Gorpcore，意思是“戶外運動風”。
重啟元年，風起戶外，全球共同掀起戶外運動熱潮，專業運動、戶外品類成為消費市場增長的強心劑，在中國市場更是如此。
中國的戶外運動雖然起步較晚，但在市場規模的優勢下現已成為全球第二大戶外用品市場，也是全球增速最快的市場之一，根據 Euromonitor 的數據，我國戶外運動用品市場規模在 2020 年達到 3150 億人民幣，過去五年間的年均復合增長率為 13.5%，在這樣的增速下，2025 年這一市場的規模預計將接近 6000 億。《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》也顯示，今年上半年，戶外運動產業強勁復蘇，戶外運動消費水平穩步增長。
雖然相比美國、日本等成熟市場，中國戶外運動市場仍處于早期發展階段，但這對于品牌來說，也意味著大量可以發掘的市場機遇。隨著露營、徒步、騎行、攀巖、沖浪、滑雪等種種相對小眾的戶外運動在國內市場逐漸普及，消費者尤其是年輕人在戶外場景中的運動和休閑需求，已催生出種種新的增長點。
戶外運動服飾巨頭威富集團旗下擁有 The North Face、Timberland、Icebreaker 等品牌，在中國市場已深耕多年，威富集團亞太區總裁馬文與我們分享了一組值得關注的數據，The North Face 的一項全球消費者調研顯示，中國的戶外消費者更年輕，Gen Z 在其中占比達 64%，而在美國這一數字是 35%。此外，在參與戶外運動的消費者里面，新手比較多，以滑雪為例，該調查顯示 90% 的滑雪者都是初體驗者。
而且，這些新崛起消費群體的購買力并不低，此外據調研數據顯示，57.4% 的冰雪運動愛好者自己購買裝備，其中購買費用在 1000-2000 元之間的占比 38%。I.T 集團 “小 i.t” 商品高級經理 Amy Chen 認為，當下是 “消費升級和降級并存的時代，人們是分品類分場景去消費的，但核心是越來越多人關注到更為健康的生活方式。” 她同時提到即使存在消費降級的情況，人們仍然愿意為功能性商品買單。隨著中國戶外運動消費人群不斷擴大、戶外運動種類愈加豐富，細分賽道不斷涌現，品牌究竟應如何抓住機會撬動生意？戶外品牌所擁有的硬核科技和功能性設計，一方面能夠幫助人類更容易適應自然環境，另一方面其本身的實用、耐用及對可持續性的關注也非常符合新一代消費者的價值觀。對于戶外服飾消費者來說，功能性往往是其首先關注的重點，這在中國消費者身上表現尤為明顯。馬文對 WWD CHINA 表示，對于中國消費者，“科技性與專業性是第一位的。”而且他們正變得越來越成熟，會主動地在社交媒體上研究并分析產品的性能。戶外服飾擁有與生俱來的科技屬性，比如防水透氣面料 Gore-Tex、保暖材料 PrimaLoft、防水透濕面料 Dermizax、防滑及有強大抓地力的 Vibram 橡膠鞋底、抗撕裂耐磨的 Cordura 材質等等已應用廣泛且在消費者建立起了一定的認知度，在戶外消費年輕化和多樣化的趨勢下，在功能面料上的創新將成為抓住消費者眼球的關鍵。威富集團旗下剛進入中國市場不久的品牌 Icebreaker 就是一個例子，馬文告訴我們，Icebreaker 在中國推出的時候，一款采用 15.5 微米極細美麗諾羊毛的功能性打底層產品是該品牌的高單價商品。在推廣初期由于單價高，品牌并未將其定位為主打產品，而在去年，善于研究和分享的中國消費者發現這是目前市場上頂尖的極細美麗諾羊毛功能性打底層產品后，它一躍成為 “最先賣斷貨” 的爆款產品。與此同時，高效的消費者教育仍然必要，如 Amy Chen 所說：“專業的運動戶外勢必是專業科技面料做基礎，那么在價格上并不會太大眾化，需要為消費者植入足夠的知識背景，建立認知。” 馬文也觀察到 “由于中國的戶外運動發展尚屬于早期階段，中國消費者希望品牌能夠在戶外專業知識上給予指導。”戶外服飾熱度攀升，背后除了是戶外運動出圈帶來的 “剛需”，更是因為消費者看到了戶外服飾作為一種時尚風格表達的可能性，“Gorpcore” 也因此成為近年討論度最高的時尚關鍵詞之一。由《紐約雜志》作者 Jason Chen 提出的 “Gorpcore” 自 2017 年進入時尚詞典，他注意到露營和徒步時穿著的戶外服飾正在進入日常穿搭的趨勢，而在名人以及奢侈時尚品牌的助推下，傳統戶外品牌開始越來越多地融入時裝潮流領域及城市生活之中，Gorpcore 風潮在時尚界變得無處不在。Supreme、Mastermind 等街頭服飾品牌與 The North Face 的聯名系列引發搶購熱潮，正是功能性戶外單品早已悄悄潛入時尚圈的實證，而在 2020 年，Gucci 與 The North Face 的合作則為戶外品牌和奢侈品牌的跨界合作拉開帷幕，此后 Dior x Descente、Jil Sander x Arc’teryx、MM6 Maison Margiela x Salomon 等聯名紛紛開啟，戶外品牌的硬核產品實力及時尚度讓其成為奢侈品品牌和小眾設計師品牌爭相追逐的合作者，在時裝秀場上，Gorpcore 風格頻頻亮相，Virgil Abloh 更在 Louis Vuitton 2020 秋冬男裝秀場謝幕時身著亮眼的天藍色 Arc’teryx Alpha SV 外套，為機能風潮再度掀起名人效應。在戶外運動鞋市場，Salomon 及 Nike 等品牌的登山鞋和徒步鞋成為 StockX 上的熱門鞋款；Salomon 憑借 XT-Quest 和 XT-6 兩雙爆款越野鞋在國內市場迅速躥紅，一舉躍入與 Arc’teryx、Lululemon 并列的 “中產三寶”；在徒步熱潮下，Hoka 也成為戶外品牌中的一匹黑馬。Amy Chen 對 WWD CHINA 表示，Gorpcore 風已經 “將早期夠穿就行，戶外品牌適合老年人的刻板定義重新譜寫。” 尤其是考慮到戶外運動的強社交屬性，面對日益擁擠的戶外市場，品牌需要在時尚感、易搭配性等方面下更多功夫。威富集團就在產品開發中 “積極地融入時尚設計的元素”，馬文對此表示：“我們有專門的部門和工具來洞察全球的時尚趨勢，中國是我們的一個核心市場，在中國，通過大數據等方式，我們能夠更加近距離地觀測，甚至預測整個時尚行業的發展，然后積極主動地把這些時尚元素融入到設計里面。”而前文所述的 The North Face 聯名合作也是戶外品牌以設計感、時尚感吸引到年輕人的成功案例。社群對戶外運動品牌的重要性不言而喻，它是品牌文化輸出的一個重要端口，是增強用戶粘性、建立情感連接的基礎。比如 Arc’teryx 在全球長期開展支持職業運動員的 Arc’teryx Athlete Program，在中國市場，以入門內容為主的山地課堂則是該品牌的強勢 IP；Salomon 也積極與中國本土運動社群建立聯系，在社群、賽事、女性與青少年等各個方面助力中國越野跑深耕發展；Hoka 通過 Hoka Run Club 將線上線下活動緊密聯動，聯結多元社群體系，打造完整的跑者生態。而除了借助與產品本身深度綁定的運動觸達核心客群外，一些品牌也在嘗試與更廣泛的消費者建立聯系。尤其是對于經典品牌，在多年的發展歷史中，其產品可能已經脫離最初的語境和使用場景，這就需要品牌找到與當下消費者對話的方式。比如最初為戶外工作者設計的 Timberland 大黃靴在中國獲得了一個親切的稱呼“踢不爛”，該品牌則抓住這一與中國消費者的連接點，通過 “真” 踢不爛廣告和一系列消費者溝通活動，不但讓這個昵稱走入廣大消費者的心智，還進一步豐富了品牌的意涵——將 “踢不爛” 這種能夠適應戶外高強度工作的產品特質延伸至能引起年輕人共鳴的品牌精神。馬文與我們分享道：“我們看到年輕人在追求自己的夢想，面對生活中一些重要選擇的時候，會猶豫，會害怕失敗，甚至有一些恐懼。在這種情況下，品牌的理念 ‘生而踢不爛’ 就是鼓勵和支持年輕人追求自己的夢想，要具備這種堅韌勇敢和樂觀的 ‘踢不爛’ 精神。”Amy Chen 也認可社群對戶外品牌不可替代的作用，她指出，品牌需重視借助互聯網流量，通過文化輸出、故事闡述以及社群型的互動提高與消費者間的粘性，讓消費者找到歸屬感和身份認同。在潛力巨大的中國戶外市場，新的品牌也在不斷涌入，而當頭部品牌已經牢牢占據市場份額，大眾還相對陌生的品牌如何塑造差異化競爭力？戶外品牌對消費者的吸引力，來源于真實扎根高山荒原的精神表達和真正能抵擋惡劣自然環境的產品實力，但除了做好品牌傳播、做好產品外，新品牌的首要任務是明確自己的定位。馬文對此具體解釋道，就算是一個成熟的市場，也可能有未被滿足的消費痛點，雖然可能最大的 “蛋糕” 已經被那些大品牌拿走，新興品牌可以從消費者痛點的角度出發，找到一個有非常好上升空間和潛力的細分市場。另外值得注意的是，中國消費者雖然對于戶外活動充滿熱情，但這種熱情的轉移速度也非常快，比如一度大火的飛盤現在已經降溫，越野跑、匹克球等小眾運動正在逐漸奪取大眾消費者的目光，在這個仍然處于發展初期的市場，緊跟消費趨勢、提高反應速度和靈活性也是戶外品牌不可或缺的能力。
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