本文為2023第十屆華與華百萬創意大獎賽參賽案例——鴨鴨羽絨服案例解析。12月22日，第十屆華與華百萬大獎賽將在上海靜安香格里拉大酒店如期舉行。
2020年，“中國第一件羽絨服締造者”， 擁有51年品牌歷史的國民服裝品牌——鴨鴨羽絨服迎來二次創業，在保留原有線下業務的基礎上，以線上為切入點進行業務轉型。
3年時間，鴨鴨創造了全渠道GMV從8000萬到超百億元的奇跡般增長，成為全球銷量第一的羽絨服品牌，成為近幾年轟動整個服裝界和電商界的傳奇商業案例！
那么鴨鴨羽絨服究竟是如何在3年內跑出超百倍增速，快速突破百億GMV大關的？本期文章，我們將通過以下5個方面，為你講解華與華電商服裝品牌“鴨鴨羽絨服”的案例：
1、使命決定戰略，戰略定位不是一個“詞語”，是要設計一套獨特的“經營活動”！
2、用超級符號打造全人類文化品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！
3、寄生最大文化母體，創意品牌諺語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”！
4、創意鴨鴨品牌醒腦歌曲，讓世界傳唱鴨鴨，一百年不變！
5、開發“鴨鴨產品開發快反生產線”，助力鴨鴨產品開發的營銷效率！
項目背景
創立于1972年的鴨鴨，生產出中國人的第一件羽絨服。可以說它的品牌發展史，就是中國半個世紀的羽絨服發展史。
提到鴨鴨，想必有些朋友一定非常熟悉，鴨鴨羽絨服可以說是很多60、70、80后滿滿的回憶，畢竟中國的第一件羽絨服就是鴨鴨做出來的，90年代的時候鴨鴨可以說是紅遍全國，不僅創造銷售記錄，還被認定為行業標準！
1989年，鴨鴨羽絨服還曾被作為國禮，贈送給前來訪華的外賓，當時報紙頭版報道“鴨鴨飛進克里姆林宮”，讓鴨鴨一躍成為中國家喻戶曉的國民羽絨服品牌。
回看2000年之前的鴨鴨，是一家擁有輝煌歷史的老國貨品牌，但在經歷了八九十年代的巔峰后，和很多老字號品牌一樣，本世紀初鴨鴨沒能抗住外來品牌和本土新秀的夾擊，品牌一度走向消沉，甚至企業經營面臨破產與虧損的邊緣。
直到2020年，鴨鴨股份重組，2021年簽約華與華，由樊總帶領新團隊在營收虧損的邊緣下二次創業，同年創造品牌GMV從8000萬到35億元增長，3年創造從8000萬到110億GMV的行業增長奇跡，2023年穩坐全球銷量第一的羽絨服品牌！
無論是企業自身的增長，還是對服裝行業與電商行業的影響力，鴨鴨的案例堪稱一個奇跡！而我們的志向也不僅是做國民品牌，還要打造全人類品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！
1
戰略定位不是一個“詞語”
而是要設計一套獨特的“經營活動”
為什么要讓全世界每個人都穿鴨鴨？因為它沒有高低貴賤，就像可口可樂一樣，貧民窟的人喝可口可樂，百萬富翁也喝可口可樂，沒有人因為更有錢而喝到更好的可樂！
可口可樂是消費平權，鴨鴨也是消費平權，就像之前華與華的標桿案例蜜雪冰城，也是消費平權的經典案例，是通過工業化和效率實現消費平權。
決定服裝行業盈利性的本質：庫存成本
研究任何一個行業，首先要看到影響行業營利性的本質。對于服裝行業盈利影響最大的就是“高庫存”，也就是大家常說的尾貨。
服裝產品有兩大特性：流行性和周期性。它與普通的標品不一樣，比如一袋薯片可以賣5年、10年甚至更久，但一件衣服的生命周期可能只有短短幾個月。作為羽絨服企業便更為明顯，它的核心銷售周期只有短短的3-4個月，庫存備多了，賣不掉全砸自己手里，變成成本；庫存備少了，旺季來臨又沒貨賣。
所以服裝企業的“庫存壓力”極大，這恰恰也是影響服裝行業盈利性的第一要素！正是受制于高庫存和重資產的影響，服裝行業的加價率普遍至少在2-3倍以上，因為賣不掉就變成了庫存，成本就在這。
所以為什么買一件羽絨服“貴”？因為羽絨服制品本身的生產成本就高，加上行業普遍因“庫存成本”導致的加價率，產品價格往往居高不下，甚至被網友調侃是“半個奢侈品”。也因為價格，成為阻礙羽絨服普及率的關鍵因素。
使命決定戰略，中國企業要有為社會制定戰略的宏大格局！
面對傳統羽絨服市場的痛點，華與華為鴨鴨提出的經營使命：要讓鴨鴨成為“全人類品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨”，使命決定戰略，鴨鴨的企業戰略“做羽絨服行業的超級性價比品牌”。
所以，要實現讓全世界每個人都穿鴨鴨的使命，首先要解決的就是服裝企業的最大難題：庫存問題。如果鴨鴨可以做到輕庫存，那就可以把總成本降下來，讓利給消費者。
戰略定位不是一個“詞語”，而是要設計一套獨特的“經營活動”
企業的成功絕對不是靠一個簡單的“詞語”定位，然后投入足夠多的傳播資源，占領消費者心智。對戰略定位正確的理解，是要設計一組獨特的經營活動所取得的成功。
這背后的原理是管理會計與作業成本法，每一套獨特的經營活動，都給企業帶來了獨特的成本結構，管理會計要追求的，就是形成企業的最佳成本結構。一套獨特的經營活動，才能真正讓企業實現獨特的價值、總成本領先和讓競爭對手難以模仿。
鴨鴨成功做對的第一件事：重新設計鴨鴨企業的經營活動圖，“鴨鴨模式”就此誕生！
傳統羽絨服企業是高庫存，那我們就想辦法做到輕庫存！傳統羽絨服企業是重資產，那我們就想辦做到輕資產！只有這樣才能從“價格貴”到“消費平權”！
為此，鴨鴨基于自身的三大優勢，重新設計了企業經營活動，搭建了BTF業務三角飛輪。
第一，掌握強大流量的電商銷售渠道。首先從渠道端，除了自有經營店鋪，鴨鴨整合了中國TOP級電商分銷商銷售鴨鴨羽絨服，建立起強大的電商銷售渠道！
第二，除了自有工廠，整合中國TOP級上游服裝生產商，實現鴨鴨自身對庫存的管理。由于鴨鴨掌握著龐大的電商銷售渠道，因此從銷售端進一步整合中國上游TOP級供貨商，提供穩定且巨大的銷售通路。
第三，依托鴨鴨品牌的加持，提高產品的議價能力。面對電商行業，產品的性價比越高，渠道流量相對越大。而渠道流量越大，銷量也隨之越大。進而鴨鴨產品在“上游羽絨原料集采”與“生產加工成本”就越具有優勢，進而品牌的影響力也越強！
所以鴨鴨的銷售優勢、品牌優勢、生產優勢三者之間就像滾雪球一樣，越滾越大，進而實現了一個強大的正向循環，最終實現總成本的領先。
為了更好地管理庫存周期與產品快反能力，鴨鴨通過搭建“先知”和BMS兩大數字化系統管理整個供應鏈，這兩個系統把鴨鴨前前后后十幾個環節全部打通，建立起鴨鴨在電商的“柔性快反供應鏈”，“數字化庫存管理”等能力，來最大化消除庫存問題，真正實現輕庫存，輕資產運營。
這套鴨鴨全新經營活動的設計：即以品牌為核心，與經銷商、上游供應商搭建三方利益共同體，形成這樣一個堅固的三角形，我們把它命名為鴨鴨BTF戰略三角飛輪。
這就是鴨鴨這個服裝行業“新物種”能夠實現3年百億的增長，踐行總成本領先，實現消費平權，快速成功的關鍵真因之一！
中華民族的勤勞品質，決定中國企業，會創造全球超級性價比品牌
華板說：
在大規模的消費品行業中，未來一定是由我們中國人來建立起全球品牌。要拼性價比，拼的就是兩個東西：一個是要擁有知識，另一個就是勤勞的品質。
而中國的企業不論是在生產制造，還是研發創新，都擁有全球超高的知識水平，而且中華民族的勤勞品質，也是被世界所共識的。凡是要靠效率的，要提供更高性價比、更高品質和更高附加值的產品，最適合中國企業來做。
所以蜜雪冰城會成為全球品牌，鴨鴨一定也會成為全球品牌，甚至是全人類品牌，華與華從一開始，就把鴨鴨按照全球品牌來打造的。
2
全球文化母體
打造全人類羽絨服品牌
在為鴨鴨確立好企業戰略后，華與華開始為鴨鴨的發展下第二步棋：品牌定型。打造全人類羽絨服品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！
第一步，就是要畫品牌三角形。“產品結構”、“話語體系”和“符號系統”就是構成品牌的三個基本面，也就是華與華品牌三角模型的三條邊。這三者不是相互獨立的，而是三位一體的，品牌三角形是一個系統的思想。
中國品牌，世界符號：創意全世界都認識都喜愛的全球品牌符號
一個好品牌，首先要有一個好名字，鴨鴨的品牌名本身就讓人很愉悅，因為它是疊詞。
而且鴨鴨YAYA的品牌名，是鴨叫聲的疊音擬聲詞，中英文發音一致，全世界都認識，老外也讀YAYA。我們把重新設計了鴨鴨的標志字體，作為鴨鴨建立全球品牌的起手勢。
設計標志就是設計標字，品牌標志的本質，就是降低品牌傳播成本，讓人們記住品牌名。
我們將鴨鴨的品牌字體，由復雜改為簡約，從有風格改為無風格的無襯線體。沒有風格才能形成讓所有人都接受的風格，也更符合鴨鴨羽絨服覆蓋全年齡段人群的產品定位。用視覺標志的力量，突破鴨鴨品牌全球化溝通屏障。
對于服裝品牌來說，經營品牌，更是在經營符號
很多企業在找華與華之前，都是隨機應變，見招拆招，在華與華之后，就品牌定型，企業定心，一以貫之，基業長青。
鴨鴨在華與華之前的符號，是一只紅色的鴨子，沒有母體，沒有私有化，也沒有表達出鴨鴨品牌是做什么產品的。華與華超級符號對品牌的貢獻，就是把品牌從不可言說，變成可言說，華與華要求的是看圖說話，從眾說紛紜變成定于一說。
對于鴨鴨超級符號的設計，我們也定了一個標準：要以有潛力成為世界超級IP為標準。只有這樣的高標準，才能夠支撐鴨鴨這樣一家50年國民企業，能夠快速地發展。
創作品牌超級符號，我們一定要找到原力，挖掘品牌與生俱來的戲劇性，把公共文化符號進行私有化，通過私有化實現可注冊，為我所用。
鴨子天生最大的特征在于鴨嘴巴，我們首先將鴨鴨的英文字母“YAYA”中的Y字母，與鴨嘴巴相結合，形成了“Y嘴鴨”這樣獨特的創意，創意出專屬鴨鴨印記的獨一無二的特征。
最終誕生了鴨鴨的超級IP——“羽絨Y嘴鴨”，成為50年國民羽絨服品牌鴨鴨的“超級符號代言人”。
創作“一口吃天”的品牌諺語，寄生羽絨服品類最大文化母體
在品牌三角形中，品牌的符號系統，包含語言符號和非語言符號，語言是品牌最大的符號系統。海德格爾說的“語言是存在之家”。“說”是存在的基礎，只有說出來的才是存在的。
華與華認為一切品牌工作，都是為了生產大眾口語報道。要想成為大眾的口語報道，品牌廣告語就必須是口語的，必須和消費者基于共同的文化契約。
創作品牌諺語，首先要寄生文化母體，什么是文化母體？文化母體是人類生活中循環往復的規律，母體一旦循環至此，購買必將發生。
我們想要讓鴨鴨迅速占領羽絨服品類最大的文化母體，結合羽絨服的品類屬性，鴨鴨品牌寄生的文化母體必然和“天冷”有關，每一年都會天冷，我們想要建立“每當天冷，就要穿鴨鴨羽絨服”的第一聯想。
于是，我們創意出 “天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，作為鴨鴨的品牌諺語。這句話，是要“一口吃天”的廣告語！因為我們的限制條件不一樣，我們要讓這句話成為全人類共同的自然條件反射，更是鴨鴨的企業戰略。
鴨鴨將持續投資這句壟斷性的話語，實現品牌對羽絨服品類的“封鎖”，持續拉高鴨鴨品牌勢能。
全球文化母體，全球超級旋律：創作鴨鴨品牌醒腦歌曲，讓世界記住鴨鴨！
有了品牌諺語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”這句話語，來統領品牌傳播之后，我們還為鴨鴨創作了一首品牌醒腦歌曲，開啟品牌文化建設元年，積累鴨鴨品牌新資產。
華與華創作品牌歌曲原則：只做改編，不做原創！用蜜雪冰城一個套路，如法炮制，復制鴨鴨醒腦歌曲！用華與華文化母體四部曲理論，創作品牌歌曲，把營銷傳播成本降到最低。我們只做改編，不做原創，從文化母體中尋找最易傳播的聲音符號，找到了母體的流量，就找到了品牌文化的流量。
找到最能代表天冷的母體旋律：改變傳承300年的經典圣誕歌謠《Deck the Halls》。既然我們是“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，那就要挑選一首最冬天的歌曲，旋律要滿足耳熟能詳、足夠經典、令人愉悅、國際通用。
最終，我們選擇了源自16世紀威爾士人的圣誕頌歌，改編傳承300年的經典冬季歌謠《Deck the Halls》，當“Deck the halls with boughs of holly，Falalalala la la la la”音樂響起，大家就知道冬天來了。
用鴨鴨歌曲卷入美好情緒：長腿的創意，自己會跑
華與華的醒腦歌曲，是要把受眾卷入，用朗朗上口的旋律，喚醒大眾的集體潛意識，和大眾美好情緒，忍不住傳誦起來，讓品牌傳播達到事半功倍的效果。
鴨鴨歌曲歌詞，始終重復一句品牌諺語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，整首歌歌詞共計重復品牌名25次，在美好歡樂的情緒中，加深品牌的記憶。
鴨鴨品牌歌曲是全世界熟悉的旋律，我們將鴨鴨的品牌歌曲歌詞，翻譯成全球多國語言，讓全世界唱響“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”。
▲點擊播放鴨鴨中/英/日/韓，四國語言版歌曲音頻
2023年，鴨鴨登陸冰島，采購全球最貴“冰島雁鴨絨”，制作成鴨鴨第一件冰島雁鴨絨羽絨服，被冰島2大官方媒體報道，同時連冰島的小朋友也翻唱了鴨鴨的品牌歌曲。
為什么華與華創作的品牌歌曲總能大獲成功？
因為華與華的歌曲是戰略，是品牌的音樂哲學！華與華對品牌歌曲的創作標準，和超級符號、品牌標識一樣重要，而且創作的標準也是要管用100年。
一首鴨鴨歌曲我們重復了4遍品牌諺語，25遍鴨鴨的品牌名，但是大家卻不覺得枯燥，反而很愉悅！為什么？我們說一切現象都有理論解釋！
在《作為意志和表象的世界》叔本華論音樂：音樂的語言是如何內容豐富，意義充沛，即使是重奏符號以及重頭再奏也可以證實，如果是在文字寫的作品中，那些的重復會令人難以忍受，而在音樂的語言中卻反而很恰當，讓人舒適。萊布尼茲說：音樂是人們在形而上學中不自覺的練習，在練習中本人不知道是在搞哲學。
3
產品開發就是購買理由
服裝產品開發，就是創意購買理由
如何進一步落實企業戰略，其實就兩個字：產品
麥克盧漢曾說過,衣服作為皮膚的延伸,是社會生活中自我界定的手段。服裝可以體現人的身份認同與審美素養。服裝行業消費者的選擇邏輯：第一購買理由是款式，第二是品牌，第三是信息價值。
服裝行業的產品開發有三大特點：非標品、流行性、產品生命周期短！為什么大家身邊很多服裝品牌曇花一現？因為很多企業做服裝產品開發，如果腦子里只聚焦一款大單品，很多時候是在“賭”，賭某個款式，某個顏色，某個花紋能流行，一旦不流行就全部變成積壓庫存，賭中了則是運氣好。
企業產品開發要“先勝后戰”，切忌“戰中求勝”
服裝企業的產品開發一直是在賭，或碰運氣，就是“戰中求勝”，這是兵之大忌。而企業的正確做法，是“先勝后戰”。
“知勝”的思想源自 《孫子兵法》中提到的“勝可知而不可為，要先勝而后戰。”意思是要在出手之前就知道自己有沒有勝算，這樣才能每一招一式都能始終服務與最終目的，產品開發及企業的任何事情，都要切忌不要“戰中求勝”，要“先勝后戰”。
反觀市場競爭的現狀，往往也是一人創新，萬眾模仿，比如兩年前興起的韓版面包款式的羽絨服，某些品牌賣1500-2000元，結果今年被一眾追隨者把價格直接打到199,299元，紅利轉瞬即逝！
鴨鴨的產品開發策略：一切以數據為支撐，矩陣式的產品開發策略；別人做爆品，我們做爆品矩陣，用爆品矩陣思維，撬動更大市場；而一切產品的開發思路，全部以數據為支撐！成為“服裝界的奈飛”。
咨詢公司的另一大核心價值：跨行業經驗，提升服裝行業產品開發效率
服裝行業做產品開發的一大戰略重心，是“快反效率”（即企業自身面對市場上突然出現的爆款產品、或流行趨勢新品的快速反應能力）。“快反效率”這也是眾多服裝龍頭企業的核心競爭力，這背后核心考驗的是服裝企業的兩大核心能力：一是后端供應鏈端的快反生產能力；二是銷售運營團隊的營銷創意快反效率。
尤其在羽絨服市場，短短4個月的核心旺季銷售，產品的快反的效率直接決定了企業的營收數據。而伴隨著“鴨鴨模式”的創新，憑借“先知”和“BMS”兩大數字化系統建立起的數字化供應鏈，在產品生產效率上已經做到了極致效率，如何讓鴨鴨的營銷創意效率跟上鴨鴨的供應鏈生產速度，持續每個系列產品的競爭力是鴨鴨在產品開發上需要提升的核心課題。
華與華充分發揮咨詢公司的跨行業經驗，將讀客文化在出版行業的“創意流水線”的精髓，導入到鴨鴨的產品開發流程中來，讓鴨鴨在營銷快反效率上，也同樣做到了極致！
2023年，華與華與鴨鴨團隊一起通過2年的產品開發總結，用“超級符號”與“爆品矩陣思維”，共同開發出“首條鴨鴨產品開發快反生產線”。
把鴨鴨的服裝產品開發，從“商品企劃”開始，到“產品營銷共識會”、“產品視覺共識會”、“產品營銷方案”、“詳情頁設計”、“前段上架”、“數據監測”、“主推品加碼期”等一系列業務流程系統性梳理出來，由華與華和鴨鴨產品部、視覺部、渠道部、品牌部等各個部門共同搭建出一條“鴨鴨產品開發快反生產線”，每跑一次，記錄一次，復盤一次，不斷提效。為鴨鴨在服裝行業的產品開發效率不斷提效。也是企業經營從“結果管理”到“過程管理”的重大轉變。
2年時間，華與華和鴨鴨團隊瀝盡心血，共同開發8大品牌系列，共建起鴨鴨的百億產品版圖。
▲鴨鴨90+系列、YAYA高端鵝絨系列、鴨鴨冰殼系列等產品開發
2023年10月，由鴨鴨團隊與華與華聯手開發的年度新品“冰殼系列”全網發售，“首創鴨鴨第一件沖鋒衣羽絨服”，能抗暴雨又透氣的沖鋒衣羽絨服從此誕生！為近幾年的戶外熱潮，提供強有力的產品解決方案。
▲鴨鴨冰殼系列戶外拍攝素材
其中冰殼系列的「雁鴨絨線」，更是鴨鴨大手筆采購被譽為“全球最貴羽絨”冰島雁鴨絨制作成羽絨服，聯手國際知名設計師（巴寶莉設計總監BVD）設計，并亮相米蘭時裝周。
在米蘭Mediateca Santa Teresa，芭莎設計大賞攜手YAYA鴨鴨，于米蘭時裝周期間發起“萬象東方 奇藝之境·23FW新品時裝秀”，鴨鴨代表國貨服裝品牌登頂世界服裝舞臺，讓“鴨鴨羽絨，亮相全球”！
▲鴨鴨冰殼亮相米蘭時裝周
全文總結
打造全人類品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！鴨鴨羽絨服是華與華在服裝行業的代表案例，助力鴨鴨二次創業，3年創造8000萬到110億元GMV的行業增長奇跡，成為全球銷量第一的羽絨服品牌。
總結鴨鴨羽絨服案例3年實現百倍增長的5大關鍵動作：
1）使命決定戰略，戰略定位不是一個“詞語”，是要設計一套獨特的“經營活動”！
通過企業經營活動的創新，實現了“鴨鴨BTF戰略三角飛輪模式”對服裝行業本質“高庫存”的解決，進而踐行了“超級性價比”的企業戰略，實現消費平權，奠定鴨鴨3年百億的行業增長奇跡。
2）用超級符號打造全人類文化品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！
經營服裝品牌就是在經營符號，為鴨鴨設計全球品牌標識：YAYA鴨鴨，統領鴨鴨一切視覺傳播，創作超級角色“羽絨Y嘴鴨”， 一舉建立百年不變的品牌資產！
3）寄生最大文化母體，創意“一口吃天”的品牌諺語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，一舉建立羽絨服品類的最大聯想，更是鴨鴨的企業戰略。
4）華與華的歌曲是戰略，是品牌的音樂哲學！全球文化母體，全球超級旋律：創意鴨鴨品牌醒腦歌曲，讓世界傳唱鴨鴨，一百年不變。
5）運用文化母體理論，2年時間華與華和鴨鴨團隊共同開發8大品牌系列產品開發，助力鴨鴨產品矩陣的建立，2023共同開發“鴨鴨產品開發快反生產線”，助力鴨鴨產品開發的營銷效率。
天冷了，就穿鴨鴨羽絨服！
文章來源：華與華
