? ? 近日，波司登披露最新的21/22年度業績。截至2022年3月31日，波司登全年營收同比上漲20.0％至162.14億元；毛利率同比上升1.5個百分點至60.1％，歸母凈利潤同比上升20.6％至約20.62億元，這是波司登歷史最好成績。
? ? 波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，營收從20/21年度的99.94億元飆升至21/22年度的116.18億元，占公司年度總營收的71.7%。
今年還會繼續“漲價”？
在產品定價方面，據國金證券研報有一組數據顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據半壁江山降到只剩一成多。
近日，波司登舉行線上業績說明會，管理層正面回應了過去兩年，公司高端化戰略帶來的產品漲價等相關問題。2018年，波司登提出戰略轉型：聚焦羽絨服，削減四季化業務。波司登財務總監曾公開表示，當年波司登羽絨服售價平均提高了20%-30%，產品均價首次破千元，達到1200元-1300元左右。近四年過去，波司登羽絨服的零售定價仍在攀升。早在去年舉行的中期業績發布會上，波司登執行董事、集團高級副總裁兼品牌事業部總裁芮勁松也曾指出，未來波司登羽絨服主力價格將達2000元以上，和2017年1000元的產品均價相比翻番。而在今年的線上業績會上，芮勁松承認，這幾年，波司登產品價格在"拼命往上走"，這會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。有消費者直言：最近幾年雙11想再買一件，但是價格已經翻了3、4倍，價格動不動就2000元以上，已經買不起了。同時，他也表示波司登的確在公司基本盤的中端市場缺乏研究。財報顯示，波司登品牌羽絨服業務零售網點30%位于一、二線城市，仍有70%的門店位于三線及以下城市。"跑得太快，新的生意抓不住，老的生意可能會丟掉。"芮勁松直言。不過，他指出波司登3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續提升品牌力的同時，產品價格還將繼續上探，尤其是類似于風衣羽絨服等創新產品。據了解到，千元羽絨服只是波司登高端化的起點，價格不斷上漲后，這家國產羽絨服品牌試圖將產品帶入萬元的輕奢領域。過去一年，波司登就高調推出多款高端系列產品，包括售價在2699元-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11900元-14900元的登峰2.0系列產品，跨入羽絨服行業的"萬元俱樂部"。為解決品牌高端化與市場承接的問題，芮勁松透露，波司登在2022年將增加900元-1500元價位（中端）的產品商品營銷規劃資源的配置。財報顯示，截至3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比由此前一年同期的31.8%大幅提升至46.9%。"拿波司登和盟可睞去比較，盟可睞同樣一件羽絨服它能賣到1萬多（元）。"在業績發布會上，芮勁松如是說。隨著波司登的高端化，其毛利率在近年來也大幅提升，17/18年度集團整體毛利率僅46.4%，但是21/22年這一指標升至60.1%。盡管近兩年波司登聚焦羽絨服主航道的策略頗有成效，但是此前的多元化戰略仍在拖累公司業績，女裝業務進一步惡化。財報數據顯示，波司登女裝分部繼19/20年度和20/21年度營收連續下滑兩年之后，該分部21/22年度再次出現4.5%的下滑。該分部營收規模從18/19年度的12.02億元萎縮至21/22年度的9.04億元。其中杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭收入分別下滑了5.8%、1.6%、5.5%，杰西和邦寶的毛利率也分別較上一財年下降2個百分點和1.8個百分點。公司對此解釋，是由于疫情因素及國內女裝競爭激烈導致，但管理層認為女裝業務在未來仍將穩步發展。報告期內，波司登以對價約1.4億元進一步收購了杰西女裝剩余30%的股權，目前波司登對杰西女裝100%控股。不過，在下沉市場，波司登女裝業務正填補了低端市場的空白，截至2022年3月31日，波司登女裝業務的零售網點總數較去年同期凈下降15家至462家；自營零售網點凈增加10家至364家；第三方經銷商經營的零售網點凈減少25家至98家。自營和第三方經銷商經營的零售網點分別占整個零售網絡的約78.8%和21.2%。在波司登女裝業務的總零售網點中，約有61.7%位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市），有38.3%位于三線及以下城市。雖然仍以羽絨服為核心品類，但近幾年，波司登還是圍繞著不同的消費場景，做了一些多元化探索。防曬服就是其中之一。目前在波司登戶外旗艦店在賣的防曬服有40多款，價格從200多元到1000多元不等。灼識咨詢數據顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4％的年復合增長率增長，2026年市場規模將達到958億元。據悉，波司登一款夏季女騎行防曬外衣零售價超過1000元，與設計師品牌ANNAKIKI聯名的一款防曬衣售價超過600元。今年，波司登力推科技感防曬衣。僅從防曬衣品類看，市場上的競爭者如云，有ZARA、優衣庫這類快時尚品牌；還有迪卡儂、駱駝、uv100、探路者等的戶外運動品牌，還有蕉下、VVC這樣專業做防曬衣的品牌。從價格看，大多不會超過300元。但波司登卻推出了高價格防曬衣，性價比不高。但朱高峰仍然強調，多元化業務仍以中高端路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會特意去做高性價比的產品。小紅書上，"防曬衣是智商稅"這類帖子已經滿天飛。此時推出一款性價比低的高價防曬衣，并不能從本質上讓消費者買單，更不會改變波司登"冬季"品牌的固有印象。行業人士表示，不管是品牌持續漲價，還是推出千元防曬服，都在進一步提高品牌形象，也在側面彰顯波司登轉型中高端化的決心。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
