今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌紛紛漲價(jià)，向著高端市場(chǎng)進(jìn)軍。這并非今年才出現(xiàn)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了好些年。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國(guó)的羽絨服均價(jià)已經(jīng)從438元上升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破千元，其中接近七成價(jià)格在2000元以上。但在今年的具體市場(chǎng)上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價(jià)趨勢(shì)使得沖鋒衣等可以做替代的產(chǎn)品在冬季這個(gè)羽絨服銷(xiāo)售旺季中，開(kāi)始有了一席之地。

羽絨服成了“奢侈品”

夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現(xiàn)了刺客。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登為代表。國(guó)金證券研報(bào)顯示，在2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線產(chǎn)品售價(jià)均為千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價(jià)5239元，鴨鴨冰殼聯(lián)名款羽絨服最高款原價(jià)5999元。

一方面，產(chǎn)品原材料以及運(yùn)輸成本近幾年都在上漲。另一方面，品牌加大研發(fā)投入后，提升了羽絨服的功能性和舒適性，提高產(chǎn)品附加價(jià)值等因素其實(shí)都會(huì)導(dǎo)致羽絨服價(jià)格升高。

品牌定位越走越高，但消費(fèi)者的消費(fèi)水平并不一定就跟著品牌發(fā)展走。在這兩年的市場(chǎng)環(huán)境中，有目共睹的是，大眾更加偏向于具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費(fèi)者選擇401元至600元（含600元）價(jià)格區(qū)間，購(gòu)買(mǎi)該區(qū)間價(jià)位的消費(fèi)者最為集中，只有3.30%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

沖鋒衣出來(lái)“接地氣”

今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應(yīng)對(duì)寒冷天氣，因此羽絨服的高價(jià)也讓消費(fèi)者更加關(guān)注沖鋒衣這個(gè)替代產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%，雙十一活動(dòng)前期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。

戶外運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式。作為戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來(lái)越多的走進(jìn)大眾日常，形成了工裝風(fēng)、機(jī)能風(fēng)、山系風(fēng)等新的審美體系。

沖鋒衣起初出現(xiàn)的緣由是為了適應(yīng)戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。為了滿足專(zhuān)業(yè)戶外人員在復(fù)雜多變環(huán)境中的行動(dòng)需求，沖鋒衣通常會(huì)具備厚重、不透氣的特點(diǎn)。這些特性確實(shí)滿足了專(zhuān)業(yè)戶外愛(ài)好者的需求。但當(dāng)走出戶外和潮流圈層后，專(zhuān)業(yè)沖鋒衣在大眾市場(chǎng)有些“水土不服”。

與此同時(shí)，此前的專(zhuān)業(yè)沖鋒衣往往重科技輕設(shè)計(jì)，相比較而言時(shí)尚感略差。而當(dāng)前熱門(mén)的戶外運(yùn)動(dòng)，如飛盤(pán)等走紅很大程度是就是依靠于強(qiáng)大的社交屬性。社交往往伴隨著分享，分享方式的便捷性讓大眾在展示運(yùn)動(dòng)的同時(shí)對(duì)視覺(jué)美感也有了更高的要求。

性價(jià)比才是王道

雖然沖鋒衣銷(xiāo)售火爆，但是不得不說(shuō)，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場(chǎng)地位依舊難以撼動(dòng)。

資深品牌管理專(zhuān)家程偉雄表示，“一部分非專(zhuān)業(yè)沖鋒衣品牌通過(guò)種草、低價(jià)吸引了一批涉世未深的年輕人，這類(lèi)沖鋒衣其實(shí)是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過(guò)去專(zhuān)業(yè)沖鋒衣和羽絨服價(jià)格過(guò)高，這類(lèi)低價(jià)沖鋒衣正好填補(bǔ)了低價(jià)產(chǎn)品空間。”沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)講還是較小。

但是在冬季無(wú)論什么品類(lèi)，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅(qū)使下，無(wú)論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試將戶外+保暖更恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關(guān)系不會(huì)是非此即彼，反而會(huì)出現(xiàn)更豐富的融合。

不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費(fèi)者冬季追求保暖的需求，進(jìn)而想讓更多的消費(fèi)者買(mǎi)單。國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在過(guò)去消費(fèi)升級(jí)的大潮中，試圖沖擊高端市場(chǎng)，而沖鋒衣則在輕戶外運(yùn)動(dòng)興起、隨之重新追求“極致性價(jià)比”的轉(zhuǎn)變中走入大眾市場(chǎng)，它們?cè)诟髯噪A段所做的動(dòng)作都是在適應(yīng)時(shí)勢(shì)，但難點(diǎn)在于時(shí)勢(shì)易變，品牌的靈活性變得至關(guān)重要，當(dāng)然抓住并滿足消費(fèi)者的根本需求而非衍生需求在當(dāng)下更為重要。