還記得2022年北京冬奧會開幕式宣傳片中那個才一歲多就可以獨立滑雪的“萌娃”嗎?

對，就是那個身穿滑雪棉服，腳踩滑雪板，手套、頭盔、護目鏡一應俱全，“全副武裝”在雪道上笑著摔倒，又笑著爬起來，在皚皚白雪中滑行的小小“運動員”。

制圖|鐘燕京

誰也沒有想到的是，以滑雪小萌娃為代表的兒童戶外運動，借著北京冬奧會這個契機，為兒童戶外運動服飾產業“滑出”了一片新“藍海”。歐睿（Euromonitor）信息咨詢公司相關統計數據顯示，2022年，我國兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童皮膚衣（防曬衣）市場表現亮眼，銷售額分別同比增長102.1%、87.1%和22.9%，兒童戶外運動服飾成為2022年兒童服裝領域中業績最突出的細分板塊。

兒童戶外需求增長迅猛

2022年，服裝行業遭遇了多種挑戰，作為服裝行業的重要組成部分，童裝板塊同樣在發展過程中承受了種種壓力。盡管去年上半年童裝領域業績乏善可陳，但透過數據也不難發現，兒童戶外運動服飾市場規模增長迅速。

隨著滑板、滑雪、騎行、親子露營等戶外活動的興起，近年來戶外功能性童裝市場迎來爆發式增長，圍繞兒童不同穿著場景的市場需求不斷出現。

來自天貓及淘寶的統計數據顯示，2022年上半年，童裝市場總規模為365.28億元，銷量為6.12億件。

旅游社交平臺“馬蜂窩”近期發布的《2022露營品質研究報告》統計數據顯示，當前，重視孩子體驗式教育的“80后”是露營圈的主力軍之一，消費者占比達44%。兼顧了健康遛娃、身心放松，以及密切親子關系的親子露營，正在吸引著更多年輕父母的關注。

在這一背景下，兒童戶外運動服飾市場快速升溫。根據魔鏡市場數據顯示，2022年，綜合天貓和淘寶平臺，戶外功能性童裝市場規模為5.4億元，同比增長13.6%。

此外，兒童泳裝市場也成為熱門細分市場之一。魔鏡市場情報數據顯示，綜合天貓淘寶平臺，2022年兒童泳裝市場規模為2.3億元，同比增長25.3%。

專業戶外運動人士表示，兒童防曬衣銷售之所以大增，是因為相較于成年人而言，兒童的皮膚更容易受到紫外線的灼傷。

同時，不少家長也希望有更多機會陪伴孩子在戶外運動，因此，登山鞋、籃球鞋、網球鞋、跑步鞋等產品銷售都呈現了比較好的增長。

2022年上半年，運動鞋線上渠道總市場規模超44億元，同比增長17.4%。從細分品類來看，雖然登山鞋市場規模僅有420萬元，但同比大增232.1%；籃球鞋市場規模為3.1億元，同比增長75.3%；網球鞋銷售550萬元，同比增長52.7%；跑步鞋市場規模為7億元，同比增長25.6%。   

群雄并起搶占市場“蛋糕”

以冰雪運動為代表的戶外運動，不僅迅速帶火了兒童滑雪服市場，讓兒童戶外運動服飾從幕后走到臺前，而且讓這個并不算新的賽道爆發出了驚人的市場潛力，成為服裝業巨頭或童裝龍頭的“新大陸”，兒童戶外運動服飾也成為了當前為數不多的實現正增長的細分賽道。

兒童戶外運動服飾產業近幾年的爆發式增長，也進一步刺激著越來越多品牌涌上這一賽道。

國內外各大運動及服裝品牌紛紛加碼布局兒童戶外運動服飾市場，如安踏、馬騎頓（MQD）、太平鳥童裝（Mini Peace）、虎動虎（moody tiger）、蕉下（Beneunder）等知名品牌紛紛為小朋友推出了名目繁多的與運動戶外相關的服飾類產品。

此外，各大運動品牌巨頭也開始著手布局兒童戶外細分賽道。比如，探路者和法國知名戶外品牌喜瑪爾圖（CIMALP）都在近年推出了專業的兒童滑雪服。

2021年上半年，主打防曬產品的蕉下就利用自身在成人防曬領域的技術與市場積累，開始入局兒童功能服飾賽道，并于2022年借助兒童防曬衣快速出圈。

在此基礎上，蕉下先后發布兒童防曬衣、防曬帽和運動外套，并借助自身在成人防曬品的消費群體積攢下的口碑，快速打開兒童功能服飾市場，迅速躋身兒童功能服飾品牌前五。

2022年 “6·18”購物節期間，蕉下兒童防曬衣銷售額超過1300萬元，兒童防曬帽銷售額超過500萬元，兒童運動套裝銷售額超過500萬元。

魔鏡市場統計數據顯示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格（meng gege）、安奈兒、虎動虎和巴拉巴拉兒童戶外運動類產品銷售額同比分別增長9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%。

2023年1月，在天貓、淘寶平臺上，“魔鏡新升榜”中名列榜首的維蔻多（VECTOR），其兒童滑雪服套裝名列當月該品牌商品排行榜的銷售額第二，當月銷售額為35.53萬元。此外，迪卡儂的銷售額為610.59萬元，同比增長121.55%。其銷售額最高的熱賣單品為“迪卡儂兒童滑雪服”，銷售額為160.96萬元，銷量達4025件。

魔鏡電商聆聽數據顯示，2022年，維蔻多品牌正向聲量占比89.39%。從人群分析的維度來看，“孩子”這一人群在維蔻多的聲量中占比最高，達到30%，這進一步說明了維蔻多在兒童滑雪服領域發力的成果。

喜瑪爾圖（CIMALP）品牌負責人表示，近年來，從國家的政策扶持，到社交媒體的話題助推，刺激了我國冰雪經濟的發展潛力，使得我國的冰雪產業規模加速增長，越來越多的戶外品牌在這一背景下紛紛出圈。

新興市場也要優勝劣汰

相較已經進入“紅海”的成人戶外服飾市場而言，“雙減”政策的實施，兒童戶外運動的日趨興起，以及消費升級的需求，多種因素促使兒童戶外服飾市場已經成為越來越多運動品牌和傳統服裝品牌的新發展引擎。

實際上，盡管當前運動鞋服市場集中度高，但兒童戶外運動服飾市場尚在成長階段，頭部效應不明顯。這與傳統兒童服裝市場的發展現狀極為相似。歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元。但行業中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。

不久前由魔鏡市場編寫的《戶外功能性童裝機會點研究》也指出，相對成人防曬衣市場而言，目前市面上兒童防曬衣品牌并不算多，但兒童防曬衣的銷售額在兒童戶外服及戶外功能性童裝中均屬于較高水平。

在消費升級背景下，兒童運動服飾的消費正在向品牌化、舒適化、科技化與細分化等方向發展，而消費場景的多元化，也進一步提高了孩子置換衣物的頻率。

不過，要想在兒童戶外運動服飾的“藍海”中占據優勢，即便是如今已經赫赫有名的大品牌，也并不容易。

“盡管當前兒童戶外運動服飾市場火熱，而且各大品牌都在想盡招數‘跑馬圈地’，以期在這一新興領域搶一塊更大的‘蛋糕’，但對于消費者而言，除了品牌的號召力，產品的品質成為更多家長關注的重點。” 中國服裝協會副秘書長、科技部主任杜巖冰在接受《中國紡織報》記者采訪時談道。

“成人的戶外服飾產品一般都需要進行專業的設計，從面料的選擇到加工生產，都需要在功能性以及人體工學等多個方面進行考量，在這些方面，針對兒童的戶外服飾產品應該有更高的質量要求。”杜巖冰說。

杜巖冰表示，從蹣跚學步的幼童到十幾歲的大童，對戶外運動服飾產品的技術要求和加工要求并不一樣。小童的產品在保證功能性的同時，要考慮服飾產品的易穿脫性，貼身的服飾比如兒童泳裝，還要考慮面料對兒童皮膚的安全性。

杜巖冰還強調，盡管目前很多品牌推出了兒童戶外運動服飾產品，但有些產品僅僅是“小號的”成人版，并沒有根據兒童的身體特點和運動特點進行重新設計。“比如在配飾、繩帶、拉鏈、紐扣的選擇和產品的設計方面，是不是符合相關的國家標準，會不會在運動中因為激烈運動產生纏繞，從而威脅到兒童的運動安全，這都是兒童戶外運動服飾品牌和企業需要重點考慮的問題。”杜巖冰說。

毋庸置疑，盡管我國兒童戶外運動產業方興未艾，但“品牌消費”的趨勢明顯。不具備設計優勢、產品質量控制不嚴格、不注重運營規范或品牌發展不完善的企業，將在激烈的市場競爭中失去先機，甚至不得不逐步退出市場。