019年9月份左右開業(yè)的，這兩個商場的規(guī)模和檔次可以預(yù)見對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的拉動是非常明顯的。在桂林的萬象城里有一家星巴克，是R字打頭的臻選系列，當(dāng)你坐在里面喝咖啡時，你會感覺周圍的人群跟你在上海的購物中心里喝咖啡時幾乎是沒什么區(qū)別的，換句話說就是把當(dāng)?shù)厣鐣南M水準(zhǔn)很快給拉上去了。除了基建，另一個變化表現(xiàn)就是大家時時刻刻都在使用的電商，它所帶來的深刻變化就不必展開了，每人都有體會。那么這兩個變化的背后是什么呢？十年后回過頭來看，筆者認(rèn)為是科技?？萍际谴蠹以跁r尚圈里非常容易忽視的一點，時尚圈里總在說趨勢、品味等等，但一直忽視科技在里面起到的作用。電商也好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也好，這些都是科技在背后作支撐的。所以說未來十年什么會影響時尚行業(yè)？筆者的判斷是科技。那未來十年如何能在時尚行業(yè)里繼續(xù)生存下去？一般來說，很少有人能成為開拓者，大家都知道長江后浪推前浪、前浪死在沙灘上的道理，如果未來有人在時尚行業(yè)的科技領(lǐng)域能夠成為開拓者，我們應(yīng)該向他致敬。筆者認(rèn)為大家要做時尚行業(yè)科技的應(yīng)用者，越早應(yīng)用、越早有意識開始應(yīng)用，那我們就會跟著它一起水漲船高；如果你拒絕科技的使用，那就會被時尚的或是時代的大潮所唾棄。未來，希望大家能夠跟上時代的步伐，走到時尚的最前沿。
本文節(jié)選自《時尚設(shè)計師品牌的價值建設(shè)》一書
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