幾乎和淘寶同時(shí)，天貓對(duì)商家的扶持也加碼了。

日前，天貓宣布啟動(dòng)為期三年的品牌發(fā)展“千星計(jì)劃”。每年從新趨勢(shì)品類賽道中招募1000個(gè)“成長型高潛力”品牌，配備專屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)幫品牌做好創(chuàng)牌基建，包括專屬陪練、專屬方案、專項(xiàng)保障三項(xiàng)支持，以及“新品牌投資專項(xiàng)聯(lián)盟”帶來的“真金白銀”加持。

天貓的目標(biāo)是，每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億新品牌。這意味著，天貓有信心在未來三年扶持出3000個(gè)千萬級(jí)品牌。

清晰的目標(biāo)建立在了充分、明確的扶持策略之上。

據(jù)悉，專屬陪練指為品牌提供1V1專屬陪練，針對(duì)品牌創(chuàng)始人打造圈層私享會(huì)，組織行業(yè)突破營和創(chuàng)牌特訓(xùn)營，聯(lián)合生態(tài)伙伴提供品牌操盤手培訓(xùn)；專屬方案包含來自“DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室”的定制化數(shù)智服務(wù)，以及限免開放的一系列高階版商家經(jīng)營產(chǎn)品；知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)保障會(huì)幫助品牌識(shí)別、管控平臺(tái)內(nèi)的侵權(quán)行為，保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)及原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

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特別的是，天貓還聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，發(fā)起了“新品牌投資專項(xiàng)聯(lián)盟”，為高潛品牌商家打造與市場(chǎng)化資本更順暢的對(duì)接窗口，以及資金支持、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)拓展等多方面幫助。

事實(shí)上，自淘天集團(tuán)成立后，“生態(tài)繁榮”的大方向便體現(xiàn)在了對(duì)各類型商家的扶持上，天貓仍是其中的重點(diǎn)。

為了讓新商家快速進(jìn)入，天貓針對(duì)新商招募啟動(dòng)了“藍(lán)星計(jì)劃”，用經(jīng)營激勵(lì)金、傭金抵扣、專屬服務(wù)、流量扶持等方式，重點(diǎn)扶持新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家的三類新商。而就在不久前，淘天集團(tuán)又成立了“KA服務(wù)部”，由各行業(yè)一號(hào)位直接負(fù)責(zé)，面向近20個(gè)行業(yè)“有潛力的商家”，配備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)小二，提供資源和策略，為其做品牌、產(chǎn)品、用戶等全周期支撐。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長75%，總量超過去年半年。更值得關(guān)注的是新商家的豐富度，45%為產(chǎn)業(yè)帶商家，20%為新消費(fèi)品牌，其他則為內(nèi)容IP、MCN、買手店等。為更多類型創(chuàng)牌提供土壤的同時(shí)，“天貓等于大牌”的固有印象正在慢慢打破。

而回溯過往三年，天貓其實(shí)已經(jīng)幫助了6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。

“我們希望為新品牌在創(chuàng)牌歷程中，想更多，做更多，讓‘創(chuàng)牌在天貓’這件事變得更加容易。”奧文表示，新品牌的涌現(xiàn)和成長，可以帶動(dòng)新消費(fèi)的增長，從而滿足用戶的新需求。

如果說“藍(lán)星計(jì)劃”是為了讓商家快速進(jìn)入天貓，本次的“千星計(jì)劃”則是希望已經(jīng)進(jìn)入天貓的品牌商家，可以“從小做大，越來越美”。只是：

• 哪些品牌會(huì)被篩選為“千星計(jì)劃”的扶持對(duì)象？

• 計(jì)劃中所提及的扶持具體將會(huì)如何落地實(shí)現(xiàn)？

• 天貓扶持商家的底層邏輯和對(duì)消費(fèi)的判斷是？

在“千星計(jì)劃”的啟動(dòng)儀式上， 淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理安糖一一給出了答案。

安糖：首先，我們對(duì)品牌在的品類本身會(huì)有一個(gè)選擇。第一，它所在的品類也好，賽道也好，一定是具備高成長性的，高成長性意味著有很多生意的指標(biāo)是向好的；第二，我們通常會(huì)看人群。今年年初我們內(nèi)部定義了“先鋒人群”，大約有1個(gè)億的規(guī)模，這群人非常喜歡嘗鮮，這些人所關(guān)心的、感興趣的品類濃度是非常重要的。

其次，我們也會(huì)特別關(guān)注品牌，看品牌主理人是不是在認(rèn)認(rèn)真真做商品、做品牌，是不是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。另外，我們也會(huì)去分析品牌它本身的人群情況，是否健康、是否有潛力。我們希望能夠用一種相對(duì)客觀的方式去看品牌的發(fā)展路徑。

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安糖：它一定要超過所在行業(yè)的Benchmark。比如戶外已經(jīng)很大了，戶外下面的速干衣是一個(gè)子類目，它能不能跑贏整個(gè)戶外的Benchmark，我們會(huì)去看這個(gè)值。跑贏賽道30%左右是一個(gè)基準(zhǔn)線，在基本線的下面可以再進(jìn)一步細(xì)分去看。有些品類我們沒有辦法定義它，很有可能一個(gè)品牌出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的子品類。

安糖：我們發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品運(yùn)營跟賦能，能夠很有效地促進(jìn)商家的正循環(huán)，我們經(jīng)常講叫“自運(yùn)營體系”。“自運(yùn)營體系”是一套通過方法論的牽引，讓商家能互相地做比較，看到差距，再找到解決方案的過程。解決方案里可能有生態(tài)伙伴的加入、官方產(chǎn)品和工具的加入，先大家統(tǒng)一語言是非常重要，也是非常高效的運(yùn)營方式。

我們現(xiàn)在要做的是，比如一類商家他們遇到同樣的問題，又是一個(gè)相對(duì)基礎(chǔ)的需求，我們就會(huì)對(duì)它進(jìn)行規(guī)模化的運(yùn)營。解決這個(gè)問題的方案方可能是生意參謀里的一個(gè)功能，我們會(huì)告訴商家怎樣去看；也可能某個(gè)指標(biāo)不夠精確，商家需要生態(tài)伙伴一起去解決。這樣的一套方式能讓商家規(guī)模化地做事，這是所謂陪伴的落地方式。

安糖：舉個(gè)例子，我們?cè)谌昵捌鋵?shí)就有嘗試通過“Nickname（產(chǎn)品昵稱）”這類工具幫美妝品牌向家居品類做跨品類人群，當(dāng)時(shí)常見的Nickname比如“小棕瓶”。雖然這個(gè)跨品類人群觸達(dá)的流程很長，但一些品牌達(dá)到了一定成熟度，就會(huì)需要這類工具。以前我們更多在幫頭部品牌去做，但現(xiàn)在所有新品牌也都需要，尤其“圈層品牌”的破圈過程當(dāng)中特別需要。但這個(gè)產(chǎn)品并不是新推出的，只是之前需要品牌打開后臺(tái)在眾多工具里面找，這也是為什么我們今天決定將工具改成專屬方案。

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安糖：天貓和整個(gè)淘天對(duì)于商家來講，我們的核心目標(biāo)就是讓商家把生意做好。“讓天下沒有難做的生意”是需要我們來落地的。各種各樣類型的商家他們的訴求都不一樣，從平臺(tái)的角度來講，我們要滿足不同類型商家的訴求來服務(wù)好我們的消費(fèi)者。消費(fèi)者在哪里，我們就要組織更多的不同類型的商家，滿足商家的訴求，進(jìn)而給消費(fèi)者提供穩(wěn)定、多樣的服務(wù)。我們的目標(biāo)永遠(yuǎn)是，跟所有商家在一起，服務(wù)好消費(fèi)者。

安糖：從這幾個(gè)計(jì)劃可以看到，我們開始結(jié)構(gòu)性的看商家了。平臺(tái)里面有很多商家，商家的進(jìn)出就像是一個(gè)生命本身生老病死的過程，所以一定要不停的有商家進(jìn)入。“藍(lán)星計(jì)劃”面向新入平臺(tái)的商家，因此會(huì)降低商家進(jìn)入的門檻，我們希望商家在天貓開店是一件特別容易的事。“千星計(jì)劃”面向成長類商家。“KA”是潛力商家。

我們沒有品牌分層的概念，只有品牌分類的概念。我們希望所有不同類型的商家都能在天貓平臺(tái)中找到自己的成長路徑。我們選了三個(gè)樣本，一個(gè)樣本是新入的，我們希望商家剛進(jìn)來是友好的；一類是在成長的，有特色的，認(rèn)認(rèn)真真在做品牌的；還有一類就是非常大的，已然非常成熟的商家。

大家會(huì)感受到不同。原來我們的做法是，“我們有一個(gè)東西，所有商家你們都用”。但是后來我們發(fā)現(xiàn)大家可能用不起來。所以我們做這么多計(jì)劃，本質(zhì)上是以商家為維度，以商家為中心的出發(fā)，我們已經(jīng)充分的意識(shí)到不同類型的商家需要的成長路徑就是不一樣的。這是這些計(jì)劃背后的一個(gè)思考。

安糖：從數(shù)量的角度來講，腰部商家肯定在天貓商家中占了非常大的數(shù)量級(jí)。大家都知道平臺(tái)基本都是符合二八定律。身體好不好要看“腰”好不好，所以今年我們也希望讓整個(gè)腰部能健壯與成長起來。

安糖：除了服務(wù)商家，我們部門還有一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)就是生態(tài)伙伴，投資基金也是我們生態(tài)伙伴當(dāng)中的一類。其實(shí)大家知道，這么多年天貓成長起來其實(shí)很依賴于代運(yùn)營生態(tài)，今天我們品牌開放數(shù)據(jù)和產(chǎn)品工具需要數(shù)據(jù)策略生態(tài)，品牌的內(nèi)容需求需要MCN生態(tài)等，然后才能把品牌生意給做起來，而基金就是用資金去服務(wù)到品牌。

今天我們要為1000個(gè)品牌做陪伴式成長，大家可以想象他們每天會(huì)有多少需求，有多少問題需要解決。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要用正確的人去做正確的事情，會(huì)選擇很多的生態(tài)來去幫忙。多樣性是我們非常重要的特點(diǎn)，而這個(gè)多樣性里面，除了商家的多樣性，生態(tài)的多樣性也是非常重要的。

安糖：這個(gè)問題我也一直在問我自己。“千星計(jì)劃”的發(fā)布是告訴大家我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了，而在此之前，我們真正和品牌們打過交道，了解過他們到底遇到了什么樣的問題與困難，基于了解在這些年里才能積累出很多的服務(wù)，包括產(chǎn)品、工具、交付能力等。但當(dāng)我們聚焦到一些商家的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們并不知道，所以我們今天才會(huì)提出“專屬”扶持。基于現(xiàn)有很多工具、模型的專屬方案，能讓品牌知道在所屬的賽道、行業(yè)以及面向的人群范疇里，他能做好的下一步是什么？這天貓能提供的獨(dú)特價(jià)值。

需要時(shí)間積累的能力都是需要時(shí)間去超越的。這些我們不斷積累的產(chǎn)品、工具，品牌根本用不起來，讓生態(tài)（伙伴）來幫商家應(yīng)用，后來我們還跟頭部品牌共建，發(fā)現(xiàn)了非常好的場(chǎng)景跟模型與解決方案。現(xiàn)在我們開始要服務(wù)一個(gè)類型的商家，每個(gè)商家的問題不太一樣，所處的發(fā)展階段也不太一樣，所以我們需要跟他們一起將這個(gè)方案變得更加落地。我認(rèn)為能提供的核心價(jià)值不在于今天我們能提供的，而是過一段時(shí)間之后，請(qǐng)商家朋友們來講講，我們有沒有提供核心價(jià)值。

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安糖：我們現(xiàn)在看到消費(fèi)者是非常“矛盾”的，非常理性，又非常感性。如果你有戳中他某個(gè)點(diǎn)的話，他可以在某些品類里一擲千金；但他也可以為了省5毛錢，跟別人一起去看哪個(gè)平臺(tái)的紙巾最便宜。在不同品類上的選擇，往往是非常對(duì)立的，他又想要表達(dá)自己不一樣，他又想要表達(dá)自己精打細(xì)算。感性和理性的交織，是我們?cè)谶@一屆消費(fèi)者身上發(fā)現(xiàn)的最大的特點(diǎn)。

什么叫多樣性？一個(gè)人的“分裂”也叫多樣性。我們這一代人年輕的時(shí)候，可能曾經(jīng)想過要實(shí)現(xiàn)“香奈兒自由”。因?yàn)橄隳蝺捍砹艘粋€(gè)階層，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)可以給人帶來社會(huì)滿足感。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人不需要“香奈兒自由”，他就想要一個(gè)“小眾品牌自由”。如果你不認(rèn)識(shí)這個(gè)小眾品牌，那你跟我不是一個(gè)圈層的，我不想要跟你講話。

今天我們發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)出了很多新品牌它不是靠價(jià)格取勝的，像OOAK界格、chakolab和序都不便宜，提供了情緒價(jià)值就會(huì)不一樣。大家愿意為這個(gè)溢價(jià)付錢，品牌力有一個(gè)非常重要的考核指標(biāo)是“溢價(jià)”——表現(xiàn)為某一類人群的需求得到了滿足，所以他們?cè)敢飧放普驹谝黄稹＿@是做品牌和做商品最大的一個(gè)區(qū)別。

所謂的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，是出現(xiàn)在一些品類、一些消費(fèi)場(chǎng)景下面，消費(fèi)者會(huì)更加精打細(xì)算，但他也更愿意挑選自己更喜歡的東西，這是中國制造的力量，以及中國制造可以做中國品牌的力量。當(dāng)選擇不夠多的時(shí)候，消費(fèi)者沒有選擇品牌的過程，但中國制造發(fā)展到今天再到中國品牌，給消費(fèi)者提供了可選擇性，消費(fèi)者可以基于不同的品牌去輻射，找到自己的圈層，這是一個(gè)消費(fèi)者考慮為中國品牌支付溢價(jià)的時(shí)候。

文章來源：億邦動(dòng)力