自從NBA球星凱里·歐文提前結(jié)束了上一份運(yùn)動(dòng)品牌的代言合同，他的下一步行動(dòng)就成為了整個(gè)籃球圈都在關(guān)注的焦點(diǎn)事件，如今終于塵埃落定。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待，中國(guó)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌安踏于近日官方宣布：與美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員凱里·歐文正式簽約合作。
作為安踏籃球代言人，歐文不僅將以首席創(chuàng)意官的身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，還將親自邀請(qǐng)籃球運(yùn)動(dòng)員、自主品牌、泛潮流文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖藝術(shù)家、音樂(lè)家、環(huán)保及人道主義先鋒、設(shè)計(jì)師一起展開(kāi)合作，圍繞歐文個(gè)人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。
簽約歐文為何如此重磅？
對(duì)于安踏而言，簽約NBA一線球星并非首次。只不過(guò)相對(duì)于早年已到生涯末期的加內(nèi)特、隆多，以及近年來(lái)頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，其實(shí)都很難稱得上NBA最具有商業(yè)價(jià)值和個(gè)人風(fēng)格的超級(jí)球星。
如今簽約歐文，從實(shí)力和影響力來(lái)看，都是安踏與籃球明星最重磅的簽約之一，戰(zhàn)略思路也更加開(kāi)闊。
自2011年進(jìn)入NBA，從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星常客，又有總冠軍加身。他在球場(chǎng)上的靈動(dòng)風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多球迷的心。
社交媒體方面，歐文Twitter粉絲數(shù)超過(guò)470萬(wàn)，Instagram粉絲數(shù)超過(guò)1900萬(wàn)，在現(xiàn)役NBA球星中排名第四，僅次于勒布朗·詹姆斯（簽約Nike）、斯蒂芬·庫(kù)里（簽約Under Armour）以及拉塞爾·威斯布魯克（簽約Jordan Brand）。
商業(yè)價(jià)值方面，他的實(shí)力和號(hào)召力也讓大家同時(shí)將目光投向了他腳下的球鞋。
歐文系列球鞋，此前已是市場(chǎng)上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。在耐克與歐文解約之前，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)NBA聯(lián)盟中穿著歐文7代戰(zhàn)靴的球員高達(dá)164位。
同時(shí)，歐文的球鞋還是耐克近年來(lái)賣(mài)得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。
就在幾天之前，歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)就曾透露，自己的個(gè)人簽名系列在過(guò)去7年間創(chuàng)造了超過(guò)26億美元的收入，毫不掩飾自己在籃球簽名鞋市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。
更重要的一點(diǎn)是，從進(jìn)入NBA開(kāi)始，耐克給歐文設(shè)計(jì)的簽名鞋就走的是中端平價(jià)路線。
相比科比、詹姆斯、杜蘭特那些均價(jià)上千元人民幣的簽名鞋，歐文系列一直都是800元左右的實(shí)戰(zhàn)利器，加上他本人飄逸的球風(fēng)，和靈活后衛(wèi)鞋的定位，因此其簽名鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都頗受歡迎。
當(dāng)歐文這樣級(jí)別的球員出現(xiàn)在球鞋自由市場(chǎng)時(shí)，引起了不少品牌的關(guān)注。除了安踏，之前也有傳聞稱PUMA和阿迪達(dá)斯都有意和歐文簽約，從中也不難看出他的個(gè)人影響力。
歐文為什么選擇安踏
在場(chǎng)下的歐文也對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)、個(gè)人風(fēng)格有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解。只不過(guò)在之前耐克的簽名球星陣容里，歐文始終未能進(jìn)入第一梯隊(duì)，換言之他個(gè)人對(duì)于其簽名鞋的設(shè)計(jì)并沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)。
兩年前，因?yàn)楦鞣N場(chǎng)外事件處在風(fēng)口浪尖之時(shí)，歐文甚至在自己的社交媒體上公然吐槽，“馬上就要上市的歐文八代，它的設(shè)計(jì)和宣傳和我沒(méi)有任何關(guān)系。在我看來(lái)，這就是垃圾！”
后來(lái)耐克和歐文解約，歐文八代最終也沒(méi)有正式發(fā)售。
代言人對(duì)于代言產(chǎn)品的認(rèn)同及深度參與感，是品牌方最為看重的資源，也是最能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的因素。此前歐文曾談到過(guò)，自己的球鞋之所以能風(fēng)靡全球，他本人參與設(shè)計(jì)發(fā)揮了很大作用。
此次安踏與歐文的攜手，充分尊重了歐文本人的意愿，同時(shí)向廣大消費(fèi)者拿出最大誠(chéng)意：歐文將以首席創(chuàng)意官的身份親自參與個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，安踏也將集合全球資源賦能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)發(fā)售歐文簽名系列產(chǎn)品。
安踏集團(tuán)表示，通過(guò)與安踏及各領(lǐng)域精英的合作，歐文將充分利用集體智慧對(duì)個(gè)人簽名系列產(chǎn)品進(jìn)行打磨，為產(chǎn)品注入全新理念、創(chuàng)意，引領(lǐng)革新。安踏也將集合全球資源賦能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并在全球范圍內(nèi)發(fā)售這一系列產(chǎn)品。
根據(jù)之前歐文與耐克的簽約價(jià)碼，安踏簽下歐文一年要付出的金額大概也會(huì)在千萬(wàn)美元級(jí)別。不菲的合同金額之外，更重要的是安踏給予歐文的話語(yǔ)權(quán)和自由度。
即使不談具體的簽約金額，能夠在自己的簽名鞋和個(gè)人品牌中獲得設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，這種待遇顯然是PUMA、阿迪達(dá)斯這些擁有眾多知名代言人的公司給不了的待遇。
因此，最終安踏選擇和歐文聯(lián)手也并不算意外，前者需要更個(gè)人號(hào)召力的NBA球星來(lái)助其拓展美國(guó)市場(chǎng)，而后者在被耐克放棄之后，也急需找到一個(gè)能讓他獲得足夠話語(yǔ)權(quán)的品牌重新與球迷產(chǎn)生互動(dòng)。
深入耐克“腹地市場(chǎng)”
據(jù)一條推文透露，安踏和歐文的合作還會(huì)讓一部分設(shè)計(jì)和制造工作被帶到美國(guó)本土，并以此全面開(kāi)啟在美國(guó)市場(chǎng)銷售工作。
換言之，借由簽約歐文以及之后雙方聯(lián)手設(shè)計(jì)的簽名系列產(chǎn)品，安踏將開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)一款高知名度的簽名鞋同步全球銷售的模式，基于歐文的知名度和球迷數(shù)量自然也會(huì)直接進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
之前簽約湯普森所打造的KT系列雖然也在北美銷售，卻更多還是依賴線上渠道，加之過(guò)去幾年湯普森傷停不斷，大部分簽名鞋銷量依然還需要靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支撐。
即便如今的籃球鞋已經(jīng)有了極高的時(shí)尚屬性，但想要進(jìn)一步拓展其用戶群體，圍繞球星的個(gè)人影響力打造更多能夠日常穿搭的單品，才能進(jìn)一步使得品牌跳脫出單純的強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性。
通過(guò)歐文的影響力，安踏接下來(lái)大概會(huì)進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)的線下代理渠道以及直營(yíng)店鋪，從而實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海。將近一年的新品設(shè)計(jì)和制作窗口期，無(wú)疑也給到了安踏更多時(shí)間和空間去提前進(jìn)行布局。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體營(yíng)收已經(jīng)超越了耐克之后，安踏自然也需要將目光放得更遠(yuǎn)，作為體育用品消費(fèi)最大市場(chǎng)的美國(guó)自然是不能錯(cuò)過(guò)，即便這意味著其需要深入耐克耕耘多年的本土市場(chǎng)。
畢竟安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”
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