服裝一直是跨境電商的熱門賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.4%，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模達(dá)9321億元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時(shí)尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨(dú)角獸公司，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來(lái)了更多可能性，賽道也迎來(lái)更大的熱度。

近日，美邦服飾表示，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺(tái)開展銷售，并取得了初步成績(jī)。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續(xù)大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進(jìn)駐本土跨境電商平臺(tái)速賣通。數(shù)據(jù)顯示，到年中，今年上半年國(guó)內(nèi)電商女裝品牌銷量前5名中，已有3家入駐速賣通。

出海成為越來(lái)越多本土?xí)r尚企業(yè)發(fā)展的新方向，他們與一開始就扎根于國(guó)外市場(chǎng)的跨境電商公司一起，完成新時(shí)期的中國(guó)服裝品牌出海。

熱鬧的出海賽道，少不了國(guó)內(nèi)老牌的服裝企業(yè)們。

近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺(tái)上售賣衣服，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺(tái)開展銷售，并取得了初步成績(jī)。此外該公司也提及，近來(lái)隨著氣溫下降，公司羽絨服的銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

此前，美邦在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個(gè)海外市場(chǎng)開有美邦加盟店；近期該公司表示，當(dāng)前跨境業(yè)務(wù)主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家，近期亦有初步接觸西歐市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，12月12日，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)與策略。自2016年啟動(dòng)出海計(jì)劃以來(lái)，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)在海外13個(gè)國(guó)家與地區(qū)開設(shè)60多家門店。

“發(fā)展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發(fā)布會(huì)的主題，也是第二個(gè)五年森馬海外業(yè)務(wù)的發(fā)展策略與方向。據(jù)悉，森馬計(jì)劃在未來(lái)的5-10年中，要在發(fā)展亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及成熟的供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新運(yùn)用于非洲市場(chǎng)，建立國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的雙循環(huán)。

雖然據(jù)兩公司透露，海外業(yè)務(wù)均占比較小，對(duì)公司主體不構(gòu)成重要影響，但新的嘗試和增長(zhǎng)對(duì)于紅利期已過(guò)、業(yè)績(jī)不斷下跌的老牌服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然十分重要。

美邦服飾2022三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤(rùn)-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關(guān)店潮”風(fēng)波，財(cái)報(bào)顯示，2019至2021年，美邦門店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門店數(shù)量曾高達(dá)5220家。

森馬自然也沒(méi)有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤(rùn)為1.67億元，同比下降39.82%。

事實(shí)上，老牌服飾企業(yè)的困境在2012年左右就開始顯現(xiàn)。彼時(shí)電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴(yán)重沖擊了線下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌又進(jìn)一步擠壓著老企業(yè)的生存空間。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，單一圈層的用戶群體發(fā)生了根本的改變，不同城市、區(qū)域的用戶發(fā)生分化，全品類品牌在品類細(xì)分上的優(yōu)勢(shì)被新興品牌蠶食，新興品牌在品類配搭的深度挖掘，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品類運(yùn)營(yíng)上發(fā)力脫穎而出。

服裝賽道潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)跨境電商細(xì)分品類來(lái)看，服飾及鞋履的GMV從2017年17.4%的市場(chǎng)份額，逐步增長(zhǎng)至2021年的27.4%，預(yù)計(jì)將于2026年達(dá)到33.2%。品類增長(zhǎng)迅速，賽道未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

除了上述正向海外市場(chǎng)伸出觸角的時(shí)尚品牌，一些公司從最開始就選擇避開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廝殺，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)廣闊的海外市場(chǎng)。他們起家的過(guò)程也很類似，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外電商剛剛興起之時(shí)入局，伴隨著時(shí)代的發(fā)展逐步成長(zhǎng)。

今年上市的子不語(yǔ)就是其中之一。 成立于2011年的子不語(yǔ)從淘寶女裝店鋪起家，在敏銳察覺(jué)到國(guó)內(nèi)的電商和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之時(shí)，于2014年投身跨境電商藍(lán)海，開始在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)店鋪。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按2021年的GMV計(jì)算，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三，市場(chǎng)份額為0.4%。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，子不語(yǔ)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.29億元、18.98億元、23.47億元，利潤(rùn)分別為8110.9萬(wàn)元、1.14億元、2.01億元，增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。

今年6月過(guò)會(huì)的賽維時(shí)代，來(lái)自服飾的收入占到該公司營(yíng)收的一半以上。創(chuàng)始人陳文平早年在跨境電商及服裝產(chǎn)業(yè)鏈積攢經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，海外服裝市場(chǎng)空間巨大，行業(yè)玩家分散且水平參差不齊，供應(yīng)鏈門檻很高。對(duì)于彼時(shí)的賽維時(shí)代來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯而易見。

招股書顯示，賽維時(shí)代打造了一個(gè)服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能滿足生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化、智能排程、多工序協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“小批量、多批次”靈活生產(chǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.79億元、52.53億元、55.65億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為5410.8萬(wàn)元、4.51億元、3.48億元。

深耕供應(yīng)鏈放到十年后依然不算落伍，其中最有代表性的服裝品牌非SHEIN莫屬。快時(shí)尚品牌SHEIN依托廣州發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)和多年來(lái)的布局，將“小單快返”做到了極致。有消息稱，SHEIN 2022年平臺(tái)商品交易總額（GMV）預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50%，達(dá)到300億美元。同時(shí)，SHEIN已取代亞馬遜，成為美國(guó)安裝量最大的購(gòu)物應(yīng)用，并在全球54個(gè)國(guó)家iOS購(gòu)物APP中下載量排名第一。

SHEIN的成功可以被復(fù)制嗎

有SHEIN的成功在前，做服裝出海生意的公司看到了更大的可能性，走和它相似的路成為一些企業(yè)的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)曾先后推出Dmonstudio、Fanno、If Yooou三個(gè)跨境快時(shí)尚獨(dú)立站，運(yùn)營(yíng)模式與SHEIN大同小異，主打女裝和性價(jià)比。但前兩個(gè)項(xiàng)目都迅速折戟，只留頻頻試錯(cuò)之后的幸存者If Yooou，據(jù)官方介紹，該業(yè)務(wù)站點(diǎn)覆蓋英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家。

今年9月，拼多多正式推出跨境電商平臺(tái)TEMU，由拼多多COO顧娉娉（花名阿布）帶隊(duì)，主打極致性價(jià)比，價(jià)格甚至比SHEIN更低。然而拼多多雖然已有成熟的供應(yīng)鏈體系、優(yōu)質(zhì)的算法能力、運(yùn)營(yíng)能力等可以直接搬運(yùn)至TEMU，但走向海外市場(chǎng)，它還要面臨著倉(cāng)儲(chǔ)物流、海外消費(fèi)者洞察等諸多難題。

作為先入局者，SHEIN如今的地位已難以撼動(dòng)。和大多數(shù)跨境電商大賣一樣，SHEIN起家時(shí)也吃到了電商和互聯(lián)網(wǎng)變遷的紅利，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的它早早布局Facebook、Instagram等平臺(tái)，并率先推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，提升社交口碑，為獨(dú)立站引流。

“他們有一個(gè)很好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，真的抓住了當(dāng)下的流量紅利。”Treelab企蘭科技首席商務(wù)官、采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理專家劉克告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“在那個(gè)時(shí)段，F(xiàn)acebook也好，Ins也好，的確需要用到國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷的那套玩法，并且那時(shí)候流量是非常便宜的，跟國(guó)內(nèi)沒(méi)法比。”

在供應(yīng)鏈方面，SHEIN把前端龐大的用戶基礎(chǔ)與后端的數(shù)字化供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)，市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)能夠通過(guò)系統(tǒng)應(yīng)用使得各環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)高效供給。

對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控、更快地知道用戶想要什么，使得SHEIN的表現(xiàn)遠(yuǎn)超同行。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN網(wǎng)站每天上新5000件產(chǎn)品，但滯銷率只有個(gè)位數(shù)，而快時(shí)尚行業(yè)的未售出的庫(kù)存商品大約在25%至40%之間。

數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，復(fù)制SHEIN的成功是非常難的事情，SHEIN走到今天這個(gè)位置，不僅與時(shí)代的機(jī)遇有關(guān)，更與在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、全球布局等方面的長(zhǎng)期積累有關(guān)，“他們已經(jīng)在一個(gè)較為垂直的領(lǐng)域形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果要有第二家平臺(tái)去跟他競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得難度是很大的。”沈晨崗認(rèn)為，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者們要學(xué)會(huì)如何適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，即建立一個(gè)差異化的模式，或是建立一個(gè)屬于自己的生態(tài)。“尋找自身與競(jìng)對(duì)的差異點(diǎn)，也是助力于品牌的塑造。”

“每個(gè)品牌需要清晰自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要把核心競(jìng)爭(zhēng)力做深度，而不是盲目擴(kuò)張，也不是盲目全盤否定、全盤創(chuàng)新，需要基于自身的業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)做創(chuàng)新。”程偉雄表示。

以賽維時(shí)代為例，根據(jù)招股書，自2016年至2018年開始推行“品牌化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在報(bào)告期內(nèi)，賽維時(shí)代已孵化50個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌。由于公司品牌溢價(jià)能力不斷提升，毛利率也呈上升趨勢(shì)，盈利能力逐步加強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)在供應(yīng)鏈上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍會(huì)長(zhǎng)期存在，這對(duì)于跨境出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期的利好。中國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，在外需恢復(fù)、大量回流訂單等利好加持下，2021年中國(guó)服裝出口總額突破1700億，仍居世界第一。

目前，在整個(gè)品牌體系下，歐美的品牌影響力還是優(yōu)于中國(guó)，中國(guó)大部分本土品牌還處于起步階段。即將進(jìn)入2023年，盡管市場(chǎng)依然存在著很多不確定因素，但全球服裝市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，中國(guó)服裝品牌出海也將迎來(lái)新的機(jī)遇。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道