阿迪達(dá)斯中國市場失速的背后，藏著哪些問題呢？去年10月，阿迪達(dá)斯和侃爺終止合作，Yeezy隨即停售。有知情人士表示，光是中國區(qū)電商倉庫里，就壓著88萬雙Yeezy，據(jù)他分析這些庫存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說法，如果今年還是不賣Yeezy，阿迪將因此減少5億歐元營業(yè)利潤。疊加庫存等因素，今年公司預(yù)計虧損7億歐元。這兩年，瘋狂打折成了很多人對阿迪達(dá)斯的第一印象。有阿迪達(dá)斯店員表示，5折的活動，阿迪都快做夠3年了。打折給阿迪達(dá)斯帶來的最直接影響，是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達(dá)斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達(dá)到52%，可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%，其中第四季度還跌到了39.1%。頻繁打折更深遠(yuǎn)的影響還在于：消費者會只愿意買打折款，久而久之影響品牌形象。甚至，打折也并沒有真正解決阿迪達(dá)斯在中國市場的銷量問題。2019年到2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元。產(chǎn)品力下降、賣不動，是庫存增加的原因之一。爆款，對銷售的拉動作用十分明顯。2021年雙十一阿迪達(dá)斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻(xiàn)。Yeezy停售后，到目前為止，阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個爆款。阿迪達(dá)斯中國區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”，而是自己也出了問題。有阿迪達(dá)斯工作人員表示，去年阿迪達(dá)斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。在折扣方便經(jīng)常一天一個樣，由此“坑了”很多團(tuán)購商。在網(wǎng)購平臺【黑貓投訴】中，出現(xiàn)最多的也是價格問題。經(jīng)常發(fā)生消費者買的東西還在價格保護(hù)期，阿迪就又調(diào)低價格的事情。這都說明了阿迪達(dá)斯中國區(qū)的本土化不夠理想。再者，阿迪達(dá)斯內(nèi)部管理系統(tǒng)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行。2022年阿迪達(dá)斯61%的銷量還是由批發(fā)渠道貢獻(xiàn)。電商渠道只占了總銷量的20%，這分別比李寧、安踏低了8個和9個百分點。有知情人士透露，之前阿迪達(dá)斯中國區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計，也不夠貼近中國消費者需求。有一次，阿迪達(dá)斯通過Teams開全員大會，中國區(qū)設(shè)計部門的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國新年不只有紅色）。
為了拯救中國區(qū)業(yè)績，去年3月阿迪達(dá)斯把中國區(qū)負(fù)責(zé)人換成了蕭家樂，之后開始對大中華區(qū)進(jìn)行改革。阿迪達(dá)斯也和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌一樣，打出了“國潮”這張牌。希望用更“中國化”的產(chǎn)品，重新贏得中國消費者青睞。
2022年，蕭家樂曾表示，接下來阿迪達(dá)斯中國區(qū)非常重要的調(diào)整方向是：“中國創(chuàng)造”，也就是通過調(diào)查消費趨勢，和中國藝術(shù)家、設(shè)計師合作推出更多有中國元素的產(chǎn)品。他的目標(biāo)是，未來三年將中國創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%。產(chǎn)品力提升，只是品牌復(fù)蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象，阿迪達(dá)斯還在悄悄提高折扣率。一位阿迪達(dá)斯奧特萊斯門店的員工表示，目前阿迪達(dá)斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動，慢慢換成了6折。“大店已經(jīng)改了，小店應(yīng)該也快了，公司應(yīng)該也是要開始追求毛利率了，而不是只靠降價促銷。”在經(jīng)歷了近兩年的衰退后，當(dāng)下，阿迪達(dá)斯中國區(qū)無比需要一位真正懂中國市場的掌舵者。
來源：虎嗅app
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