達芙妮從“國民品牌”淪落至無人問津，反映了諸多傳統(tǒng)企業(yè)在新一代消費浪潮中的困境。如今這一份樂觀的業(yè)績預(yù)告，又是否能成為達芙妮困境反轉(zhuǎn)的契機?

轉(zhuǎn)型后，達芙妮等待轉(zhuǎn)機

達芙妮成立于1987年，1995年在港交所上市，2012年營收達到105.29億港元。然而，受到電商渠道崛起的影響，達芙妮的線下營業(yè)額開始下滑。從近年業(yè)績來可以看出，2020年公司營收下滑超八成，全年收入跌落至不足5億港元的窘境。

達芙妮也努力轉(zhuǎn)型跟上時代以自救：公司宣布將“戰(zhàn)略性地逐步撤出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)，集中力量發(fā)展電商業(yè)務(wù)”，將自身定位從零售商調(diào)整為輕資產(chǎn)品牌商。

2022年，公司的改革初顯成效：全年營收同比增加89%至2億港元，表現(xiàn)出顯著改善。盡管凈利此前于2021年已扭虧為盈，但2022年股東應(yīng)占盈利仍略有下滑，同比減少18%至4310萬港元。

從收入構(gòu)成來看，2022年公司進一步拓展其在線授權(quán)網(wǎng)絡(luò)及加強在線營銷力度，在線授權(quán)業(yè)務(wù)收益大幅上升，權(quán)限費收入同比增加62%，由5820萬港元增加至9410萬港元，主要由于透過加盟商經(jīng)營的線上商店增加所致。

目前公司對線下網(wǎng)絡(luò)擴張采取審慎策略，未來將積極且有選擇性地招募更多線上及線下加盟商以開拓新市場。截至2022年12月31日，公司有約149家實體店，相比起2012年巔峰時期的近7000家門店，如今的門店數(shù)量僅為當(dāng)年的零頭。

為跟隨新一代消費者的潮流，公司正越來越多地注重產(chǎn)品組合中的原創(chuàng)性。繼2021年推出「方糖系列」后，2022年夏季公司再度推出以青春潮流設(shè)計為特色的「泡泡糖系列」，目標為18至28歲的年輕消費者，打造年輕且充滿活力的品牌形象。

有研究員指出，服裝企業(yè)和品牌受市場直接沖擊的程度主要由其渠道特征決定，如線下收入占比、門店數(shù)量、門店分布情況等，間接影響程度主要由其產(chǎn)品品類及定位決定。與仍然保持優(yōu)秀成長性的運動服飾品類相比，達芙妮所處的女鞋品類持續(xù)承壓。

展望2023年下半年，隨著社會經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費市場需求逐步回暖，大眾社交場景修復(fù)帶來與社交相關(guān)的鞋履需求顯著增長，達芙妮的業(yè)績也將迎來一定上行動力。

對于達芙妮來說，盡管消費潛力逐步釋放有望助力業(yè)績與股價回暖，但要真正重獲市場青睞顯然并非一日之功。目前公司估值尚處于低位，未來公司業(yè)績增長能否扛得住時間檢驗、作為一家傳統(tǒng)鞋履品牌又能否真正摸透年輕消費者的脈搏，都是擺在達芙妮面前的挑戰(zhàn)。

摘自：智通財經(jīng)

文章來源：CFW服裝經(jīng)理人