6月28日，波司登正式發(fā)布了2022/23財年年報。數(shù)據(jù)顯示，波司登集團營收和凈利潤連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高，其中經(jīng)營溢利更是實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。波司登品牌毛利率亦實現(xiàn)連續(xù)6年穩(wěn)定提升。
具體來看，在22/23財年，波司登集團收入穩(wěn)步提升至約人民幣167.7億元，實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率達13.6%；集團凈利潤穩(wěn)步提升至約人民幣21.4億元，實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率達28.3%，并創(chuàng)歷史新高。其中集團經(jīng)營溢利更是實現(xiàn)同比10%的增長。
波司登持續(xù)增長是基于產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)的創(chuàng)新還是品牌形象與市場推廣，到底是哪些舉措使得波司登在嚴(yán)苛的市場環(huán)境中依舊保持競爭力？
回歸與持續(xù)落地核心戰(zhàn)略
自2018年以來波司登選擇重新開始，回歸羽絨服主業(yè)，回歸品牌初創(chuàng)期打法，圍繞渠道、產(chǎn)品、推廣三個維度發(fā)力，堅定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略。
而最為關(guān)鍵的是，波司登精準(zhǔn)并積極落地實施戰(zhàn)略，使得品牌影響力向更廣泛的用戶群體傳遞更大價值，品牌也收到了來自消費者的切實反饋。
在22/23財年，波司登品牌收入提升至約人民幣117.6億元，實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率達18.9%，創(chuàng)歷史新高。雪中飛品牌通過持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，持續(xù)完善普惠品牌升級，進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+”運營模式，22/23財年實現(xiàn)收入約為人民幣12.2億元，同比上升25.4%。
貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入較去年同期上升20.7%，達人民幣22.9億元，實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率19.6%，創(chuàng)歷史新高；毛利率同比穩(wěn)健上升1.3個百分點，達19.9%。
因優(yōu)質(zhì)的面料和技術(shù)、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計，波司登的羽絨服產(chǎn)品成為消費者的首選。在22/23財年，波司登集團品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率同比上升0.5個百分點，達66.2%。其中，波司登品牌毛利率實現(xiàn)連續(xù)6年穩(wěn)定提升，在22/23財年達70.8%。
我們看到，聚焦羽絨服品類讓集團與品牌發(fā)揮出了最核心的優(yōu)勢，通過專注于羽絨服的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，波司登在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了更高品質(zhì)、更具競爭力的產(chǎn)品，提升品牌形象和市場地位的同時進一步夯實了其在羽絨服品類中的領(lǐng)軍地位。
聚焦核心品類再做延伸
在業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團董事局主席兼總裁高德康提到，在聚焦羽絨服品類的同時，波司登一直在做產(chǎn)品延伸，以此提升品牌的市場占有率。
回顧2022年我們可以看到，波司登在產(chǎn)品延伸上，推出了例如重新定義的全新一代輕薄羽絨服，采用“三大創(chuàng)新設(shè)計+五大輕暖科技”，保暖性較傳統(tǒng)輕薄羽絨服提高約70%，保持專業(yè)級的保暖性能，榮膺“全球十大設(shè)計創(chuàng)新金獎”——法國NDA設(shè)計大獎。該系列成功開創(chuàng)春秋冬三季輕薄羽絨更多樣。
還有首推的舒適戶外系列羽絨服，首創(chuàng)四大舒適科技以及三合一組合設(shè)計，在滿足高性能戶外體驗的同時，輕柔透氣性再升級。該系列羽絨服一舉包攬德國紅點獎、美國muse設(shè)計獎、美國工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎(IDEA設(shè)計獎)、意大利A獎及ISPO全球設(shè)計大獎等五項國際重磅獎項以及眾多其他大獎，包括全球三大頂級設(shè)計獎項中的兩項。
此外，波司登還延伸到了戶外防曬衣市場，其面料的選擇上創(chuàng)新了Tri-Tech+原紗防曬面料，同時獲得海恩斯坦和SGS兩大機構(gòu)專業(yè)認(rèn)證。在此基礎(chǔ)上推出的驕陽系列防曬衣，采用定制紗線及獨有的編織工藝，同時實現(xiàn)了防水洗+防光+涼感+防悶汗功能。
這些舉措意味著，波司登在強化核心產(chǎn)品研發(fā)下，不僅延伸出更多品類，也聚焦拓展出更強的產(chǎn)品創(chuàng)新力與研發(fā)力。要知道品類的延伸意味著更多的資源和精力的投入，由此可見，要保持市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新研發(fā)也是波司登的“重拳”。
企業(yè)發(fā)展，要追求“有效增長”
根據(jù)國際五大品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)之一Brand Finance公布的“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強”，波司登品牌再次入選，并提升名次，位列服飾品牌榜第48名，成為了中國服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大樣板。
對于Brand Finance而言，品牌的未來與價值發(fā)展是其考量的重要因素。這就需要品牌有另辟蹊徑的發(fā)展規(guī)劃，對于波司登來說，其一直追求的是有效增長。
有效增長的首要目標(biāo)是不盲目追求銷售額的持續(xù)增長，要通過提高市場和渠道效率、創(chuàng)新產(chǎn)品提高銷售效率的方式實現(xiàn)。有效增長不僅僅是為公司帶來更多的收入，還要在品牌價值、獨特性、可持續(xù)盈利等多維度的提升。
在22/23 財年，波司登集團就展現(xiàn)了超預(yù)期的經(jīng)營活動現(xiàn)金流表現(xiàn)，凈現(xiàn)比在 2021/22 財年約為1.3，22/23 財年這一數(shù)字大幅提升至1.4。
在庫存方面，在截止2023年3月31日，波司登集團庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天，較2022年3月31日下降6天。這源自于在供應(yīng)鏈管理方面，波司登堅持“優(yōu)質(zhì)快反”的經(jīng)營策略。通過拉式補貨、快速上新、小單快反的形式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反；同時，根據(jù)市場終端數(shù)據(jù)反應(yīng)在銷售旺季進行滾動下單，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。
自2021/22財年開始，波司登在堅持維持較低首次訂單比例的同時，持續(xù)堅持拉式補貨調(diào)節(jié)機制，有效推進全渠道商品一體化運營管理；與此同時，上述補貨機制、存貨管理方法及商品運營體系在2022/23財年堅定實施落地，讓波司登的營運能力指標(biāo)進一步優(yōu)化。
不僅如此，去年波司登還在柔性快反等供應(yīng)鏈方面進一步做了系統(tǒng)性升級。為了應(yīng)對外部的不確定性，波司登以門店為中心落實單店運營。還開始向 Top 款敏捷極速供應(yīng)模式突破，目的是讓好賣的款式在各個門店都不缺貨。
在此加持下，波司登的管理和效率正在進一步提升，在波司登的理論體系中，通過優(yōu)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈流程、提高運營等方式，是提升的基礎(chǔ)。而銷售成績提升意味著公司在品牌價值、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展和成本管理等多個方面的完善與提升。
打造持續(xù)的市場份額增長，要注重有效的可持續(xù)性的長期視角，才能確保公司持續(xù)的強化市場競爭力。
