前 言

李寧品牌是國(guó)內(nèi)最好的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧先生也是最具有企業(yè)家精神的品牌創(chuàng)始人。

但是最近三年，一系列戰(zhàn)略性決策導(dǎo)致李寧品牌在市場(chǎng)的標(biāo)桿地位受到了嚴(yán)重沖擊。

李寧集團(tuán)最近公布了最新第三季財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)一日縮水165億港元，對(duì)比2021年公司市值最高峰，大幅下滑到目前的六百多億港元，兩年公司市值縮水超過(guò)2000億港元。如果只是資本市場(chǎng)不看好李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，那么這消失的2千億，到底去哪里了？

先拋開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，嵐眼以行業(yè)從業(yè)者的視角追根溯源，來(lái)探究李寧品牌踩坑的背后因素。從企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)層面，李寧公司自身做錯(cuò)了什么？

「 品牌高端化誤入歧途 」

過(guò)往十年是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)賽道格局變化最大的窗口期。尤其是出現(xiàn)斐樂(lè)、迪桑特這些成功拓展國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高端消費(fèi)客群的海外二線品牌。

它們?yōu)閲?guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

其實(shí)，李寧本身是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)高端新品牌的頭部企業(yè)。李寧早在2005年與法國(guó)艾高公司合作成立艾高（中國(guó)）公司，把Aigle這個(gè)高端戶外品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。起步時(shí)間比安踏2009年從百麗手中收購(gòu)斐樂(lè)的代理權(quán)還要早了幾年。

從2021年11月首店至今，兩年內(nèi)在全國(guó)一二線城市線下開出27家新店。對(duì)于一個(gè)號(hào)稱定位高端的新品牌，無(wú)疑還處于市場(chǎng)的探索驗(yàn)證階段。

LI-NING 1990這個(gè)新品牌的高端化嘗試，從李寧主品牌發(fā)展來(lái)看，是一個(gè)值得布局的方向。

1. 高端化品牌定位模糊

如果站在新品牌定位策略維度，李寧1990的產(chǎn)品完全沒(méi)有遵循品牌在0-1階段應(yīng)該“聚焦”的核心原則。聚焦一類客群、一類風(fēng)格和統(tǒng)一解決方案的市場(chǎng)驗(yàn)證方式。而是直接“照搬”了斐樂(lè)在百億規(guī)模成熟階段的產(chǎn)品邏輯。

李寧 1990上市至今已經(jīng)兩年，產(chǎn)品的屬性和元素越來(lái)越寬泛。

  

 

 

當(dāng)今，不僅在國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)也并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立于運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚細(xì)分賽道之外，所謂“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的藍(lán)海市場(chǎng)。

從設(shè)計(jì)層面來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品品類還是風(fēng)格元素，已經(jīng)跨越到時(shí)裝、休閑、潮流、商務(wù)男裝女裝多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。1990的設(shè)計(jì)師成功地與主品牌拉開了風(fēng)格差異，但同時(shí)在高端時(shí)尚品牌塑造中，大膽任性地跟隨了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿品牌的不同風(fēng)格。

 

女裝品牌“歌莉婭”小香風(fēng)外套

 

3. 產(chǎn)品價(jià)格梯度混亂

LI-NING 1990服裝定價(jià)從入門T恤的590元延伸到冬季羽絨服最高10990元。產(chǎn)品的價(jià)格梯度如果對(duì)于李寧主品牌，1990的價(jià)格區(qū)間屬于高端，但面向時(shí)裝和商務(wù)或潮流市場(chǎng)，卻是從中檔一直跨越高端，甚至到奢侈品牌的定價(jià)區(qū)間。

 

產(chǎn)品的定價(jià)代表了品牌的市場(chǎng)卡位，這樣的價(jià)格矩陣站在顧客視角實(shí)屬混亂。

如果李寧是希望避開運(yùn)動(dòng)這個(gè)主賽道，以新品牌拓展時(shí)尚休閑男裝女裝市場(chǎng)。那品牌核心的課題就是1990初期的目標(biāo)客群是面向誰(shuí)？核心價(jià)值是什么？

假設(shè)品牌是本行業(yè)縱向升級(jí)的高端化，通常在戰(zhàn)略上以獲取同賽道高端新客群為優(yōu)先目標(biāo)，新客戶則不是面向李寧主品牌現(xiàn)有的大眾化客群。

站在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，LI-NING 1990的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從原來(lái)如安踏或耐克等品牌，轉(zhuǎn)移為迪桑特、lululemon等品牌的用戶客群。

LI-NING 1990 的客戶價(jià)值是什么？在顧客視角購(gòu)買的充分理由是什么？嵐眼沒(méi)有看到肯定的答案。

5. 高端品牌審美缺失

一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌或時(shí)尚品牌，需要先建立品牌自身完整獨(dú)特的審美體系。

以客戶的視角，李寧1990從產(chǎn)品類型到風(fēng)格審美，同時(shí)輸出了十分繁雜，但并不一致的產(chǎn)品價(jià)值和審美語(yǔ)言。何況，大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并沒(méi)有真正的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。

SHEIN平臺(tái)產(chǎn)品類似低價(jià)同款

LI-NING 1990當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅僅只是企業(yè)內(nèi)部的差異化和高級(jí)化，但與目前市場(chǎng)上非運(yùn)動(dòng)賽道的大眾品牌和高端品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化，也未形成可積累的品牌美學(xué)和獨(dú)特個(gè)性。

李寧在多品牌運(yùn)營(yíng)，以及品牌高端化的道路上，還需要盡快走出盲目試錯(cuò)的泥潭。

1. 籃球營(yíng)銷缺失巨星背書

目前李寧復(fù)雜的籃球鞋產(chǎn)品系列與核心代言人吉米·巴特勒，或其數(shù)位NBA球員的支撐力，則很難形成產(chǎn)品矩陣與球員營(yíng)銷力的最佳匹配。

2. 跑步推廣勢(shì)單力薄

除了籃球產(chǎn)品，在專業(yè)跑鞋市場(chǎng)，李寧也擁有國(guó)內(nèi)品牌專業(yè)強(qiáng)悍的產(chǎn)品系列。

李寧把一款定位專業(yè)功能型，定價(jià)高達(dá)1699元的絕影2跑鞋，竟然由一位嘻哈女歌手來(lái)推廣這款跑鞋產(chǎn)品。絕對(duì)是靠“顏值”代替專業(yè)來(lái)打天下。

以專業(yè)化運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的正常邏輯而言，專業(yè)級(jí)產(chǎn)品首先該面向功能導(dǎo)向的嚴(yán)肅跑者，而不是一般大眾。此外在Nike或Asics這些國(guó)際專業(yè)跑鞋品牌是不會(huì)啟用非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言競(jìng)技級(jí)產(chǎn)品。在服務(wù)過(guò)多個(gè)跑鞋品牌的嵐眼來(lái)看，完全是不可想象的營(yíng)銷推廣失策。

 

在品牌營(yíng)銷的推廣方式上。李寧還采用娛樂(lè)明星推廣運(yùn)動(dòng)型的功能化產(chǎn)品。

李寧代言人鐘楚曦代言女子健身系列

2022年李寧的營(yíng)銷推廣費(fèi)用同比上漲28%，達(dá)到22.79億元。占全年258億營(yíng)收的比例約9%，是當(dāng)年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用5.34億元的4倍多。李寧22年?duì)I銷費(fèi)用率也超過(guò)Nike22年全球營(yíng)銷廣告的費(fèi)用率6.6%。可見李寧在廣告推廣上，是高舉高打，花錢如流水。

李寧簽約多位娛樂(lè)明星代言人

「 產(chǎn)品潮流化走火入魔 」

只站在產(chǎn)品層面，國(guó)潮并不是“潮”，更不是真正的街頭文化。中國(guó)李寧以中國(guó)元素來(lái)加持的品牌內(nèi)涵，還是停留在民俗化圖案元素的表面形式。

  

嵐眼當(dāng)年拍攝于中國(guó)李寧店鋪"日進(jìn)斗金“系列

中國(guó)李寧推出大量與不同IP聯(lián)名的產(chǎn)品線

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了李寧如果僅僅是跟隨潮流，而不是創(chuàng)造潮流，則很難成為品牌可持續(xù)的好生意。

2. 產(chǎn)品沒(méi)有心智標(biāo)桿

 

中國(guó)李寧推出的古代國(guó)風(fēng)文化元素

而潮流品牌更似一種產(chǎn)品新風(fēng)格的引領(lǐng)者或跟隨者的角色，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品與渠道管理的整體價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)效率。

李寧品牌的創(chuàng)始人李寧先生從離開體操賽場(chǎng)參與自己品牌的經(jīng)營(yíng)，至今三十多年積累了廣泛的個(gè)人知名度和聲譽(yù)。但這些個(gè)人IP與街頭文化，小眾圈層沒(méi)有什么交集。更嚴(yán)格地說(shuō)，中國(guó)本土并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的潮牌，而是遍布滿街的“潮流”跟風(fēng)品牌。

中國(guó)李寧的定位是李寧品牌整體策略的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)是追逐流行風(fēng)口的投機(jī)性選項(xiàng)。李寧如果想保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和重返千億市值，“中國(guó)李寧”的重塑也應(yīng)是其品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

「 戰(zhàn)術(shù)精進(jìn)不抵戰(zhàn)略迷失 」

李寧聯(lián)席CEO錢煒2019年加入李寧。也是李寧品牌在風(fēng)口中的高光時(shí)刻。

媒體采訪CEO錢煒內(nèi)容中談到品牌的根基

CEO本人的超強(qiáng)投入和勤勉在李寧內(nèi)部樹立了敬業(yè)精神的標(biāo)桿。

選擇大于努力

如何做正確的事情：品牌戰(zhàn)略性突圍

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)賽道所處的存量時(shí)代將會(huì)更具挑戰(zhàn)性，近幾年李寧在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略上都有失焦，雖具有局部的優(yōu)勢(shì)，但依然處在護(hù)城河并不牢固的尷尬局面。

結(jié)語(yǔ)

李寧主品牌是處于國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)最成熟也最具機(jī)會(huì)的賽道。但是今后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)成功不再是規(guī)模領(lǐng)先，而是創(chuàng)新和效率領(lǐng)先。

無(wú)論在產(chǎn)品還是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新方面，李寧無(wú)疑還有更多可以成長(zhǎng)突破的空間。

文章來(lái)源：冰山嵐眼