今天，品牌的腳印不僅拓展在美術(shù)館、街區(qū)，還有咖啡店和菜場(chǎng)……當(dāng)聯(lián)名和跨界成為日常，還有哪些商業(yè)空間成為了品牌的后花園？品牌對(duì)空間使用的多維拓展背后，又蘊(yùn)含了哪些商業(yè)思考？讓我們一起通過(guò)近期商業(yè)案例分析，挖掘當(dāng)下市場(chǎng)中的趨勢(shì)與洞察 ????
街邊店
也可以玩時(shí)尚
Prada x 上海烏中市集
或許在Prada將上海的烏中市集（社區(qū)菜場(chǎng)）包裝為人人可參與的打卡地之前，我們對(duì)“品牌 x 街邊店”的互動(dòng)模式還沒(méi)有太多想象。但隨著小紅書(shū)與紅薯店一起賣紅薯、Louis Vuitton在咖啡店里賣起書(shū)的策劃不斷出街，街邊店的可能性開(kāi)始變得多元了起來(lái)。
“小紅薯”慢閃店開(kāi)進(jìn)水果/紅薯店
為什么是街邊店？
區(qū)位更好、可以讓路過(guò)的人們直接看到；租金大概率沒(méi)有成熟的商業(yè)/機(jī)構(gòu)空間高，實(shí)現(xiàn)成本更低。更重要的是，選擇一家有故事、有社區(qū)聯(lián)系、區(qū)位優(yōu)越的空間，在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的同時(shí)，敘事也更具在地性、與本地社區(qū)有強(qiáng)連接感。
曾經(jīng)，不少時(shí)尚品牌將合作對(duì)象瞄準(zhǔn)了位于安福路、武康路交匯處的話梅，借用一樓馬里昂巴咖啡店的開(kāi)闊位置打造沉浸式的打卡地，或與馬路對(duì)面的話梅旗下手打檸檬茶品牌「introlemons」合作亮眼飲品。如今，安福路因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”標(biāo)簽收到了很多褒貶不一的評(píng)價(jià)，爆棚的人氣也讓很多消費(fèi)者望而止步；水漲船高的租金、幾乎排滿的合作檔期也讓心動(dòng)的品牌開(kāi)始尋覓起了backup。
UGG x 話梅安福路店
Levis與M Stand 開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)，在武康大樓對(duì)面的上海 M Stand 武康路店設(shè)置打卡位，人流如織
不少品牌開(kāi)始在附近的武康路、永福路選擇調(diào)性相符的品牌店開(kāi)展合作，或直接將展覽和活動(dòng)落地在周圍極具特色的老洋房里。方式有變，但策略不改——流量在哪、品牌就在哪；消費(fèi)力在哪，潛在的生意與機(jī)遇就在哪。尤其是在租金不便宜的超級(jí)一線城市，將銷售與傳播的維度從自有渠道拓展出去，就會(huì)解鎖更多觸達(dá)用戶、表達(dá)可能性的機(jī)會(huì)。
梵克雅寶在新加坡藝術(shù)科學(xué)博物館展出
曾經(jīng)，在“美術(shù)館辦展”是品牌打造獨(dú)特性活動(dòng)、沉浸式輸出品牌價(jià)值和內(nèi)容的選擇，更多希望通過(guò)美術(shù)館和藝術(shù)加持自己的品牌形象、借用白盒子空間表達(dá)自己的態(tài)度?；蛟S歸功于“商業(yè)x藝術(shù)”模式的日漸成熟、品牌內(nèi)容創(chuàng)作能力的日漸提升，以及城市藝術(shù)地標(biāo)打造的日趨成熟。
今天，美術(shù)館成為了品牌做調(diào)性的場(chǎng)所，從當(dāng)初“1+1”式的互相加持，升級(jí)為了今天“1+1+x”，甚至“1 x 1”式的聯(lián)合輸出。這些合作的形式包括但不限于——引入產(chǎn)品至美術(shù)館商店售賣、與美術(shù)館推出聯(lián)名產(chǎn)品、與美術(shù)館合作工作坊，甚至與美術(shù)館展開(kāi)深度合作。
浦東美術(shù)館藝術(shù)商店呈現(xiàn)了極具藝術(shù)氣質(zhì)的線下消費(fèi)場(chǎng)景。銷售的產(chǎn)品囊括藝術(shù)畫(huà)冊(cè)、潮玩擺件、創(chuàng)意文具、生活家居用品等
觀夏攜手松美術(shù)館推出聯(lián)名款四季香薰，并在雙方銷售渠道發(fā)售，意在用松的氣味承載美術(shù)館氣息。
不同層次的合作，不僅可以幫助品牌在線下觸達(dá)目標(biāo)客群，還能夠制造新的傳播話題點(diǎn)，更重要的是，品牌可以通過(guò)與機(jī)構(gòu)的深度合作探尋與牽手內(nèi)容創(chuàng)作者，牽手藝術(shù)領(lǐng)域、碰撞新的火花。
2021年，CHANEL香奈兒文化基金與上海當(dāng)代藝術(shù)博物館發(fā)起為期兩年的“新文化制作人”項(xiàng)目，旨在為具有文化視野的探索者、創(chuàng)作者、實(shí)踐者、堅(jiān)守者，提供全方位的展示和表達(dá)的舞臺(tái)，共同勾勒中國(guó)設(shè)計(jì)的未來(lái)面向，共同挖掘中國(guó)建筑的文化內(nèi)力。
“新文化制作人”項(xiàng)目第二季，“活性建筑”展覽「影之道」
這一品牌文化基金與文化機(jī)構(gòu)的深度合作，超越了“品牌將內(nèi)容放到白盒子里”的簡(jiǎn)單內(nèi)容移植。它不僅展示了香奈兒對(duì)藝術(shù)文化領(lǐng)域的長(zhǎng)期支持，也在與藝術(shù)家、實(shí)踐者們就手工藝、建筑等主題的創(chuàng)作合作中開(kāi)啟對(duì)話與碰撞，在影像藝術(shù)、傳統(tǒng)文化再生、發(fā)掘新生代等多個(gè)維度參與到藝術(shù)生態(tài)的塑造。
無(wú)論在哪設(shè)置場(chǎng)景
內(nèi)容依然是王道
在流量街區(qū)中拓展生意的可能就一定會(huì)成功嗎？不一定。
在線下消費(fèi)重啟之時(shí)，我們觀察到不少品牌陸續(xù)在安福路等熱門街區(qū)開(kāi)展快閃、展覽等形式的活動(dòng)，但收獲的效果卻大相徑庭。不少品牌由于場(chǎng)景設(shè)計(jì)單一、活動(dòng)機(jī)制不清晰，而在社交媒體上收到了大量的負(fù)面評(píng)價(jià)；也有不少商業(yè)空間試圖抓住這個(gè)機(jī)遇挖掘自己的可能，出租好位置的商鋪空間給品牌，試圖為自己的空間增加流量、開(kāi)拓更多生意上的可能，但隨著品牌撤展，空間再一次失去吸引力。
由此可見(jiàn)，好的口碑需要好的內(nèi)容、服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)，無(wú)論玩法和場(chǎng)景如何變化，內(nèi)容依然是王道。只有空間和品牌、品牌與品牌找到契合點(diǎn)，提供全面的服務(wù)和體驗(yàn)，才能將付出轉(zhuǎn)化為口碑和好評(píng)，達(dá)到或超越"1 x 1"的理想效果，撬動(dòng)流量與消費(fèi)力。場(chǎng)景也不是只有走出去才能發(fā)生變化，抓到當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)喜好與需求、策劃有針對(duì)性的活動(dòng)、切準(zhǔn)消費(fèi)者心智，也可以解鎖別開(kāi)生面的活動(dòng)和機(jī)會(huì)。
Prada榮宅舉辦市集，在榮宅的庭院與花園內(nèi)與用戶分享高品質(zhì)、可持續(xù)的生活方式
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當(dāng)藝術(shù)展成為奢侈品牌的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”…
不知不覺(jué)，已經(jīng)進(jìn)入2023年的下半年。經(jīng)過(guò)一輪線下復(fù)蘇，相信接下來(lái)的幾個(gè)月里，還有來(lái)自更多品牌的玩法和事件等待大家體驗(yàn)與發(fā)現(xiàn)。期待在其中發(fā)現(xiàn)更多迷人的想法與精彩的碰撞！
采編 /?TingTing
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