進入 2023 年以來，時尚消費的兩極化趨勢愈加明顯。一方面，高奢漲價但并不影響需求市場的增長，奢侈品行業首先迎來消費信心的強勁反彈；另一方面，精品購買潮此起彼伏中，基礎時尚尤其是本土鞋服雖然在中國人口龐大的基礎和“衣食住行”衣在首位的需求面占據理論優勢，卻難抵“疤痕效應”而面對復雜的局面。市場情緒一度陷入低迷，焦慮和迷茫伴隨著渴望復蘇的預期，直到上半年 GDP 增長 5.5% 的數據公布，2023 的時尚行業的基本盤才初見端倪——上半年 593034 億元的國內生產總值中，消費支出拉動經濟增長 4.2 個百分點；資本形成總額拉動經濟增長 1.8 個百分點；貨物和服務凈出口向下拉動經濟 0.6 個百分點，時尚行業占比較大的第三產業增加值 331937 億元，同比增長 6.4%，對經濟增長的貢獻率為 66.1%。
時尚行業占比較大的第三產業增加值 331937 億元，同比增長 6.4%
盡管海外市場普遍悲觀，而且在信心重燃的過程中，消費者的“體感”和宏觀數據或有不對稱，但是，來自中國鞋服企業的財報數據，著實給予了市場回應。進入 7 月，密集發布的上半年業績預告中，近 30 家服裝業務滬深和港股上市公司有超半數以上企業預盈。以上年度首次超過耐克的安踏體育為代表，中國時尚行業的龍頭悉數開啟業績狂飆模式；在兩極分化趨勢愈加明顯的情況下，休閑運動的森馬服飾凈利大增 331.05%~426.84%；男裝普遍快速復蘇之后，女裝集團歌力思凈利大增 100.4%~120.24%；九牧王、三夫戶外、美邦服飾等 6 家企業實現凈利扭虧為盈……不論風云變幻的市場如何被猜測，優秀的企業總能帶來超預期的驚喜。此時，從確鑿的數據層面看，行業復蘇回暖或許是篤定的現實，但整體經濟形勢在 2023 年 Q2 比 Q1 有較大下行壓力的情況下，Q3 是否可以保持勢能？下半年接續政策大概率不會缺位，中國鞋服企業如何抓住機會，繼續上揚？
行業龍頭盈利預喜的背后，清晰可見兩極分化的趨勢正愈加明顯。其實去年就已經分化嚴重，但今年可能出現了新的端倪。去年三季度，比音勒芬增長 20%，愛慕股份凈利翻了 5 倍，歌力思整個 2022 的前三季度營收翻了 4 倍；而今年上半年，迎來20周年的比音勒芬，在未來十年戰略中瞄準營收十倍增長與 500 億營收規模，且今年一季度營收超過 10 億元，同比增長了約 33.1%，近日被外資錨定，買入股份；專注于高品質貼身服飾及其用品的研發、生產與銷售的愛慕股份持續推進全渠道布局，今年以來庫存明顯下降，一季度凈利潤約 1.27 億；女裝龍頭歌力思，去年增收不盈利，隨著積極拓展門店，今年繼續全力推動旗下多品牌矩陣多點發力，實現上半年收入較 2022 年同期增長約 17%，創歷史新高。
20 周年的比音勒芬，在未來十年戰略中瞄準營收十倍增長與 500 億營收規模
肉眼可見不同細分領域的行業龍頭都在紛紛瞄準高端精品。如比音勒芬集團董事長謝秉政先生說，“做精、做深、做透，只有做到深了，才能跟同行有差距，才能在‘深不可測’中擁有自己的競爭力。”而在箱包領域，中國品牌ZESH在今年618當天以零折扣實現百萬單品級別，整體較去年同期近100%的增長，進入天貓輕奢箱包行業Top 3。其創始人董昊澤說：“經營奢侈品需要長期主義精神，中國具備醞釀出自己的奢侈品的條件，因為奢侈品最重要的是文化基因。”因此，在見證了上一代三十多年經營奢侈品皮具代工廠，從中國最高端生產線變為全球皮具生產領域的標桿，他選擇重新出發，以東方美學為切入點,做從上海出發走向國際的中國奢侈品皮具包袋品牌。雖然，龍頭鼎力下行業格局看似已定，但像 ZESH 這種，融合漢服、榫卯等中國元素，客單價在 4000 元左右的新晉國奢品牌在 2023 迎來全速增長，也不是個例。一方面，專注于精品和優質，所以采取 DTC 模式直面消費者，因而更倚重線下的它們重新獲得了活躍的市場，另一方面，在卓越的制造能力基礎上，加以對文化的理解和弘揚塑造高端品牌和精品產品，“厚積薄發”必將在開閘后“水到渠成”。除了擺在中國品牌面前的三條路，國際化、高端化、品牌化之外，以行業全景的視角去看，未來必然的趨勢一定是加速智能化和綠色化躍遷。但在這些已經喧囂良久，司空見慣的關鍵詞的背后，對企業而言，有效的著力點在哪里？比起平臺和算法在 C 端放大悲觀情緒，誕生于深圳的影兒集團認為：只要消費者出門逛街，就一定有能觸發她興趣的點，這是品牌需要抓住及放大的。重視 ESG 方面表現的影兒集團，一方面堅持上下游供應鏈可持續協同發展，另一方面參與和組織公益活動，履行企業公民的社會責任。這在一定程度上使企業更能堅持長期主義戰略，而在經營中更有的放矢。其發言人表示，數據化的轉換和收益是能夠短期見效的，目前對于線上運營 ROI 的提升助力更為明顯，長久也將會變成精細化運營的戰場。線上線下雙駕馬車并駕齊驅，才是品牌未來可以立足的必要條件。所以，在紛繁復雜的 2023 上半場，影兒集團看到了更多的積極信號，該集團品牌代表接受采訪時表示：“消費者經過沉寂，對體驗式服務和場景型消費表現出明顯興趣，打卡類的活動反響強烈，線上消費仍有龐大的客群需求，消費者喜歡簡單便捷的消費方式，我們也會不遺余力地提供充足的產品及相對應的快捷反饋，但這和線下的消費并不沖突。”
影兒時尚集團構建多品牌藍圖，六大品牌各自的精準定位
休閑裝巨頭森馬上半年凈賺 4.5 億的成績，對于普遍謹慎的市場而言可能是喜憂參半。因為大眾休閑類品牌公司對終端客流較為敏感，森馬的業績回升佐證了出行意愿增強，線下復蘇的事實。但同時，大眾市場的普遍消費能力可能也因此存疑。在復雜的市場中實現喜人成績的森馬，除了捕捉了當下經濟形勢下機會，線上與線下、直營與加盟業務相互賦能的新零售模式，還在于其推動組織變革、模式創新、流程再造。其中，產品經理制較為亮眼，通過考核引導，聚焦產品質量、經營質效，也因此，實現了期間費用率同比下降。降本增效可能是近些年企業經營中被提得最多的關鍵詞。太平鳥認為，當前消費心態偏謹慎，更傾向于出行、旅游和餐飲等服務型消費。而且，疫情后一個重要特征是某些品類出現價格通縮——平均消費價格低于往年，謹慎的消費者尋找低價的能力更強了。在準確洞察市場的同時，太平鳥在今年7月份發布了全新 2023 女裝秋季新品時髦知識分子系列。一方面，在女裝消費市場不斷增長的整體趨勢下，中國女性對服裝的審美觀念不局限于傳統風格，而太平鳥則以更注重品質和個性化的設計，滿足高知女性對生活方式的表達。另一方面，控制終端折扣，提升毛利率以帶動增長的太平鳥也表示，經濟環境仍在疫后復蘇當中，消費復蘇比預期慢，但今年能看到逐季的顯著改善。
有機構預測，下一個十年，中國鞋服市場將維持“量穩質升”趨勢，總量穩定在三萬億元的規模。而實現這個規模，高端化是長期趨勢。有效的市場具有前瞻性，過去的信息已經包含在了當前的價格中。對于已經開場的 2023 下半程，比起許多方法論和趨勢預判，可能更重要的是實事求是。正視明確存在的壓力，但依然保持樂觀，并從中抽絲剝繭找到能順勢而為的勢能“燈塔”。
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