經(jīng)過(guò)了黃金時(shí)期的瘋狂擴(kuò)張后開始顯現(xiàn)疲態(tài)，門店拓展放緩，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮叩?，商品吸引力大不如以?

快時(shí)尚遭遇“速度后遺癥”

“實(shí)在挑不出來(lái)可心的，所以還是不買了?！?月25日下午，北京國(guó)瑞城購(gòu)物中心的H&M店鋪中，30出頭的李女士在店里挑選很久，最終還是放棄了購(gòu)買。時(shí)值周末，記者看到店內(nèi)不少貨架上都寫著折扣信息，甚至還有“大減價(jià)”的促銷，但是比起商場(chǎng)外大量的人流，進(jìn)店逛的顧客并不是太多。冷清的不止H&M，前不久幾大快時(shí)尚公司陸續(xù)發(fā)出的財(cái)報(bào)都不太好看，快時(shí)尚的低落趨勢(shì)一覽無(wú)余。

通過(guò)快速擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得的飛速發(fā)展曾引人注目，然而在一路高歌猛進(jìn)地跑馬圈地后，如今開始顯現(xiàn)疲態(tài)。包括ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭在內(nèi)，近兩年來(lái)接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店、門店拓展速度放緩、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的境況。有分析指出，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度更趨于理性，受電商沖擊以及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)發(fā)展等因素影響，快時(shí)尚品牌已經(jīng)暴露出高速發(fā)展之后的“后遺癥”。

擴(kuò)張縮水增速放緩

快時(shí)尚品牌主要指“快速時(shí)尚”的服飾品牌，以上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流為特點(diǎn)，櫥窗陳列的變換頻率甚至能實(shí)現(xiàn)一周兩次。快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在服飾市場(chǎng)掀起巨浪。據(jù)當(dāng)時(shí)細(xì)心的媒體記者觀察，優(yōu)衣庫(kù)在上海的旗艦店開業(yè)過(guò)去整整半個(gè)月后，每天還能看到整個(gè)下午從入口處延長(zhǎng)到店外長(zhǎng)達(dá)50多米的搶購(gòu)隊(duì)伍。

但如今，這種風(fēng)光已不再。近日，領(lǐng)跑快時(shí)尚品牌的ZARA關(guān)閉了位于成都總府路樂森購(gòu)物中心的旗艦店，同時(shí)位于春熙路商圈的C&A全國(guó)首家旗艦店也已關(guān)閉，這兩則消息引起業(yè)界的關(guān)注。據(jù)了解，ZARA這家店于2011年底開業(yè)，總面積近3000平方米，曾是ZARA在中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店。

事實(shí)上，一波接著一波的關(guān)店大潮正侵襲著整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，去年GAP就曾計(jì)劃關(guān)閉超過(guò)四分之一的零售連鎖店，今年再次宣布將關(guān)閉75家店面；2017年新年伊始，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了4家門店；老牌快時(shí)尚品牌Mango也計(jì)劃關(guān)閉掉450個(gè)百貨中的店鋪，其在中國(guó)市場(chǎng)的門店或?qū)⑺o(wú)幾。

2000年之后，國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上新快、時(shí)尚、價(jià)格又相對(duì)親民的快時(shí)尚服裝品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

ZARA于2006年進(jìn)入中國(guó)，目前其在中國(guó)開設(shè)的門店已超過(guò)500家；2006年H&M宣布進(jìn)軍中國(guó)，并于次年4月正式在上?；春Ｂ烽_出第一家門店。其在中國(guó)的店鋪數(shù)量，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過(guò)400家。

快時(shí)尚瘋狂開店的同時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)诮鼉赡陞s沒有隨之大幅增加。以H&M為例，該品牌銷售額從2008年高達(dá)80%的增速降至當(dāng)下的6%。今年2月更是出現(xiàn)了自2013年3月以來(lái)的首次同比銷售負(fù)增長(zhǎng)。

3月19日，快時(shí)尚ZARA母公司Inditex公布業(yè)績(jī)，2016年度該集團(tuán)的毛利率創(chuàng)下8年來(lái)最低。同時(shí)ZARA已經(jīng)公開表示將放緩在中國(guó)市場(chǎng)開店的速度。

在2016年，優(yōu)衣庫(kù)的母公司被爆出半年內(nèi)凈利潤(rùn)暴跌55.1％?！案呃洹钡臒o(wú)印良品在今年1月宣布進(jìn)行第6次降價(jià)。曾經(jīng)被無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者追捧過(guò)的中國(guó)快時(shí)尚品牌美特斯邦威，則淪落到要出售資產(chǎn)緩解償債壓力。

快速擴(kuò)張的后遺癥

曾在營(yíng)銷上取得巨大成功的快時(shí)尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退，原因何在？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時(shí)尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理性，對(duì)質(zhì)量的需求逐漸超過(guò)曾經(jīng)對(duì)新鮮的渴望，他們已看不上面料不算太好、缺少經(jīng)典款的快時(shí)尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。

“以前每周都會(huì)逛快時(shí)尚店鋪，每年兩次大促都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，現(xiàn)在偶爾只選打折品，真覺得質(zhì)量很一般，去年買的一件服裝已經(jīng)穿成松垮的‘奶奶衫’，有些衣服至今都沒穿過(guò)。況且現(xiàn)在選擇余地很多，一些品牌不比快時(shí)尚差?！?3歲的職場(chǎng)白領(lǐng)王小姐表示。

快時(shí)尚的處境不妙，跟質(zhì)量被越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者詬病不無(wú)關(guān)系。

快時(shí)尚服裝品牌曾屢次登上質(zhì)量黑榜。近期，上海市工商局對(duì)本市部分區(qū)域銷售的牛仔褲、吊帶衫、連衣裙等110個(gè)批次快時(shí)尚服裝進(jìn)行了質(zhì)量抽檢和市場(chǎng)檢查。經(jīng)檢測(cè)，有22個(gè)批次不合格，不合格檢出率為20%，其中，H&M品牌的部分產(chǎn)品因性能不合格再次被點(diǎn)名。

而這并非H&M首次被檢出質(zhì)量問題。在北京市工商局2012年、2013年的商品抽檢中，連續(xù)兩年發(fā)現(xiàn)H&M服裝商品不合格。在2014年的跟蹤監(jiān)測(cè)中，又發(fā)現(xiàn)其多款不合格商品并依法進(jìn)行行政處罰。

隨著快時(shí)尚品牌開店數(shù)量越來(lái)越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。

“我們更想要凸顯個(gè)性，而快時(shí)尚并不能完全滿足。我們會(huì)選擇一些網(wǎng)絡(luò)品牌甚至是年輕設(shè)計(jì)師品牌?！苯衲?0歲的可可告訴記者。

“衣服不好看，質(zhì)量也不夠好，跟不上消費(fèi)者需求?！痹贕AP門店做過(guò)三年銷售的小丹說(shuō)，過(guò)去幾年，大量的國(guó)際品牌爭(zhēng)相涌入，消費(fèi)者開始看重質(zhì)量、設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早期快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著很大聯(lián)系。在新型購(gòu)物中心不斷落成后，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐。這與早期需要快速開店的快時(shí)尚不謀而合。近年來(lái)，隨著購(gòu)物中心不斷吸收更好的品牌進(jìn)入，快時(shí)尚的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇不再有，逐漸承受不了隨之增長(zhǎng)的房租等成本。

變革有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

擴(kuò)張后遺癥導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱和消費(fèi)者流失，毫不夸張地說(shuō)，快時(shí)尚如今面臨著事關(guān)生死的變革。

有服裝專家表示，在中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者開始更愛買小眾、品質(zhì)上乘和能凸顯自己獨(dú)特品位的服飾。

不難發(fā)現(xiàn)，近兩年部分快時(shí)尚品牌也開始調(diào)整市場(chǎng)策略尋求出路，比如轉(zhuǎn)變風(fēng)格、緊跟熱點(diǎn)，或嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計(jì)師合作。如H&M和優(yōu)衣庫(kù)都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款。但具體效果如何，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，快時(shí)尚對(duì)線上的店鋪發(fā)展也越來(lái)越重視。優(yōu)衣庫(kù)在2009年就在淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。GAP在初入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)同步搭建電商平臺(tái)，沒有采用先實(shí)體后電商的常規(guī)策略。2014年，H&M在中國(guó)大陸地區(qū)也推出了網(wǎng)上商店。

但也有業(yè)內(nèi)專家指出，電商購(gòu)買已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者最為常態(tài)化的消費(fèi)渠道,不僅僅能買到快時(shí)尚，還能買到更多海外的小眾品牌，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果快時(shí)尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化，恐怕也難刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。