中國服裝產(chǎn)業(yè)近40年的發(fā)展，經(jīng)歷了一段跌宕起伏的歲月變遷。從代工起家、跑馬圈地、渠道為王、廣告營銷、再到如今的海外大牌沖擊，本土品牌經(jīng)歷了起起伏伏，近年在環(huán)境和競爭的雙重沖擊下，逐漸迷失方向，盡顯頹勢。
作為時尚產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)有自己的特點(diǎn)，比如產(chǎn)品生命周期短、迭代出新時間快、消費(fèi)頻次高等。可以說，服裝行業(yè)本身是多樣的、感性的、變幻莫測的。也正因如此，很多服裝企業(yè)樂于將潮流、風(fēng)尚、創(chuàng)新掛在嘴邊。但追逐潮流和創(chuàng)新，卻并未幫助廣大服裝企業(yè)擺脫競爭泥潭，反而越陷越深。
在中國服裝整體淪陷的同時，也有一批先行者，他們利用戰(zhàn)略定位理論，在顧客心中形成了牢固、持久和永恒的差異化認(rèn)知，即占據(jù)住了顧客的心智資源，以此在服裝行業(yè)中脫穎而出。而且，無一例外，他們的背后都有戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)的身影，比如勁霸茄克合作特勞特、波司登羽絨服合作君智咨詢，范德安時尚泳裝合作東極定位。
定位理論最早于2002年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過二十年的發(fā)展與演變，在上海陸家嘴分化成四家知名的戰(zhàn)略定位機(jī)構(gòu)，分別是特勞特、里斯、君智、東極，被稱為陸家嘴四大戰(zhàn)略定位公司。他們進(jìn)入一個個產(chǎn)業(yè)，在每個產(chǎn)業(yè)打造出數(shù)一數(shù)二的知名品牌，從而帶動了整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式升級，這其中自然也包括萬億消費(fèi)規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)。
那么，定位理論是如何幫助中國的服裝企業(yè)，在多變的行業(yè)之中穿越周期、在充滿不確定性的環(huán)境中尋找確定性的呢？我們就從勁霸茄克、波司登羽絨服、范德安時尚泳裝這3大經(jīng)典定位案例中，一探究竟。
勁霸男裝，專注茄克30年！
勁霸與定位理論的結(jié)緣，來自于《定位》這本書。2002年，在一次出差途中，勁霸董事長洪忠信在機(jī)場購買了《定位》，翻看之后，洪忠信認(rèn)定定位理論能夠解決他的困惑，隨后，勁霸就成為了特勞特中國公司的第一個合作伙伴。
當(dāng)時的服裝行業(yè)，還普遍停留在賣產(chǎn)品、賣款式的階段，而勁霸也正處于從單品批發(fā)向品牌連鎖專賣轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。在特勞特的協(xié)助下，勁霸界定了七匹狼為戰(zhàn)略級對手，在商務(wù)休閑男裝中選擇了茄克這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，訴求“勁霸男裝，專注茄克30年”，讓勁霸代表茄克。
勁霸圍繞這一戰(zhàn)略定位也做了很多戰(zhàn)略配稱，包括舍棄了它已經(jīng)開了一百多家店的勁霸皮具，還有上游的精配原料等業(yè)務(wù)，同時通過韓日世界杯廣告、門店品牌信息植入、入選巴黎盧浮宮等傳播投入，幫助勁霸用茄克一詞占領(lǐng)心智，建立其領(lǐng)先地位。把所有資源集中起來，去干了這一件事情，就是在用戶心智中把“勁霸”與“茄克”劃等號。也正因為如此，勁霸才能夠調(diào)動心智力量，獲得用戶首選，在商務(wù)休閑市場占據(jù)一個頭部位置。在當(dāng)時的服裝行業(yè)，勁霸走在了行業(yè)前列，用定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，配置企業(yè)資源，創(chuàng)造了一個強(qiáng)大的品牌。時至今日勁霸已經(jīng)成為一個家喻戶曉的中國男裝品牌，即便很多人可能沒有穿過它的衣服，但也一定聽過勁霸品牌。
波司登：全球熱銷的羽絨服專家
波司登是近年傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)典商戰(zhàn)。曾幾何時，波司登在羽絨服市場的名氣和實力都大到無以匹敵的地步。然而，市場悄然演變，國際大牌加拿大鵝、Moncler等全面出擊，四季服裝品牌在羽絨服領(lǐng)域也四處開花，面對新的環(huán)境，波司登突圍乏力。加之，波司登未抓住隨消費(fèi)升級的趨勢，品牌老化日趨嚴(yán)重，逐漸淪為爸媽穿的羽絨服。曾經(jīng)風(fēng)靡全國的品牌逐漸沉寂，慢慢淡出大眾視野。
為了擺脫困境、重振品牌，波司登與國際頂尖的咨詢公司都有過合作，包括羅蘭貝格、貝恩、朗濤等，但最后都收效甚微，未能突破競爭重圍。一次偶然的機(jī)會，波司登結(jié)識了戰(zhàn)略定位咨詢，與君智咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作。在君智咨詢的協(xié)助下，波司登以“激活品牌認(rèn)知，重獲主流青睞”為戰(zhàn)略目標(biāo)，確立了“全球熱銷的羽絨服專家”這一戰(zhàn)略定位，訴求“暢銷全球72國”，意圖聚焦主業(yè)升級品牌。
定戰(zhàn)略難，做戰(zhàn)略更難。圍繞“全球熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略方向，波司登開始從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個層面構(gòu)建系統(tǒng)運(yùn)營。在品牌端，波司登登陸紐約時裝周、發(fā)布國際設(shè)計師聯(lián)名款，獲戶外裝備大獎等。在產(chǎn)品端，波司登與國際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，并與國際一流科研機(jī)構(gòu)、國際一流服裝設(shè)計大師展開合作。在渠道端，波司登全力拓展購物中心、時尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，統(tǒng)一門頭，開設(shè)高勢能旗艦店。最終，戰(zhàn)略落地一年，大眾對波司登的品牌認(rèn)識發(fā)生了翻天覆地的變化，開始重新獲得主流消費(fèi)群體的青睞。從跌落谷底到王者歸來，短短數(shù)年，波司登在戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)的幫助下，上演了一場絕境突圍。波司登在顧客心智中的印象也發(fā)生了顯著變化，從“爸爸媽媽穿的羽絨服”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍谴罂Т┑挠鸾q服”、“國貨崛起”等，那個曾經(jīng)稱霸羽絨服行業(yè)的波司登又回來了。波司登的成功，讓服裝行業(yè)又一次認(rèn)識到了戰(zhàn)略定位的力量，尤其是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，打開了品牌升級換新的時代窗口。
范德安，明星青睞的時尚泳裝
服裝行業(yè)的泳裝賽道，也是一個競爭異常激烈的賽道。國際一線大牌速比濤依靠品牌光環(huán)和專業(yè)實力，長期處于領(lǐng)先地位。國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧、安踏等也借助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢瓜分泳裝市場。尤其是國際大牌速比濤，作為全球?qū)I(yè)競技泳裝的代表，一直贊助大量運(yùn)動賽事，與各國奧運(yùn)冠軍進(jìn)行合作，菲爾普斯、孫楊等都是速比濤的用戶，綜合實力非常強(qiáng)勁。
前有國際大牌速比濤的強(qiáng)勢壓制，后有國產(chǎn)品牌的跨界瓜分，腹背受敵的范德安，深陷競爭泥潭。危機(jī)時刻，范德安引入戰(zhàn)略定位咨詢，合作頭部定位咨詢公司東極定位，開啟了戰(zhàn)略升級之路。
東極定位專家團(tuán)隊經(jīng)過大量調(diào)研分析，幫助范德安確定了“明星青睞的時尚泳裝”這一差異化戰(zhàn)略定位，訴求“在中國，100多位明星都在穿范德安”。言外之意，速比濤確實很專業(yè)，很對運(yùn)動員都在穿；但范德安是最時尚的，有很多明星都在穿，比如吉克雋逸、楊冪、章子怡、鐘麗緹、Angelababy、柳巖、趙麗穎等眾多明星都是范德安的用戶。時尚泳裝不同于專業(yè)競技泳裝，更強(qiáng)調(diào)外觀而不是專業(yè)游泳的速度，也是范德安的強(qiáng)項。范德安時尚泳裝的定位，精準(zhǔn)找到了外資大牌速比濤強(qiáng)勢中的弱勢，避開正面進(jìn)攻速比濤的專業(yè)形象，而是重新定位速比濤不如范德安時尚，可謂精彩紛呈。在東極定位的協(xié)助下，范德安圍繞“明星青睞的時尚泳裝”這一定位，從產(chǎn)品、傳播、渠道等各個層面構(gòu)建了系統(tǒng)的運(yùn)營體系，開啟了逆襲之路。2021年范德安逆勢增長60％，霸榜行業(yè)第一。2022年618，范德安單旗艦店的銷量已經(jīng)領(lǐng)先第二名1300萬，逐漸甩開速比濤。在泳裝賽道，范德安成功完成了對速比濤等外資泳裝的逆襲。
要么差異化要么消亡
從勁霸、波司登、范德安3個經(jīng)典定位案例中，不難發(fā)現(xiàn)，中國服裝企業(yè)戰(zhàn)略迷失的根源，在于品牌沒有根基。只有解決品牌的根基問題，找到精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位方向，才能在復(fù)雜、模糊、不確定的行業(yè)之中，輕松駕馭各種變化。
在《與眾不同》這本書中，杰克·特勞特先生強(qiáng)調(diào)，獲得成功的品牌，都有一個顯著的差異化，這個差異化要么等于一個品類，要么等于一個特性。不只是服裝行業(yè)，縱觀各行各業(yè)成功品牌亦是如此。比如一提到百度，大家立即會想到搜索引擎，再比如加多寶代表涼茶，格力代表空調(diào)，這就是定位。
定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位，占有了某個心智資源，就有機(jī)會通過代言品類構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇，這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個堅實的堡壘。
當(dāng)一個企業(yè)有了定位，這個企業(yè)就會突圍競爭異軍突起，就像勁霸、波司登、范德安。反之，一個企業(yè)不管盈利多少，如果在顧客頭腦中沒有一個定位，就會很危險，缺少了心智壁壘，在激烈的市場競爭中就面臨消失的可能。
與此同時，當(dāng)下中國正處于中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌?？v觀古今中外戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是奪勢，就是把整個產(chǎn)業(yè)的勢能收攏到你這一邊來。而當(dāng)下各大產(chǎn)業(yè)最大的勢能，都在向民族品牌集中，例如華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機(jī)、戰(zhàn)狼吳京、中國高鐵等等。
正如東極定位創(chuàng)始人王博先生所言：“家國情懷是一種巨大的競爭力，從競爭角度看，這意味著每個產(chǎn)業(yè)的終局注定被那些令國人驕傲的民族品牌所主導(dǎo)。也就是說，誰能代言中國，誰能掌握核心技術(shù)，在其所在產(chǎn)業(yè)大幅提升中國在世界的競爭力，誰就會成為該產(chǎn)業(yè)真正的主導(dǎo)者。”其實，中國的服裝產(chǎn)業(yè)也已出現(xiàn)國潮現(xiàn)象，服裝產(chǎn)業(yè)的勢能，也都在向民族品牌集中。比如中國李寧、波司登、范德安等等。這些品牌崛起的背后，也與民族自信、文化認(rèn)同等深層次的社會因素相關(guān)聯(lián)。
強(qiáng)勢的服裝品牌一定要有自己扎根的文化土壤。也只有忠實于其起源，服裝品牌才能在一個多樣、瑣碎且趨同的世界中找到落腳點(diǎn)。相比歐美短暫的工業(yè)進(jìn)化史，中國擁有5000年的文化瑰寶；相比100多年的西化浪潮，中國奢侈品曾風(fēng)靡歐美上千年。對于中國服裝品牌來說，如何利用好中國特色文明，建立起中國服裝品牌的民族自信，或許是中國服裝品牌重回世界巔峰的起點(diǎn)。
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