2023 年，盡管整體消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，但零售業(yè)卻出現(xiàn)冰火兩重天的局面。品牌失意者眾，熟面孔一番番退場。今年一季度，太平鳥關(guān)店數(shù)量高達(dá) 330 家，海瀾之家關(guān)閉 206 家門店，雅戈?duì)栮P(guān)店 103 家截至2023 年 3 月 31 日的全年財(cái)報(bào)顯示，波司登一年內(nèi)關(guān)閉了近 400 家“低效門店”。尤其受到業(yè)界關(guān)注的，還包括 H&M，Zara，Topshop，F(xiàn)orever 21 等快時(shí)尚巨頭，也逐漸隱退于中國零售市場。
H&M，Zara，Topshop，F(xiàn)orever 21 等快時(shí)尚巨頭紛紛關(guān)店
更有紅極一時(shí)的美妝零售店 Harmay，奢侈品牌 Thome browne、Stone Island 也抵不過“關(guān)店命運(yùn)”。千禧年代不復(fù)存在，站在 2023 年，品牌如何捕捉實(shí)體零售風(fēng)向標(biāo)？
一邊加速關(guān)店，一邊不斷發(fā)力零售布局。曾制霸多年的時(shí)尚品牌在過去幾個(gè)月仿佛集體”失意“，在大面積的擴(kuò)張和營收困境下，傳統(tǒng)老化模式成為品牌經(jīng)營桎梏，“臃腫”渠道的優(yōu)化是品牌解決盲目擴(kuò)張的代價(jià)，也是品牌積極尋求更穩(wěn)健增長的路徑。不難發(fā)現(xiàn)，品牌門店的“失意”背后，其共性標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”商鋪。快時(shí)尚占據(jù)大半衣柜的現(xiàn)象一去不復(fù)返，彼時(shí)填補(bǔ)昂貴價(jià)格和批發(fā)價(jià)格中間地帶的服飾需求稀釋，導(dǎo)致 H&M、Forever 21、C&A、Bershka、Pull & Bear 等品牌門店不斷萎縮。究其根本，長期的設(shè)計(jì)和品質(zhì)問題是快時(shí)尚“一地雞毛”的根本原因，隨著消費(fèi)實(shí)力的提升和消費(fèi)觀念的改變，禁不起細(xì)琢磨的快時(shí)尚品牌最終也經(jīng)不住時(shí)間考驗(yàn)，庫存壓力導(dǎo)致快時(shí)尚品牌敗走中國市場，而此時(shí)零售層面的“失意”，事實(shí)上并不難預(yù)料。除快時(shí)尚品牌外，牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關(guān)閉 15 家購物中心門店，維密北京首店王府中環(huán)店結(jié)束了 5 年經(jīng)營，Dr. Martens 大面積全國撤店，僅保留直營門店……各品類賽道最具標(biāo)志性的品牌，終究沒能抵御這股來勢洶洶的閉店風(fēng)波，在“勝者為王，敗者為寇”的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，頭頂光環(huán)的傳統(tǒng)品牌不斷被新秀玩家沖擊，最終失去核心競爭力。牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關(guān)閉 15 家購物中心門店
而在新零售時(shí)代一躍而起的 Harmay 前不久也關(guān)閉了杭州天目里店，由于大牌美妝占據(jù)其大部分銷售，但大牌有自己成熟的經(jīng)銷體系，主要依靠線下銷售的 Harmay 難以處理庫存壓力和利潤困境，在美妝零售還處于復(fù)蘇階段的當(dāng)下，Harmay 如何保住現(xiàn)有門店的盈利能力，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈的大后方成為當(dāng)務(wù)之急。Harmay 前不久關(guān)閉了杭州天目里店
縱觀這批不斷走上“下坡路”的品牌，雖品類、賽道各異，但有著相似的癥狀和困境。從熱捧到被嘲，曾經(jīng)激進(jìn)開店、高舉高打，如今遭遇反噬，品牌面臨的是現(xiàn)實(shí)與未來的雙重考驗(yàn)。2023 財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中，H&M 集團(tuán)已提及縮減實(shí)體門店數(shù)量的計(jì)劃，并表示 2023 年，集團(tuán)計(jì)劃開設(shè)約 100 家新店，關(guān)閉約 200 家店鋪，凈減少約 100 家店鋪。其中，大部分新店將開設(shè)在成長型市場，而被關(guān)閉的門店則將集中在發(fā)展已較為成熟的市場。今年以來，H&M 集團(tuán)正在加速調(diào)整渠道布局，不斷優(yōu)化門店組合，以確保在每個(gè)城市擁有最優(yōu)的門店模式和位置。H&M 集團(tuán)旗下的高端品牌 COS 則表示，根據(jù) COS 在不同市場的發(fā)展需求，企業(yè)會(huì)評(píng)估和積極探索合適的門店位置，通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移得到不斷優(yōu)化，確保 COS 門店以優(yōu)異的地理位置，帶給客人絕佳的購物體驗(yàn)，并靈活面對(duì)日新月異的零售環(huán)境。7 月 27 日，位于北京僑福芳草地的 COS 中國首店正式關(guān)店
近年 H&M 也加強(qiáng)了對(duì)旗下其他高端線子品牌的布局，并提升服務(wù)體驗(yàn)。2022 年 3月，&Other Stories 線下門店正式進(jìn)駐三里屯太古里；2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里開設(shè)中國首家線下門店，2022 年 10 月 Arket 華南首店亮相廣州天環(huán)廣場，2023 年初在上海新天地時(shí)尚開設(shè)新店， 7 月 20 日，Arket 為所有會(huì)員自 2023 年 2 月起在 Arket 中國線下門店購買的產(chǎn)品提供官方維修服務(wù)。2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里開設(shè)中國首家線下門店
Dr. Martens 正在全國范圍內(nèi)清倉與撤店，國內(nèi)僅保留上海兩家直營店。根據(jù)其 2022 財(cái)年業(yè)績報(bào)告，Dr.Martens 表示，直營模式可以讓品牌更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道和市場策略，提高品牌形象和利潤率。同時(shí)，直營模式也可以讓品牌更加靈活地應(yīng)對(duì)市場變化和消費(fèi)者需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。Dr. Martens 正在全國范圍內(nèi)清倉與撤店
商業(yè)世界，刀光劍影。如何穿越時(shí)代風(fēng)沙，挺過變局時(shí)刻，延長生命周期，對(duì)于品牌而言是最至關(guān)緊要的事情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023 年第二季度服裝開關(guān)店比僅為 0.61，表現(xiàn)疲軟。時(shí)尚生活開關(guān)店比 1.01，表現(xiàn)優(yōu)異，但較 2022Q4（1.29）稍有下降。
細(xì)分類目顯示，女裝仍為服裝賽道“半邊天式”的主力品類，季度開關(guān)店調(diào)整量占服裝總量近半，開店品牌多元，高端小眾品牌受青睞；服飾集合店“洗牌潮”仍在持續(xù)進(jìn)行，更懂年輕人的新晉潮牌趨于擴(kuò)張；運(yùn)動(dòng)裝小幅收縮，未能延續(xù)疫情時(shí)代熱度。聚焦大眾品牌，在潮人匯聚的北京三里屯，BM、BF、Chuu 成了線下最火的店鋪，The Box 也入駐了眾多具有“排隊(duì)效應(yīng)”的新潮品牌。對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，快時(shí)尚行業(yè)的沒落本質(zhì)上是消費(fèi)場景的“轉(zhuǎn)移”，快時(shí)尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族，過去他們的生活場景以休閑為主，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，自然降低了購買頻率。消費(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌也提到，目前快時(shí)尚市場正處于洗牌階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上年輕人需求的品牌必然會(huì)被淘汰。
聚焦高端市場，前不久，三里屯北區(qū) Thom Browne 專柜、Christian Louboutin 專柜、Stone Island 門店以及Delvaux 門店正式關(guān)閉。而隨著 Dior、LV 店鋪的高調(diào)入場，三里屯太古里北區(qū)的“獨(dú)立重奢集團(tuán)區(qū)域”日漸完善，北區(qū)的大變潮，也基本預(yù)示了時(shí)尚風(fēng)向的變革——時(shí)尚產(chǎn)業(yè)金字塔尖陣容愈加明朗，重奢的馬太效應(yīng)越來越顯著。奢侈品牌從未停止戰(zhàn)略調(diào)整，門店“排兵布陣”依舊在有序進(jìn)行中。Dior、LV、Hermes 旗艦店將入住北京三里屯太古里北區(qū)
強(qiáng)者恒強(qiáng)，中間梯隊(duì)則陷入了尷尬的境地。此時(shí)，各企業(yè)應(yīng)思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者之間的關(guān)系，遵循市場特色，強(qiáng)化自身差異化的競爭能力，從而擴(kuò)大市場份額。據(jù)預(yù)測，2023 年，中國美妝集合店市場規(guī)模將達(dá)到 130 億元，新銳美妝集合店的市場占有率將進(jìn)一步被釋放，被留下的“Harmay 們”仍具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。正如 Harmay 創(chuàng)始人表示，Harmay 將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”看待，接下來，比開店速度更重要的是提升門店的質(zhì)量。隨著消費(fèi)熱浪的冷卻，無論是天平左側(cè)，對(duì)于個(gè)性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價(jià)格友好的潮流服飾而言，還是天平右側(cè)，對(duì)于 Quiet Luxury 高級(jí)時(shí)裝的追求，都意味著整個(gè)消費(fèi)市場在走向成熟。全面“退熱”后，能夠敏銳掌控市場風(fēng)向并及時(shí)調(diào)整的品牌，或許能在新時(shí)代占據(jù)自己的一席之地。隨著消費(fèi)熱浪的冷卻，無論是天平左側(cè)，對(duì)于個(gè)性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價(jià)格友好的潮流服飾而言，還是天平右側(cè)，對(duì)于 Quiet Luxury 高級(jí)時(shí)裝的追求，都意味著整個(gè)消費(fèi)市場在走向成熟。全面“退熱”后，能夠敏銳掌控市場風(fēng)向并及時(shí)調(diào)整的品牌，或許能在新時(shí)代占據(jù)自己的一席之地。
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