來(lái)源：中國(guó)新聞周刊
作者：朱影
95后的周云斌，是個(gè)外貿(mào)行業(yè)的“廠二代”。在他上高中時(shí)，父母經(jīng)營(yíng)的工廠雇傭著超過(guò)200名員工，蒸蒸日上；等到大學(xué)畢業(yè)時(shí)，工廠卻已因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。那幾年間，傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶上的很多中小工廠都是如此，風(fēng)口的紅利期一過(guò)，沒(méi)能積累下優(yōu)勢(shì)的工廠便告別了“靠天吃飯”的日子。決心拯救父輩心血的周云斌，繼承了這份搖擺不定的“家業(yè)”，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)樹(shù)脂擺件。這一次，他加入SHEIN平臺(tái)，在SHEIN的耳濡目染下，開(kāi)始嘗試“小單快反”的經(jīng)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先給不同的款式各自安排生產(chǎn)少量的訂單，上架店鋪進(jìn)行“測(cè)款”，之后根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量的反饋，安排后續(xù)生產(chǎn)，賣(mài)得好便加量，賣(mài)不好立即停產(chǎn)。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以降低成本和減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。周云斌回憶往昔，父輩做生意時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式比較粗放，產(chǎn)品、人工、庫(kù)存等浪費(fèi)都很大，因此他格外注意成本控制。在周云斌所在的義烏，其他家居商家的常規(guī)同類產(chǎn)品訂單往往要1000件起訂，而他的工廠每批次訂單約為200-300件，能夠更精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求和生產(chǎn)供給，最大程度減少浪費(fèi)。目前，周云斌在SHEIN平臺(tái)的店鋪，每天能賣(mài)出超500多個(gè)款式，營(yíng)業(yè)額從開(kāi)始的一天2000多元增長(zhǎng)了400倍。這亦是很多中小商家自救的縮影。近年來(lái)，越來(lái)越多的新生力量涌入SHEIN打造的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加入出海的時(shí)代浪潮中。而隨著SHEIN平臺(tái)的產(chǎn)品品類擴(kuò)展到寵物、家居、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品等全品類，帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)出海的過(guò)程中，SHEIN十多年來(lái)在服裝制造產(chǎn)業(yè)積累的“小單快反”優(yōu)勢(shì)與能量，也外溢到了其他行業(yè)，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和柔性變革的機(jī)會(huì)。不僅是掙錢(qián)，周云斌覺(jué)得和SHEIN最大的收獲是SHEIN式“小單快反”的學(xué)習(xí)和逐漸掌握。作為一個(gè)毫無(wú)出海經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)新人，他做生意的首要難點(diǎn)就是“不知道外國(guó)人喜歡什么”，而“小單快反”就是用更輕巧、柔性的方式幫他快速掌握消費(fèi)者的喜好。十幾年前，SHEIN起于微時(shí)，從一家普通的外貿(mào)公司成長(zhǎng)為如今海外市場(chǎng)TOP級(jí)別的時(shí)尚品牌，其制勝法寶正是“小單快反”。在美國(guó)街頭隨機(jī)提問(wèn)10個(gè)年輕女孩，有9個(gè)都知道SHEIN品牌。而在ins、推特等社交平臺(tái)上，穿搭博主都在互相分享種草。當(dāng)無(wú)數(shù)海外國(guó)家都驚嘆于這家來(lái)自中國(guó)的品牌時(shí)，它的成功秘訣被總結(jié)為：中國(guó)制造的物美價(jià)優(yōu)、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的按需供應(yīng)鏈效率和優(yōu)越的社交平臺(tái)流量玩法。可以說(shuō)，SHEIN的三個(gè)“秘訣”是相輔相成的，社交平臺(tái)的網(wǎng)紅和粉絲不斷“安利”，使得SHEIN的產(chǎn)品迭代更新速度極快，背后再以其創(chuàng)新的按需供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)響應(yīng)，飛輪得以轉(zhuǎn)動(dòng)。SHEIN支持供應(yīng)商建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的生產(chǎn)線
在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，產(chǎn)品大多分季度上新，會(huì)提前半年設(shè)計(jì)生產(chǎn)備貨，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)滯后，很容易因“賣(mài)不出去”導(dǎo)致庫(kù)存積壓。而SHEIN的“小單快反”推翻了這一做法。在設(shè)計(jì)之初，雖然會(huì)基于對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)，但起始訂單多為100-200件。上架后會(huì)繼續(xù)通過(guò)多重維度追蹤市場(chǎng)反應(yīng)，一旦任一款式有爆款的苗頭，就會(huì)追加訂單；如果反響平平，就停止生產(chǎn)。“小單快反”模式庫(kù)存很淺，能更靈敏地預(yù)判訂單，降本增效。行業(yè)內(nèi)嘗試該模式的品牌不在少數(shù)，成功者卻鳳毛麟角，難點(diǎn)就在于有效率、有質(zhì)量地管理大量碎片化訂單。SHEIN的成功，在于其基于數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化打造的柔性供應(yīng)鏈。前端通過(guò)數(shù)字化來(lái)管理各個(gè)碎片化訂單，上溯到產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，也由線上數(shù)字化的管理工具進(jìn)行生產(chǎn)排單。設(shè)計(jì)、測(cè)款、下單、生產(chǎn)、物流……產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，為及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，也成了支撐“小單快反”模式的基石所在。同時(shí)，為了使供應(yīng)商能跟得上數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)和管理，SHEIN不同于傳統(tǒng)品牌做“甩手掌柜”，而會(huì)不斷助力上游供應(yīng)商能力的全面打造升級(jí)。據(jù)了解，當(dāng)供應(yīng)商和SHEIN達(dá)成合作后第一周，SHEIN就會(huì)派人登門(mén)，協(xié)助工廠使用供應(yīng)鏈數(shù)字化管理工具、輔導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、助其跑通流程。過(guò)去，這些中小工廠的生產(chǎn)線大多按部就班，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較差。不少工廠老板曾經(jīng)提到，喜歡和SHEIN合作的一大原因，就是其基于數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，回款周期短。但隨著合作漸深，工廠從中得到的就不只是這么簡(jiǎn)單。更多的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、更深的品控能力、數(shù)字化的先進(jìn)管理手段……SHEIN還會(huì)派買(mǎi)手和供應(yīng)商交流市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，給供應(yīng)商員工提供大量培訓(xùn)等。
SHEIN持續(xù)賦能供應(yīng)商，定期進(jìn)行線下培訓(xùn)無(wú)形之中，很多曾經(jīng)是作坊式管理的中小工廠被SHEIN推著往前走，轉(zhuǎn)身為數(shù)字化的現(xiàn)代管理企業(yè)，逐漸地，他們也會(huì)自發(fā)向前走，在和SHEIN的合作中錘煉出自身的競(jìng)爭(zhēng)力，愈發(fā)成為外貿(mào)行業(yè)中的重要力量。
當(dāng)出海領(lǐng)路人回頭看
小手拉住大手的經(jīng)驗(yàn)共享和傳承曾有供應(yīng)商如此評(píng)價(jià)：“業(yè)內(nèi)唯一能讓供應(yīng)商從0到1學(xué)習(xí)的，只有SHEIN。”截至2023年上半年，SHEIN已累計(jì)支持供應(yīng)商工廠修建面積近24萬(wàn)方、培訓(xùn)超240場(chǎng)。同期，SHEIN又宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心，持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。在多年“授人以漁”的長(zhǎng)期主義做法下，SHEIN和合作伙伴共享了柔性供應(yīng)鏈的成果。而在賦能了上千家供應(yīng)商后，SHEIN打開(kāi)了另一扇大門(mén)。當(dāng)SHEIN成為全球下載量最大的APP，在各市場(chǎng)都被視為重要的線上力量之時(shí)，它的格局逐漸“升華”。基于全球廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)、豐富的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與資源、完善的供應(yīng)鏈體系，SHEIN要帶領(lǐng)更多人出海。從一艘船到一支船隊(duì)，逐漸有了周云斌這樣售賣(mài)家居小商品，乃至更多品類的伙伴。他們從SHEIN平臺(tái)吸取不同的養(yǎng)分，或是低成本獲客，輕松打開(kāi)國(guó)際銷(xiāo)售市場(chǎng)；或是成熟的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，迅速掌握海外市場(chǎng)的趨勢(shì)，避開(kāi)“坑”和風(fēng)險(xiǎn)；抑或是柔性供應(yīng)鏈。越來(lái)越多的品牌、產(chǎn)業(yè)帶、賣(mài)家紛紛涌向SHEIN。9月19日，“跨境SHEIN勢(shì)力”SHEIN平臺(tái)招商戰(zhàn)略大會(huì)目前，SHEIN已形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式，這讓SHEIN和其他單純經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的跨境電商看起來(lái)截然不同——SHEIN以自營(yíng)品牌起家，一方面擁有全球領(lǐng)先的品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其主力客群多為年輕女性，嘗新意愿高，具有高頻強(qiáng)復(fù)購(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)；另一方面，作為“過(guò)來(lái)人”，當(dāng)下外貿(mào)商家面臨的難題，SHEIN都經(jīng)歷過(guò)，也曾一步一個(gè)腳印跨過(guò)難關(guān)，所以它更知道同行和后輩們需要什么。針對(duì)不同外貿(mào)賣(mài)家的特點(diǎn)，SHEIN平臺(tái)提供了“菜單式”的多模式選擇，可由入駐商家按照自身特點(diǎn)，選擇自主運(yùn)營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)兩種模式。有些中小賣(mài)家毫無(wú)海外第三方平臺(tái)銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就可以由SHEIN平臺(tái)包攬商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后在內(nèi)的一站式賦能與服務(wù)，自己專注產(chǎn)品環(huán)節(jié)；而有些品牌已經(jīng)擁有了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售、庫(kù)存、物流等，SHEIN會(huì)利用平臺(tái)的流量資源和品牌打造的豐富經(jīng)驗(yàn)，助力品牌進(jìn)一步擴(kuò)大海外影響。如果說(shuō)，大部分外貿(mào)商家都將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：活下來(lái)、打造優(yōu)勢(shì)壁壘、品牌化，而SHEIN平臺(tái)的兩種模式，就是分別針對(duì)1-2階段和2-3階段的商家。方圓是一家小型外貿(mào)公司的老板，在他的初期規(guī)劃中，這次“創(chuàng)業(yè)”會(huì)是一個(gè)慢慢爬坡的過(guò)程。他做的是穿戴美甲生意，在不同的跨境電商平臺(tái)都有店鋪。最初，他基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，上架了很多“亞洲款”美甲，開(kāi)局并不順利。2022年8月，他接觸到了SHEIN。彼時(shí)，SHEIN在服裝產(chǎn)業(yè)改造的“小單快返”供應(yīng)鏈和方法論，已經(jīng)完成了在大量跨境從業(yè)者中的觀念普及。嘗試“小單快反”之余，方圓在買(mǎi)手的建議下，開(kāi)始有針對(duì)性地研究北美用戶——她們強(qiáng)調(diào)個(gè)性，喜歡色彩鮮艷款式高調(diào)的DIY。之后他上架了包含裸條美甲、DIY美甲、貼紙、搭配工具等在內(nèi)的“美甲套裝”，很快大受歡迎，進(jìn)駐SHEIN平臺(tái)后，月銷(xiāo)售額一年內(nèi)增長(zhǎng)了六七十倍。閑暇之余，方圓最喜歡刷SHEIN的買(mǎi)手群，買(mǎi)手們經(jīng)常根據(jù)當(dāng)下節(jié)令、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、測(cè)款成果、市場(chǎng)風(fēng)向等多維度內(nèi)容，分享熱銷(xiāo)元素，這在商家眼中就是“財(cái)富密碼”，冷不丁下一個(gè)大爆款就會(huì)出現(xiàn)。從服裝到美甲、擺件，SHEIN平臺(tái)上容納的產(chǎn)品品類日益豐富。隨著“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”模式日益成熟，對(duì)于SHEIN本身而言，能在自有品牌的基礎(chǔ)上，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口；而對(duì)于中小微外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是小手拉住大手的經(jīng)驗(yàn)共享和傳承。這樣的雙贏，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)外貿(mào)行業(yè)的一大景觀。
產(chǎn)業(yè)帶上的數(shù)字化工廠
今年上半年，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模在歷史同期首次突破20萬(wàn)億，其中，一季度、二季度分別達(dá)到9.76萬(wàn)億和10.34萬(wàn)億元，同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、外部關(guān)系嚴(yán)峻、國(guó)際分工調(diào)整等原因下，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然面臨多重挑戰(zhàn)。據(jù)世界貿(mào)易組織發(fā)布的《全球貿(mào)易展望與統(tǒng)計(jì)》報(bào)告預(yù)計(jì)，2023年全球商品貿(mào)易量將增長(zhǎng)1.7%。這一增幅低于2022年2.7%的增長(zhǎng)率，也低于過(guò)去12年來(lái)2.6%的平均增長(zhǎng)水平。冰火兩重天的外貿(mào)環(huán)境下，中小微企業(yè)被視為外貿(mào)行業(yè)中充滿活力的有生力量。官方數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)54萬(wàn)家，同比增加6.9％。其中，以中小微企業(yè)為主、充滿活力的民營(yíng)企業(yè)不斷擴(kuò)容，同比增加8.3％。這些中小微企業(yè)，正是SHEIN賦能的重點(diǎn)對(duì)象。由于外貿(mào)環(huán)境變化，當(dāng)下的出海生意早已不像十幾年前那樣好做，更考驗(yàn)商家的產(chǎn)品力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。幸運(yùn)的是，如今的外貿(mào)商家也不需要像以前一樣摸著石頭過(guò)河，而是有成功領(lǐng)路人的經(jīng)驗(yàn)可供吸收。今年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》中也提到，推動(dòng)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口。大手拉小手，需要走在前面的“領(lǐng)路人”帶隊(duì)出去闖。據(jù)悉，SHEIN已推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，未來(lái)三年將深入全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶，以數(shù)字平臺(tái)+數(shù)字化供應(yīng)鏈，助力更多賣(mài)家和產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、出海。
據(jù)了解，SHEIN的中文名“希音”取自《老子》的大音希聲，意為“真正的強(qiáng)音其實(shí)是沒(méi)有聲音”，正如在海外聲名鵲起的SHEIN，其實(shí)也起于一個(gè)默默無(wú)聞的服裝公司。在SHEIN看來(lái)，曾經(jīng)乘東風(fēng)而起，收獲了碩果并積累了經(jīng)驗(yàn)之后，如今應(yīng)肩負(fù)起更大的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)，也需要更多SHEIN們的“回頭”。
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