今年前三季度，復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外形勢以及多重超預(yù)期因素影響，我國紡服行業(yè)承載著高成本、弱需求、產(chǎn)銷增速總體呈現(xiàn)放緩的巨大壓力。在這個市場背景下，中國服裝協(xié)會副會長單位、羽絨服巨頭波司登國際控股有限公司（下稱“波司登”） 交出一份營收凈利雙位數(shù)增長的成績單。11月24日晚，波司登披露的2022/23財年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤同比上升15%至約7.34億元。在11月25日下午的媒體采訪電話會上，波司登高層稱對于下半年的市場預(yù)測保持“謹(jǐn)慎樂觀”，并對于市場關(guān)注的羽絨服價格、門店擴(kuò)張策略等問題一一進(jìn)行了回應(yīng)。“今年上半年疫情有一些反復(fù)，但是對波司登的影響相對比較小，今年半年度中期業(yè)績無論是營收還是利潤，各項指標(biāo)都在往好的方向發(fā)展。”波司登CFO兼副總裁朱高峰介紹稱，波司登業(yè)績增長來自于兩大核心業(yè)務(wù)單元，一個是羽絨服業(yè)務(wù)，一個是貼牌加工業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)單元在波司登整體營收占比達(dá)90%以上。從財報數(shù)據(jù)看，波司登的兩大主力板塊在上半財年增速明顯：一方面，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長10.2%至38.57億元，占總營收比例為62.4%。這其中，波司登品牌營收達(dá)35.22億元，占品牌羽絨服業(yè)務(wù)總營收的91.3%。而雪中飛和冰潔則分別貢獻(xiàn)了1.74億元、3680萬元營收。另一方面，波司登的貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入約18.95億元，占總收入達(dá)30.7%，同比上升32.7%。在采訪中，朱高峰提及，波司登業(yè)績的增長來自于品牌的優(yōu)勢，“產(chǎn)品升級在消費(fèi)者心目當(dāng)中已經(jīng)獲得時代主流人群認(rèn)可，在市場不確定性環(huán)境下面，如果不能把自己的核心主業(yè)、核心優(yōu)勢做好，實際上是蠻難增長的。”此外，他也提及，財務(wù)指標(biāo)向好也得益于波司登年初出于對市場做出的判斷從而降本控費(fèi)。從毛利率來看，上半財年，波司登整體毛利率為50%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率增加2.2個百分點(diǎn)達(dá)63.6%。對于品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率上升，波司登方面在財報中表示，主要由于在過去的半年里，伴隨著成功的品牌重塑升級以及創(chuàng)新輕薄羽絨服的推出，顯著提升上半財年羽絨服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；因此，伴隨著高單價產(chǎn)品銷售占比的提升，波司登品牌毛利率的提升帶動了羽絨服板塊整體毛利率的提升。在近年來的轉(zhuǎn)型過程中，波司登產(chǎn)品價格越來越貴也一度引發(fā)市場熱議。談及羽絨服行業(yè)價格上漲趨勢，波司登品牌創(chuàng)始人，集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康在11月25日下午的媒體群訪中也對記者表示，國產(chǎn)羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，正在逐步擺脫低端的價格競爭，對波司登來說，產(chǎn)品價格的提升是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計研發(fā)升級、科技功能升級，產(chǎn)品品質(zhì)升級等基礎(chǔ)上的，在目前的價格段及市場格局中，波司登依然會在相對空白的中高價位市場不斷創(chuàng)新和突破，成為時代主流消費(fèi)人群的首選。此外，在11月25日上午的業(yè)績發(fā)布會上，朱高峰也透露稱，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個階段，相關(guān)產(chǎn)品價的增長大于量的增長，在第二個階段，就要把握好量和價的平衡。
對于產(chǎn)品未來是否還有加價空間，朱高峰在25日下午的媒體采訪環(huán)節(jié)也再次回應(yīng)稱，過往的三四年以來，波司登總體產(chǎn)品的加價空間已經(jīng)爬得很高，未來要把握好價的上升跟量的上升的平衡。他補(bǔ)充指出，未來的加價空間一定會有，一定是要推出新的品類、新的產(chǎn)品，然后定價可能會高一點(diǎn)，但是原來的基礎(chǔ)款經(jīng)典款做升級，價格上不會有大的改變。
2018年以來，波司登確立了聚焦主品牌、聚焦主航道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此后幾年銷售費(fèi)用率開始走高。從數(shù)據(jù)看，上半財年，波司登的分銷開支約達(dá)16.23億元，主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支，占集團(tuán)總收入由去年同期的29.8%下降3.5個百分點(diǎn)至26.3%。對于這一費(fèi)用率小幅下降，波司登在財報中提及，主要由于集團(tuán)在2022/23上半財年加強(qiáng)并有效管理終端門店運(yùn)營以及品牌宣傳營銷活動費(fèi)用及其使用效率所致。值得關(guān)注的是，截至2022年3月31日的上個財年，波司登分銷開支占總營收比達(dá)38.05%，而在此前幾個財年，這一數(shù)據(jù)也在33%—35%上下。對于近年來的分銷開支，朱高峰在接受《華夏時報》記者采訪時指出，波司登的整個銷售及分銷開支這幾年呈現(xiàn)連續(xù)攀升，因為從2018年開啟了整體品牌轉(zhuǎn)型，當(dāng)時抓住了中國品牌崛起的黃金時代，一定要階段性做一些戰(zhàn)略投入，包括在產(chǎn)品、渠道、廣告等方面。談及2022年這一費(fèi)用數(shù)據(jù)出現(xiàn)下調(diào)，朱高峰稱這是基于波司登對當(dāng)下市場的判斷，認(rèn)為有些錢投進(jìn)去，可能短期不一定能產(chǎn)生很好的效果，所以當(dāng)時一定要策略性地做一些調(diào)整，在下半年也還會延續(xù)這樣的一個做法。
但對于未來是否還會繼續(xù)壓縮分銷費(fèi)用率，朱高峰對《華夏時報》記者表示，考慮2022年市場情況比較特殊，我們一定要去降低成本費(fèi)用，但從未來來看，整個中國服裝市場高質(zhì)量增長的趨勢并不會改變，整個中國自主品牌向上成長的趨勢也不會改變，從長期主義發(fā)展的視角來看的話，有些錢還是要投入的，因為品牌的投入不是一朝一夕就能看得出來的、需要一個過程。
目前在波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有28.9%位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市），約有71.1%位于三線及以下的城市。對于在疫情環(huán)境下，波司登如何考量渠道建設(shè)，朱高峰回應(yīng)稱，“一定要站在品牌的視角來看渠道，可能渠道只貢獻(xiàn)一部分銷售，但同時它能讓消費(fèi)者看到聽到感覺到、對品牌的印象會更好。”他提及，波司登近幾年渠道優(yōu)化的大方向，即把生意與品牌結(jié)合，渠道不僅對生意有貢獻(xiàn)，也一定要對品牌有幫助。朱高峰以今年10月份波司登在在上海南京西路正式開業(yè)的全球首家體驗店舉例稱，在南京西路上都是國際一線品牌，波司登到那里開店去跟國際大牌競爭，店鋪定位不是從生意的角度去考慮，因為店鋪租金很高，從短期的投入產(chǎn)出回報比來看，可能不一定能很快賺錢，但是從中國自主品牌的崛起、樹立品牌的自信、傳播品牌文化，講好品牌的故事來看，一定要到這樣的地方開店。他指出，未來波司登不會為了業(yè)績的增長而開很多的店，一定開一家店成一家店，要讓這些店鋪都成為可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量的門店，要讓這些門店真的能夠代表國貨品牌，代表波司登的品牌形象。從最新財報數(shù)據(jù)看，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）數(shù)量凈減少139家至3670家，自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少163家至1,563家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加24家至2107家。面對疫情對于線下零售的沖擊，對于波司登是否會調(diào)整開店計劃，朱高峰稱，11月中下旬波司登在全國幾乎20%左右的門店未能夠恢復(fù)到正常的營業(yè)狀態(tài)，所以今年在總體的渠道增量上不會有明顯變動，重點(diǎn)是怎么把現(xiàn)有的店鋪經(jīng)營好，比如接下來在12月及1月這個最黃金的時間，波司登會在一些主流城市核心商圈的購物中心設(shè)置快閃店（旺季店）以提升銷售。值得一提的是，隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，波司登也將迎來銷售旺季，對此，中金證券表示：看好旺季來臨后波司登的良好銷售表現(xiàn)。由于公司銷售旺季較為集中，輕薄款羽絨服可以在旺季前和春節(jié)后延長售賣周期，提升天氣不確定性下的業(yè)績穩(wěn)定性。
來源：華夏時報
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