進入 2023 年以來，時尚消費的兩極化趨勢愈加明顯。一方面，高奢漲價但并不影響需求市場的增長，奢侈品行業(yè)首先迎來消費信心的強勁反彈；另一方面，精品購買潮此起彼伏中，基礎(chǔ)時尚尤其是本土鞋服雖然在中國人口龐大的基礎(chǔ)和“衣食住行”衣在首位的需求面占據(jù)理論優(yōu)勢，卻難抵“疤痕效應(yīng)”而面對復(fù)雜的局面。市場情緒一度陷入低迷，焦慮和迷茫伴隨著渴望復(fù)蘇的預(yù)期，直到上半年 GDP 增長 5.5% 的數(shù)據(jù)公布，2023 的時尚行業(yè)的基本盤才初見端倪——上半年 593034 億元的國內(nèi)生產(chǎn)總值中，消費支出拉動經(jīng)濟增長 4.2 個百分點；資本形成總額拉動經(jīng)濟增長 1.8 個百分點；貨物和服務(wù)凈出口向下拉動經(jīng)濟 0.6 個百分點，時尚行業(yè)占比較大的第三產(chǎn)業(yè)增加值 331937 億元，同比增長 6.4%，對經(jīng)濟增長的貢獻率為 66.1%。
時尚行業(yè)占比較大的第三產(chǎn)業(yè)增加值 331937 億元，同比增長 6.4%
盡管海外市場普遍悲觀，而且在信心重燃的過程中，消費者的“體感”和宏觀數(shù)據(jù)或有不對稱，但是，來自中國鞋服企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，著實給予了市場回應(yīng)。進入 7 月，密集發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告中，近 30 家服裝業(yè)務(wù)滬深和港股上市公司有超半數(shù)以上企業(yè)預(yù)盈。以上年度首次超過耐克的安踏體育為代表，中國時尚行業(yè)的龍頭悉數(shù)開啟業(yè)績狂飆模式；在兩極分化趨勢愈加明顯的情況下，休閑運動的森馬服飾凈利大增 331.05%~426.84%；男裝普遍快速復(fù)蘇之后，女裝集團歌力思凈利大增 100.4%~120.24%；九牧王、三夫戶外、美邦服飾等 6 家企業(yè)實現(xiàn)凈利扭虧為盈……不論風云變幻的市場如何被猜測，優(yōu)秀的企業(yè)總能帶來超預(yù)期的驚喜。此時，從確鑿的數(shù)據(jù)層面看，行業(yè)復(fù)蘇回暖或許是篤定的現(xiàn)實，但整體經(jīng)濟形勢在 2023 年 Q2 比 Q1 有較大下行壓力的情況下，Q3 是否可以保持勢能？下半年接續(xù)政策大概率不會缺位，中國鞋服企業(yè)如何抓住機會，繼續(xù)上揚？
行業(yè)龍頭盈利預(yù)喜的背后，清晰可見兩極分化的趨勢正愈加明顯。其實去年就已經(jīng)分化嚴重，但今年可能出現(xiàn)了新的端倪。去年三季度，比音勒芬增長 20%，愛慕股份凈利翻了 5 倍，歌力思整個 2022 的前三季度營收翻了 4 倍；而今年上半年，迎來20周年的比音勒芬，在未來十年戰(zhàn)略中瞄準營收十倍增長與 500 億營收規(guī)模，且今年一季度營收超過 10 億元，同比增長了約 33.1%，近日被外資錨定，買入股份；專注于高品質(zhì)貼身服飾及其用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的愛慕股份持續(xù)推進全渠道布局，今年以來庫存明顯下降，一季度凈利潤約 1.27 億；女裝龍頭歌力思，去年增收不盈利，隨著積極拓展門店，今年繼續(xù)全力推動旗下多品牌矩陣多點發(fā)力，實現(xiàn)上半年收入較 2022 年同期增長約 17%，創(chuàng)歷史新高。
20 周年的比音勒芬，在未來十年戰(zhàn)略中瞄準營收十倍增長與 500 億營收規(guī)模
肉眼可見不同細分領(lǐng)域的行業(yè)龍頭都在紛紛瞄準高端精品。如比音勒芬集團董事長謝秉政先生說，“做精、做深、做透，只有做到深了，才能跟同行有差距，才能在‘深不可測’中擁有自己的競爭力。”而在箱包領(lǐng)域，中國品牌ZESH在今年618當天以零折扣實現(xiàn)百萬單品級別，整體較去年同期近100%的增長，進入天貓輕奢箱包行業(yè)Top 3。其創(chuàng)始人董昊澤說：“經(jīng)營奢侈品需要長期主義精神，中國具備醞釀出自己的奢侈品的條件，因為奢侈品最重要的是文化基因。”因此，在見證了上一代三十多年經(jīng)營奢侈品皮具代工廠，從中國最高端生產(chǎn)線變?yōu)槿蚱ぞ呱a(chǎn)領(lǐng)域的標桿，他選擇重新出發(fā)，以東方美學(xué)為切入點,做從上海出發(fā)走向國際的中國奢侈品皮具包袋品牌。雖然，龍頭鼎力下行業(yè)格局看似已定，但像 ZESH 這種，融合漢服、榫卯等中國元素，客單價在 4000 元左右的新晉國奢品牌在 2023 迎來全速增長，也不是個例。一方面，專注于精品和優(yōu)質(zhì)，所以采取 DTC 模式直面消費者，因而更倚重線下的它們重新獲得了活躍的市場，另一方面，在卓越的制造能力基礎(chǔ)上，加以對文化的理解和弘揚塑造高端品牌和精品產(chǎn)品，“厚積薄發(fā)”必將在開閘后“水到渠成”。除了擺在中國品牌面前的三條路，國際化、高端化、品牌化之外，以行業(yè)全景的視角去看，未來必然的趨勢一定是加速智能化和綠色化躍遷。但在這些已經(jīng)喧囂良久，司空見慣的關(guān)鍵詞的背后，對企業(yè)而言，有效的著力點在哪里？比起平臺和算法在 C 端放大悲觀情緒，誕生于深圳的影兒集團認為：只要消費者出門逛街，就一定有能觸發(fā)她興趣的點，這是品牌需要抓住及放大的。重視 ESG 方面表現(xiàn)的影兒集團，一方面堅持上下游供應(yīng)鏈可持續(xù)協(xié)同發(fā)展，另一方面參與和組織公益活動，履行企業(yè)公民的社會責任。這在一定程度上使企業(yè)更能堅持長期主義戰(zhàn)略，而在經(jīng)營中更有的放矢。其發(fā)言人表示，數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)換和收益是能夠短期見效的，目前對于線上運營 ROI 的提升助力更為明顯，長久也將會變成精細化運營的戰(zhàn)場。線上線下雙駕馬車并駕齊驅(qū)，才是品牌未來可以立足的必要條件。所以，在紛繁復(fù)雜的 2023 上半場，影兒集團看到了更多的積極信號，該集團品牌代表接受采訪時表示：“消費者經(jīng)過沉寂，對體驗式服務(wù)和場景型消費表現(xiàn)出明顯興趣，打卡類的活動反響強烈，線上消費仍有龐大的客群需求，消費者喜歡簡單便捷的消費方式，我們也會不遺余力地提供充足的產(chǎn)品及相對應(yīng)的快捷反饋，但這和線下的消費并不沖突。”
影兒時尚集團構(gòu)建多品牌藍圖，六大品牌各自的精準定位
休閑裝巨頭森馬上半年凈賺 4.5 億的成績，對于普遍謹慎的市場而言可能是喜憂參半。因為大眾休閑類品牌公司對終端客流較為敏感，森馬的業(yè)績回升佐證了出行意愿增強，線下復(fù)蘇的事實。但同時，大眾市場的普遍消費能力可能也因此存疑。在復(fù)雜的市場中實現(xiàn)喜人成績的森馬，除了捕捉了當下經(jīng)濟形勢下機會，線上與線下、直營與加盟業(yè)務(wù)相互賦能的新零售模式，還在于其推動組織變革、模式創(chuàng)新、流程再造。其中，產(chǎn)品經(jīng)理制較為亮眼，通過考核引導(dǎo)，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)效，也因此，實現(xiàn)了期間費用率同比下降。降本增效可能是近些年企業(yè)經(jīng)營中被提得最多的關(guān)鍵詞。太平鳥認為，當前消費心態(tài)偏謹慎，更傾向于出行、旅游和餐飲等服務(wù)型消費。而且，疫情后一個重要特征是某些品類出現(xiàn)價格通縮——平均消費價格低于往年，謹慎的消費者尋找低價的能力更強了。在準確洞察市場的同時，太平鳥在今年7月份發(fā)布了全新 2023 女裝秋季新品時髦知識分子系列。一方面，在女裝消費市場不斷增長的整體趨勢下，中國女性對服裝的審美觀念不局限于傳統(tǒng)風格，而太平鳥則以更注重品質(zhì)和個性化的設(shè)計，滿足高知女性對生活方式的表達。另一方面，控制終端折扣，提升毛利率以帶動增長的太平鳥也表示，經(jīng)濟環(huán)境仍在疫后復(fù)蘇當中，消費復(fù)蘇比預(yù)期慢，但今年能看到逐季的顯著改善。
有機構(gòu)預(yù)測，下一個十年，中國鞋服市場將維持“量穩(wěn)質(zhì)升”趨勢，總量穩(wěn)定在三萬億元的規(guī)模。而實現(xiàn)這個規(guī)模，高端化是長期趨勢。有效的市場具有前瞻性，過去的信息已經(jīng)包含在了當前的價格中。對于已經(jīng)開場的 2023 下半程，比起許多方法論和趨勢預(yù)判，可能更重要的是實事求是。正視明確存在的壓力，但依然保持樂觀，并從中抽絲剝繭找到能順勢而為的勢能“燈塔”。
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