如今的男士比以往任何時(shí)候都更渴望通過(guò)理容和健身來(lái)提升顏值，不但是社會(huì)審美觀念的變遷，也是男性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。
編輯?|?杜仲
來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
誰(shuí)說(shuō)男性消費(fèi)能力“不如寵物”？他們雖然不逛街，但只要你選對(duì)了種草方式，他們立馬就下單。比如，很多男裝品牌、高爾夫等體育用品集合店的導(dǎo)購(gòu)，可能是除妻子外最了解他身形尺碼的人了。這位導(dǎo)購(gòu)會(huì)成為“專(zhuān)屬顧問(wèn)”，而非單純銷(xiāo)售。如果他沒(méi)空去門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)會(huì)幫他快速搭配，從不同品牌 3萬(wàn)多個(gè)SKU中快速找到心儀商品。一旦想退換，也能直接找導(dǎo)購(gòu)解決。這就是發(fā)生在勁浪體育的真實(shí)服務(wù)過(guò)程。在不耽誤線下生意的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)注做好線上服務(wù)，有些導(dǎo)購(gòu)一年能多做200萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
消費(fèi)鄙視鏈重組?
在大眾對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知中，女性是當(dāng)仁不讓的主力軍。男性通常將消費(fèi)決策權(quán)讓渡于女性，被調(diào)侃“消費(fèi)能力不如寵物”。
市場(chǎng)正在變化，“女人>兒童>老人>寵物>男人”的消費(fèi)鄙視鏈逐漸被打破。根據(jù)波士頓咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，早在2017年，男性消費(fèi)者線上購(gòu)物的人均年支出額就已超過(guò)女性，達(dá)到10025元。與以往的政治男性不同，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、明星、專(zhuān)家等社會(huì)活躍人士，共同引領(lǐng)了男性時(shí)尚潮流。男性對(duì)物質(zhì)世界的需求被極大激發(fā)。而男性手中握有的巨量財(cái)富，也是消費(fèi)的底氣。他們渴望消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，也渴望更多樣化的品類(lèi)。海通證券的《他經(jīng)濟(jì)—Men Are the New Women》報(bào)告顯示，男性更注重品質(zhì)，近年來(lái)也持續(xù)向消費(fèi)升級(jí)潮流進(jìn)軍。該現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)、游戲與電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)健身、理容護(hù)膚、海外旅游等領(lǐng)域更明顯，大量迎合了年輕男性和中產(chǎn)男性的需求。從品類(lèi)上看，“他經(jīng)濟(jì)”與“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)邊界正變得模糊。如今的男士比以往任何時(shí)候都更渴望通過(guò)理容和健身來(lái)提升顏值，不但是社會(huì)審美觀念的變遷，也是男性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。尤其是年輕男性，他們更傾向于為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
不變的男性決策心理
變化的導(dǎo)購(gòu)角色
男性購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)，往往源于“我需要”。他們不像女性，易被新款吸引，更喜歡直接走向目標(biāo)。偶爾他們也會(huì)“被吸引”，并非被《芭莎男士》、《時(shí)尚先生》抓住視線，而是被相熟導(dǎo)購(gòu)的朋友圈提醒，“噢，我缺一件T恤”。這并不代表他是沖動(dòng)型消費(fèi)，邏輯理性的大腦依然在主導(dǎo)決策。在網(wǎng)絡(luò)上，男性用戶(hù)較少去社交媒體上仔細(xì)了解當(dāng)季穿搭，但如果在朋友圈刷到商品，會(huì)快速判斷是否需要下單。許多品牌抓住男性消費(fèi)者這個(gè)特質(zhì)，用企業(yè)微信添加顧客后，在朋友圈進(jìn)行有效的種草。為什么使用企業(yè)微信而非微信？一個(gè)品牌的私域負(fù)責(zé)人告訴我們：“企業(yè)微信發(fā)的朋友圈不折疊，而且可以按照客戶(hù)的標(biāo)簽發(fā)更精準(zhǔn)的內(nèi)容，投其所好，管理起來(lái)也方便。”除了決策簡(jiǎn)單，男性購(gòu)物時(shí)還有個(gè)心理：懶得選。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)固定的品牌，如果沒(méi)空去固定的店，那就聯(lián)系固定的導(dǎo)購(gòu)。如果導(dǎo)購(gòu)能夠從幾千上萬(wàn)個(gè)SKU中挑出想要的款式，幫自己避開(kāi)眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，就再好不過(guò)了。一些門(mén)店的金牌導(dǎo)購(gòu)，甚至?xí)鶕?jù)企業(yè)微信上的標(biāo)簽顧客特征，做好不同場(chǎng)合的固定搭配套裝，直接幫顧客“全身?yè)Q新”。正如文章開(kāi)頭描述的，一位懂客戶(hù)的導(dǎo)購(gòu)，或許比男性的女友老婆更懂他。如果這位“專(zhuān)屬顧問(wèn)”，本身就能提供安全的付款流程，或者幫忙省錢(qián)，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更好。相比之下，傳統(tǒng)的純銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)，正在慢慢喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
體育集合店的先試先行?
作為全國(guó)領(lǐng)先、西南地區(qū)最大的專(zhuān)業(yè)體育零售品牌，勁浪體育從線下起步，業(yè)務(wù)遍布50多個(gè)城市，門(mén)店超1000家。
體育用品的用戶(hù)，雖然覆蓋各種類(lèi)型，但是也符合“需求導(dǎo)向”、“快速?zèng)Q策”的特征，因此勁浪體育決定在鞏固門(mén)店優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)啟線上私域運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樗接虻慕灰琢鞒潭蹋瑥?fù)購(gòu)頻次高，服務(wù)質(zhì)量可保障。想要線上給用戶(hù)快速種草，實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式成交，先得有一個(gè)承載顧客的溝通和銷(xiāo)售工具。“客戶(hù)不到店，那就主動(dòng)出擊。把顧客都加到企業(yè)微信上，就能在線上私域里隨時(shí)提供服務(wù)。”在勁浪體育數(shù)字化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人何銘浩看來(lái)，“門(mén)店里不忙的時(shí)候，恰好就是留給導(dǎo)購(gòu)們?nèi)ニ接驇ж洺蓡蔚臋C(jī)會(huì)。”接下來(lái)要解決的，是導(dǎo)購(gòu)在私域里加哪些人的問(wèn)題，勁浪體育的經(jīng)驗(yàn)是不廣泛加人，而是加真正對(duì)體育用品感興趣，有購(gòu)買(mǎi)能力的用戶(hù)。“只有在我們店里買(mǎi)過(guò)東西，也就是勁浪真正服務(wù)過(guò)、幫他解決過(guò)實(shí)際問(wèn)題、并愿意和我們深入溝通的用戶(hù)，才有必要加到私域。那些來(lái)店里逛一圈的路人，我們不會(huì)主動(dòng)加，意義不大。”據(jù)何銘浩介紹，私域運(yùn)營(yíng)的第一步，是篩選要添加到企業(yè)微信里的私域用戶(hù)。第二步，是在添加完用戶(hù)之后，給顧客提供更好的服務(wù)。這幾年，勁浪摸索了一套標(biāo)準(zhǔn)的私域服務(wù)四步法，這些基本動(dòng)作，保證業(yè)務(wù)精細(xì)化和高效，從而帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化。首先，朋友圈“吸引”。這是導(dǎo)購(gòu)們的云櫥窗，也得以讓顧客“云逛街”。導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信工作臺(tái)中的“客戶(hù)朋友圈”，定期發(fā)布新品、爆品照片和信息，不過(guò)分叨擾顧客，顧客主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)，就能“云逛街”。
（顧客看到朋友圈商品后，直接微信詢(xún)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)）
其次，社群精準(zhǔn)“聚集”。對(duì)勁浪來(lái)說(shuō)，社群用戶(hù)需要有足夠服務(wù)基礎(chǔ)，按不同標(biāo)簽和維度，分層運(yùn)營(yíng)，例如籃球發(fā)燒群，戶(hù)外徒步群，高爾夫球友群，攀巖裝備群。這樣，導(dǎo)購(gòu)們的資訊、知識(shí)分享和服務(wù)才更具針對(duì)性和有效，隨后，導(dǎo)購(gòu)深入1v1溝通轉(zhuǎn)化也會(huì)更高。接著，私聊構(gòu)建“信任”。“私聊”做專(zhuān)屬服務(wù)，一對(duì)一的實(shí)時(shí)交流，相比第三方電商平臺(tái)陌生的線上客服，線下實(shí)體店服務(wù)過(guò)的導(dǎo)購(gòu)，更能帶給顧客信任感。
（導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)一對(duì)一查找，直接知道顧客碼數(shù)）何銘浩透露，“勁浪體育線上私域生意，90%以上都是來(lái)源于企微和顧客的互動(dòng)。”
在私域里做服務(wù)
單純把私域當(dāng)做一個(gè)銷(xiāo)售渠道，是對(duì)私域價(jià)值的浪費(fèi)。把私域當(dāng)做與客戶(hù)的溝通橋梁，建立信任，收獲的將是全銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)。相較于很多商家的信息轟炸，勁浪更看重發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程中的卡點(diǎn)問(wèn)題，并想辦法解決。在服務(wù)私域顧客的過(guò)程中，勁浪發(fā)現(xiàn)，付款方式是痛點(diǎn)。出于對(duì)可靠的追求，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)天然在意交易的安全性。如果直接轉(zhuǎn)賬，顧客會(huì)質(zhì)疑價(jià)格的透明度；勁浪也會(huì)擔(dān)心導(dǎo)購(gòu)亂開(kāi)價(jià)、飛單、私單。
（來(lái)源：勁浪體育；非真實(shí)顧客信息）當(dāng)導(dǎo)購(gòu)反應(yīng)出問(wèn)題后，經(jīng)比較，勁浪決定使用企業(yè)微信的“對(duì)外收款”功能。導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信里給顧客直接發(fā)起收款單、發(fā)送收款碼。通過(guò)后臺(tái)，勁浪可以統(tǒng)一查看每筆收款的來(lái)處，便于規(guī)范化管理。這樣，顧客支付起來(lái)更加放心。一旦退貨，導(dǎo)購(gòu)直接發(fā)起退款，錢(qián)款原路返回。對(duì)導(dǎo)購(gòu)而言，通過(guò)“對(duì)外收款”實(shí)現(xiàn)的收入與導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)綁定，自動(dòng)計(jì)入個(gè)人業(yè)績(jī)。一個(gè)小功能的使用，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的速度上去了，顧客的成交變快了。此外，勁浪還琢磨“怎樣將實(shí)惠帶給老顧客”。結(jié)合對(duì)“省錢(qián)型”男性的觀察，勁浪決定用企業(yè)微信賣(mài)“斷碼款”。斷碼款曾是最新款，如今雖“物美價(jià)廉”，卻只能被擺在斷碼區(qū)，在源源不斷的新款沖擊下成為壓倉(cāng)貨。勁浪體育利用企業(yè)微信，先把每個(gè)顧客的鞋碼變成“用戶(hù)標(biāo)簽”，然后將斷碼的商品，專(zhuān)門(mén)匹配給對(duì)應(yīng)碼數(shù)的顧客。這樣，每個(gè)顧客收到的，都是適合自己鞋碼的特價(jià)鞋，不僅能夠放心挑選，還享受到了超低的折扣。以上兩個(gè)例子，只是勁浪重視私域服務(wù)的縮影。為了保障服務(wù)質(zhì)量，勁浪還通過(guò)組織架構(gòu)、績(jī)效考核的配套優(yōu)化，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)線上成交。在他們看來(lái)，門(mén)店和私域不是相互割裂的，應(yīng)該作為公司利益的整體來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在線上與線下的合力推動(dòng)下，配合企業(yè)微信這樣功能性與便利性兼?zhèn)涞臄?shù)字化工具，2022年，勁浪通過(guò)企業(yè)微信成功連接超過(guò)百萬(wàn)顧客，私域新零售銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了超6倍的增長(zhǎng)。做私域不是追風(fēng)口，這既是醞釀已久的爆發(fā)，也是敏銳細(xì)心的洞察，更是圍繞“服務(wù)質(zhì)量”進(jìn)行的大膽求變。圍繞男性消費(fèi)力崛起，勁浪穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法拿到了漂亮成績(jī)單：從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，人效、商品周轉(zhuǎn)率提升了，庫(kù)銷(xiāo)比也更良性了，私域里的人均客單價(jià)，是別的平臺(tái)上的好幾倍。勁浪體育清晰的知道，私域銷(xiāo)售額并非唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，將門(mén)店、電商、小程序等成交渠道的選擇權(quán)交給客戶(hù)，讓私域連接更多的人和服務(wù)，而不是單純賣(mài)貨，這才是私域的核心。
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