??文?觀察者網(wǎng)?阮佳琪

“阿迪達斯尋求與中國重修舊好。”24日，《華爾街日報》中文版以此為題報道稱，這家兩年前因“新疆棉事件”被中國消費者憤怒抵制的德國運動用品品牌，如今正在新任中國區(qū)負責人的領(lǐng)導下“小心翼翼地修復(fù)自身形象”，以期扭轉(zhuǎn)中國區(qū)業(yè)績連續(xù)7個季度下滑的局面。

文中介紹道，阿迪達斯正為一些中國官方文體項目提供支持，并且與炙手可熱的中國體育明星展開代言合作，同時開發(fā)更多“中國消費者特供”的產(chǎn)品，尋求改善與中國及其消費者的關(guān)系。

《華爾街日報》中文版報道稱，兩年前，阿迪達斯因“新疆棉事件”惹怒中國民眾，為此付出了在華市場份額和銷售額減少的巨大代價。

2021年3月，阿迪達斯與耐克、H&M等多家知名國際服裝品牌污蔑抹黑中國新疆存在所謂“強迫勞動”，并聲稱抵制新疆棉花，引起中國消費者強烈不滿。

文中援引該公司高管的話稱，成千上萬的中國消費者在社交媒體上譴責該品牌“不尊重中國”并發(fā)起抵制行動，曾合作過的約35位中國名人也火速與品牌撇清關(guān)系。

阿迪達斯股價隔夜大跌6.1%，此后在中國的銷售額也出現(xiàn)大幅下跌，4月銷售額直接“腰斬”，同比下滑78%。

相關(guān)影響持續(xù)至今，今年3月，阿迪達斯公布其2022年全年財務(wù)業(yè)績，全球營收同比僅增長1%。其中，中國區(qū)下降36%，其中第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪達斯中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑。

2022年，阿迪達斯發(fā)言人曾稱“在華業(yè)務(wù)會有所增長”? 截圖自路透社

去年8月，阿迪達斯前首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）接受德媒采訪時，他表示在華業(yè)績持續(xù)疲軟主要是受到疫情影響，但也承認阿迪達斯“在中國犯下了錯誤”。但他相信中國市場會歸來，并且仍有很大增長空間。

《華爾街日報》表示，阿迪達斯認為，要想再次實現(xiàn)盈利，必須先解決其在華業(yè)務(wù)問題。在新任首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的帶領(lǐng)下，阿迪達斯開始著手重振全球業(yè)務(wù)，并將自身重新定位為“中國推動體育和本土文化方面的伙伴”。

報道稱，阿迪達斯正在贊助一些有官方背景的體育賽事活動，同時為官方文體項目提供支持；此外，該品牌還與多位中國體育明星建立了新的合作關(guān)系。

中國首位ATP巡回賽男單冠軍吳易昺，被譽為“中國男網(wǎng)第一人”

去年阿迪達斯中國區(qū)負責人也換人，“新帥”蕭家樂走馬上任，阿迪達斯在其領(lǐng)導下“正在小心翼翼地修復(fù)自身形象”，比如開發(fā)更多專門針對中國消費者的產(chǎn)品。

蕭家樂表示，在疫情防控措施逐步開放后，參與體育活動的中國民眾越來越多，而“國潮文化”興起已成為中國市場區(qū)別于全球其他市場的獨特性，阿迪達斯今年便推出了以《孫子兵法》為設(shè)計主題的武術(shù)風格系列服裝。

和許多進駐中國的西方品牌一樣，2019年阿迪達斯在上海建立了創(chuàng)意中心，希望設(shè)計出更多專門迎合中國消費者的產(chǎn)品。蕭家樂期望，未來幾年中國創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達斯中國市場所銷售產(chǎn)品量的三分之一。目前這一數(shù)據(jù)剛超過10%。

除了大中華區(qū)表現(xiàn)低迷，去年因“侃爺”坎耶·韋斯特（Kanye West）爭議言論，忍痛割愛停售搖錢樹“椰子系列”產(chǎn)品，以及俄烏沖突爆發(fā)后關(guān)閉在俄門店，這些舉動對于已經(jīng)掉了半血的阿迪達斯來說，妥妥的雪上加霜。

《華爾街日報》稱，阿迪達斯正迫切地想從這一系列困境中“脫身回血”。而它尋求與中國消費者改善關(guān)系之際，又正值中國與一些西方國家之間的關(guān)系日漸緊張，同時迅速成長的中國本土競爭對手也在殺出重圍，搶奪市場份額。

報道提到，20年前，阿迪達斯和耐克是中國體育用品市場的主導品牌，但如今，中國品牌安踏和李寧正率領(lǐng)一眾本土新秀“嘎嘎亂殺”，大有超過前兩者之勢。

信息咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，去年，耐克和阿迪達斯在中國市場份額分別為15.3%和9.7%，安踏和李寧則分別是14.8%和9.9%。雙方可謂平分秋色，但兩年前，耐克和阿迪達斯幾乎占去中國市場的半壁江山（2020年數(shù)據(jù)為43%）。

據(jù)報道，首席執(zhí)行官古爾登在5月份的財報電話會議上表示，中國本土競爭對手在疫情期間成功地從外國品牌手中搶走了更多市場份額，但隨著需求上升和庫存水平的下降，阿迪達斯的中國業(yè)務(wù)重振計劃開始產(chǎn)生效果。

阿迪達斯的高管們私下承認，公司在中國的市場份額不太可能恢復(fù)到以前的水平。不過由于中國的體育用品市場未來幾年預(yù)計將保持強勁增長，即便是保持該公司大約10%的市場份額，也能提振收入。

蕭家樂說，2023年是阿迪達斯在中國的轉(zhuǎn)型之年。他表示，在沉寂兩年之后，阿迪達斯需要被視為一個“有價值的品牌”。

來源|觀察者網(wǎng)